跨界世紀大戰的商業運營脈絡

██ 北京時間8月27日，沸沸揚揚的梅威瑟VS麥克雷戈跨界大戰落下帷幕。梅威瑟在第10回合對麥克雷戈的TKO，這場持續2年多的鬧劇最終將畫上句號。跳出賽事結果從商業運營角度來看，這無疑是2017年度全球體育界最佳營銷案例。

如果把這場比賽當做一個產品，在體育界這至少是一個可以載入史冊的絕對爆款。無論從輿論熱度、社會關注度、經濟效益、WBC和UFC兩個跨界聯盟還是梅威瑟和麥克雷戈個人來看，都是一場多贏的體育盛宴。

賽前：一場廣告式演出

██ 24個月前，綽號「鈔票」的梅威瑟以49戰全勝戰績從拳壇退役。加上對陣安德魯·貝托的次中量級世界拳王爭奪戰，梅威瑟職業生涯總收入已超8億美元，這一數字長期領跑體育圈。而此戰之前，麥格雷戈出場費才剛剛破百萬。

而據他透露，與麥格雷戈的比賽自己將獲取3.5億美元收入，而麥格雷戈則會拿到1億美元。

對於這場商業賽事的經典案例來說，賽前來點開胃小點是必不可少的。組委會一共安排了四場全球巡迴發布會，地點分別是洛杉磯、紐約、多倫多和倫敦。這不僅僅是簡單的針對媒體的發布會，而是需要花錢買票方能入場的商業活動。

██ 首站洛杉磯巡迴發布會，舉辦地選在了湖人主場斯坦普斯中心，數以萬計觀眾目睹了兩人第一次面對面的叫囂。麥克雷戈高調聲稱自己將在4個回合打敗梅威瑟，而梅威瑟則強調自己將輕鬆大賺一筆並嘲諷式提問麥克雷戈喜歡臉朝上還是朝下被擊倒。

火藥味十足的現場氛圍顯然更符合大眾訴求，在媒體發布會上麥克雷戈甚至和梅威瑟的父親爆發了口角。

██ 第二站巡迴發布會設在了加拿大多倫多，麥克雷戈在現場手握一個麥克風時將發言台上的另一個麥克風一掌打飛，以回應洛杉磯站時自己麥克風突然消音的事情。

梅威瑟則在身上披上了愛爾蘭國旗用以激怒愛爾蘭人麥克雷戈，後者當仁不讓地拿起梅威瑟的背包，將裡面的鈔票拿出來反問：「就5000美金？你只有這麼多嗎？」。

██ 在第三站紐約，麥克雷戈裸身穿上了一件價值3萬美金的北極熊皮大衣招搖出場。而梅威瑟針對上一站「現金太少」的嘲諷，醞釀了一個計劃：在現場向麥克雷戈撒鈔票雨，並讓一群保鏢將其團團圍住，無法站在台前發言。

巡迴發布會最後一站是倫敦，據悉有5000名愛爾蘭民眾親臨現場支持麥克雷戈。這一天也恰逢麥克雷戈生日。在自己的歐洲「主場」，麥克雷戈對梅威瑟上演了極具挑釁意味的「摸頭殺」。

梅威瑟則強調在格鬥圈自己永遠是老師，麥克雷戈只是個學生，並半真半假地邀請現場觀眾一起為麥克雷戈唱起了「生日歌」，場面讓後者一度尷尬。

四站巡迴發布會場人潮湧動，所引發的關注度絲毫不遜於一部好萊塢大片。而這實際上是梅威瑟和麥克雷戈這中青兩代「表演藝術家」為了吸睛所做的市場推廣手段。

經濟效益論英雄

██ 拋開體育競技本身，賽事商業最大化更值得研究。站在商業推廣角度來看，這場比賽從活動預熱推廣，到電視及網路付費運營，再到現場票務銷售、周邊產品開發等方面都做到了極致。

據主辦方預測，這場世紀大戰的賽事直播全球觀看人次將達到1.73億人次。UFC主席達納·懷特說：「這是職業搏擊有史以來最大規模的戰役，全世界將會有10億個家庭收看這場比賽」。

目前「世紀之戰」確認的收入為7億美元左右，光網路和電視點播的貢獻就高達4.55億美元。單次點播價格在89.5-99.5美元不等，而國內PPTV免費直播了這場賽事以及在更早時間安排了3場墊場賽。

██ PPTV解說透露，4場聯播的套餐在國外的價格是199美元，不過這也與國內某飲料贊助商的特別贊助有關。

梅威瑟推廣團隊CEO萊昂納德·艾勒比透露，這場比賽有超6000萬美元的現場門票收入，在T-moble中心的現場座無虛席，20500個座位沒有空缺。

據悉,本場比賽最便宜的現場座位也要3500美元,而前排座位價格更接近1.5萬美元，坊間傳說黃牛票最高票價接近20萬美元。

與帕奎奧的世紀大戰，梅威瑟出場費為1.8億美元，打破拳擊歷史上單場收入最高紀錄，加上獎金分成，他每秒可賺8.8萬刀。當時失敗一方帕奎奧也收穫1.2億美元。

與麥格雷戈的世紀大戰，之前喊出1億報價的梅威瑟對自己的預期收益大漲三倍：「我是這個星球上薪酬最高的運動員嗎？還是單指這場比賽，我們一直都是拿合同說話的，沒有合同不會亂說，這四五年來一直如此，我與麥克雷戈的比賽，我能賺到3億美金或更多。」

對陣梅威瑟，讓此前出場費百萬級別的麥克雷戈迅速成為億元先生，他的身價抬高了33倍。

「恭喜梅威瑟！50勝0負是前所未有的，能見證歷史是我的榮幸！」詹姆斯在賽后祝賀梅威瑟，同時也對麥克雷戈給予高度肯定，「感謝麥格雷戈！你展現出了你是一位冠軍、一個怪獸，我非常尊敬你！」

██ UFC總裁白大拿則表示，與WBC聯手打造世紀大戰，也蘊藏著他希望終極格鬥項目能進一步搶佔市場份額的決心。

在美國，MMA項目與拳擊地位差距較大，這次跨界比賽的上演從另一個角度來說也是MMA項目尤其是UFC聯盟的勝利。

對於WBC聯盟來說，雖然有太多拒絕這一戰的理由，但聯手UFC進行跨界合作，顯然將推動受眾群日漸下滑的拳擊運動再次獲取更大增量受眾市場，鞏固拳擊運動長遠影響力。

實際上，梅威瑟與麥克雷戈的對陣早已超出個人對抗的範疇，它更適合被稱為一場體育跨界營銷、體育商業運營的經典案例。這場比賽的價值也絕非幾億美金可以衡量，它更高的價值在於對綜合格鬥項目的帶動和推廣作用。

雖然輸了比賽，但麥克雷戈卻成為了贏家。通過一場賽事，就將綜合格鬥推向了更廣闊的舞台。在這場比賽中，他不僅僅是一位優秀的格鬥選手，更是一位頂尖的市場推手。

作者：熊凱

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