用設計來贏得用戶體驗的一百分

所評圖書：

書名：《偉大的設計：通向完美用戶體驗的門戶》

作者：（美）羅伯特·布倫納、斯圖爾特·埃默里、拉斯·霍爾

譯者：林敏、謝國標

出版社：機械工業出版社

出版日期：2017年2月

設計是什麼？蘋果公司前工業設計總監、工業設計專家 羅伯特·布倫納、肯尼迪大學管理學院訪問教授、暢銷書《基業長青》合著者斯圖爾特·埃默里合著的《偉大的設計：通向完美用戶體驗的門戶》一書指出，設計是企業與顧客之間搭建起的橋樑，應當包含顧客所看到的、所交互的、所接觸的。設計的目的是促成對於企業和產品產生看法、了解慾望的體驗，這也就是說，只要可能與顧客發生聯繫的觸點，就不應該任其發生，而需要經過設計，讓顧客感受到你所希望他感受的。

當然，另一方面，偉大的設計絕不是痕迹明顯的，恰恰相反，無論是企業家還是設計師，都應當意識到，用戶並不關心性能的原理和過程，以及其結構、原料、製造、成本分析，而是設計體驗的。很多企業、品牌熱衷於宣揚自己在設計體驗之外的很多亮點，自我感覺很好，因為上述因素都容易量化，容易堆積成企業總結中的種種市場優勢，但顧客的感知印象卻異常糟糕。筆者很贊同書作者所言，如果設計是錯的，無論流程多麼完美，也只能造就一個糟糕的產品。

我們可以從商業世界找出相當多符合設計原則的好公司，包括蘋果、寶馬、宜家、耐克、科勒，以及近幾年進入手機行業的小米、華為，等等。這些公司的共同特點是，希望通過設計來改善顧客體驗，讓顧客愛上它們，在每個觸點都感到愉快（當然不同企業在這方面的實現程度存在差異）。

《偉大的設計：通向完美用戶體驗的門戶》是一本相當精彩，旨在重塑讀者有關商業、設計和體驗認知的讀本。設計是美好生活的基礎，要讓顧客（用戶）感知到這一點，就必須在情感層面上與之建構順暢的交流，在不驚擾顧客的情況下洞察顧客體驗的實際情況，並通過不斷密切與顧客之間的互動，讓企業、品牌、產品及其設計相對顧客來說變得更加重要。

那麼，如何讓企業、品牌等對於顧客，變得更加重要呢？書中以蘋果公司設計和完善iPod播放器的故事案例進行了說明。iPod出現前，顧客需要花錢買下整張CD；20世紀90年代已經出現基於互聯網的文件共享平台（如納普斯特）卻很快被判定為非法；這一時期的隨聲聽帶給用戶的體驗也比較糟糕。蘋果公司通過艱難的探索，才將第一代iPod推向市場，儘管用今天的眼光來看，這款產品並不完美，但跟之前的播放器卻有著本質的區別，可以帶給用戶以顛覆性的體驗方式。之後，蘋果公司還在陸續更新iPod播放器版本，竭力整合用戶體驗，用戶滿意度始終居高不下。

又如，全食超市推出時，完全顛覆了消費者對於超市商場終端企業的想象，超市生鮮區會有員工幫助顧客篩選，講解食材的搭配方式，超市還出售大量的半成品及熟食，品質感並不低於中高檔餐廳。儘管全食超市的商品價格比其他超市要貴，但因為精心設計而帶給顧客的良好體驗，從而讓其顧客基本上都能帶著物有所值的良好感覺離開，不虛此行。

如何讓一家公司從以短期財務報表等直觀業績為驅動，變成設計驅動，從而獲得更廣闊發展空間和更為持續可觀的收益呢？書作者的建議是，首先要確保管理層承擔設計驅動戰略的推動著角色；其次要聚焦在設計驅動，要讓產品（服務）的功能和易用性結合在一起，為目標用戶創造具有情感聯繫的解決方案，公司的考核、獎勵都應就此轉向；第三，要具備與眾不同的想法，有意創造差異；第四，要具備快速製作原型並上市的能力，只有這樣，才能在競爭對手和跟風模仿者反應過來之前擁有迭代改進的時間。書中就此解析了英特飛、三星、塔吉特等設計驅動型公司案例。

很多人對於品牌的理解就是標識（LOGO），這顯然過於淺顯。品牌的關鍵在於，消費者如何思考和感知，這並不在企業的控制之列。企業可以做的是建立影響力，因此來體現定位和產品。書中列舉了一些企業案例，提出建議，企業可以細分用戶類型，瞄準年輕一代專註打造酷炫的產品（服務）體驗；或者賦予品牌以性格，將之塑造為目標消費者喜歡的人的性格。

產品是體驗的入口，消費者對於某種產品會形成直觀的印象，如果一直如此，這種印象就會標籤化，雖然這樣的處理方式對於企業未必公道。書作者指出，企業必須時常提醒自己要持續重新學習、應用、體驗顧客，最好的方法就是成為顧客，從不同顧客所可能遇到的不同場景去真實感受企業產品（服務）帶來的體驗。例如，航空公司的高層就可以特意作為乘客，了解航班延誤情況下，或是早晚加班航班，或遭遇行李丟失等其他突發情況，公司的服務水平，真正找到解決顧客關鍵需求（痛點）的方法。值得注意的是，要「成為顧客」，不僅是企業高層的任務，一家公司不同層次的其他任職人員也都應當履行這方面體驗，企業為此需要讓顧客體驗供應鏈納入流程和公司文化的方方面面。

講完與設計有關的品牌和產品等方面的基本要求，書中還介紹了企業領導者應當把握的基本的設計語言。設計語言即企業產品（服務）與消費者交流的基本語言，是對形態、外觀、材料、材質、圖案與顏色、細節、行為等方面所呈現的價值的綜合表現，由此展現產品的基調、行為和感覺。書作者建議不同行業的企業，都可以向宜家和寶馬取經，學會怎樣儘可能簡潔而凝練的反映設計語言。