電視綜藝虧損、網綜市場降溫,如何打造下一個綜藝「爆款」

近來，總有人唱衰國內的電視業，包括電視劇、綜藝節目等。數據顯示，電視行業的收視和廣告投放均在下滑，表明國內的電視行業正處於下行趨勢。隨著互聯網的發展，年輕人正在遠離電視，轉向新媒體。在綜藝市場也是如此，一些老牌電視綜藝的收視不斷下滑，反之《奇葩說》、《吐槽大會》的點擊量和招商額則是不斷上升，國內的綜藝市場發展現狀到底如何？網綜稱井噴式發展后，下一個爆款又在哪呢？

6月11日，由第23屆上海電視節和世熙傳媒主辦的為期2天的第三屆模式日在上海拉開序幕。本次論壇規模再次升級，聚焦行業發展，共有20餘場行業高峰論壇和製作工作坊，60餘位來自國內外的影視行業人士圍繞著「構建模式新維度」進行了深入的討論，以及全球內前言、實用的乾貨分享。值得注意的是，本屆模式日增加了電視版塊內容。

其中既有國內最火網綜《火星情報局》、《吐糟大會》等，年初掀起一股「文化類綜藝」熱潮的《朗讀者》、《詩詞大會》等，科學類節目《最強大腦》、《加油！向未來》等的幕後推手，也有Ella Umansky、Ed Waller、Andrea Hamilton等來自國外知名傳媒高管。相較於前兩屆，本屆模式日不僅討論了國內綜藝市場的發展趨勢，還聚焦國外綜藝節目的模式發展，探討了2017年全球和綜藝市場的真實溫度。

電視台盈利以廣告為主

80%的衛視綜藝都在虧損

在11日舉辦的「2017年全球和綜藝市場的真實溫度」的論壇上，樂正傳媒聯合創始人、副總裁彭侃博士分享了一份對近期綜藝市場做的一份報告。

報告顯示，觀眾的人均電視觀看的時長在2016年的時候已經下降到了歷史的最低值，平均每人每天155分鐘。尤其是年輕人正在遠離電視，更多使用新媒體進行娛樂消費。同時電視廣告投放已經連續三年出現了明顯的下滑。在去年的時候，總體來看投放額已經下降了3.7%，廣告時長減少了4.4%。

早前也有報道指出，今年的經濟放緩影響到了廣告行業。綜藝節目招商方面的馬太效應非常的明顯，頭部資源在吸附越來越多的廣告投放。對於長尾的節目，招商則陷入麻煩，多檔綜藝節目因為廣告主的突然退出而中途流產。世熙傳媒總裁劉熙晨也在論壇上表示，「電視廣告的經營下降的非常厲害。很多節目的冠名，包括一線衛視門都很難賣出理想的價格，從去年開始，二三線衛視的廣告更是大幅度下滑，今年一季度、二季度其實是更不好。」

同時他指齣電視台的盈利模式非常單一，95%以上的收入都來源於廣告，這對於電視台來說是一個致命的問題。去年一個一線衛視，綜藝節目80%是虧損的，世熙傳媒去年50%的項目是虧損的。

不過在彭侃看來，雖然電視業整體上處於下行趨勢，但是這反而會讓各個電視台對於綜藝節目更加倚重，因為它相對別的內容形態來說有更強的廣告吸附能力，反而成為了各大平台依賴的產品。另外，在《好聲音》之後，它所開創的新的合作方式，也就是收視對賭、廣告分成的這樣一種模式，打破了傳統制播分離收益的天花板，讓資本對這個行業充滿了想象。

所以湧入這個行業的社會資本在不斷的增多。但要注意的是，資本是把雙刃劍，一方面可以增強市場活躍和繁榮的程度；另外一方面，也可能會讓整個市場變得浮躁，讓一些不太好的扭曲的行業現象在發生。

不過對於電視行業來說，目前最主要的還是對於模式的創新。國內一直缺乏好的節目模式，在研發方面更是薄弱。近兩年國內出現的新節目，基本有三類：

一是跟模式方合作，購買版權，共同製作；二是模仿國外的節目，但是不購買版權；三是自己研發的，像一些「清流」的節目，但是這些節目並不具備複製價值，其實不能稱之為模式。

不論模式如何，近兩年還是有一些節目在走紅，比如《爸爸去哪兒》、《奔跑吧》、《我是歌手》等，但在隨著監管部門對於「限韓令」、「限模令」的收緊，原創節目已經成為創作者不得已的首選。

數據顯示，目前擁有節目經營許可證的機構一共達到了14389家，僅在2016年就增加了四千多家，這是一個非常驚人的數字，也反映出了這個市場的變化。同時可以注意到一個現象——很多在電視台做出成績的導演紛紛下海成立製作公司。其實這讓市場的製作力量在變得日益的碎片化，特別好的執行團隊，成熟的、大規模的製作團隊，其實成為了行業的稀缺資源，也就造成原創「爆款」節目越來越難以產生。

彭侃認為，「專業細分化是市場的一大趨勢。綜藝節目的產業鏈從過去電視台內部解決所有產業鏈各個環節的問題，到現在可能在研發、在後期、在營銷、甚至在行業的研究等等方面，都可以看到一批專業的公司在湧現。其實對於一個成功的綜藝節目來說，未來可能反而是整合產業鏈各個環節的最優質的團隊，形成一個強強聯合的資源整合的效果，會成為未來綜藝節目成功的一個保證。平台的開放程度越高，整合社會資源的能力也會越強，製作出成功節目的可能性也會越大。」

劉熙晨認為，整個行業在從分散到集中變化。但目前只靠一些「清流」節目並不能撐得起國內的綜藝市場，離真正的模式創新，距離還非常遠。

網綜行業降溫，趨於98：2定律

對於網綜市場同樣如此。2016年網路綜藝全面爆發，全面網路綜藝的產量在115部左右，較2015年有一個明顯的上漲。2017年也在繼續增長，今報告顯示，今年上半年1到5月份各大視頻網站已經推的網路自製綜藝節目接近了60檔。

但隨著市場競爭的加劇，網綜市場的生存也不容易。《火星情報局》出品人李煒表示，「之前有人說，30%的網綜是好的，我其實覺得這個遠遠不到。我那天說別的行業是二八定律，在我們這個行業很可能是98：2。三四百檔節目里可能只有8檔是好的。」

其實網綜和電視節目核心邏輯都是節目，有自己的節目邏輯、節目結構和節目做法，只是網綜的對象人群更年輕。只是有一個核心邏輯，兩者的媒介不一樣，網綜是一個產品，在網路上播出的時候是一個播單，有正片有卡段有花絮，是立體的內容傳遞給用戶。

此前，網綜節目中很多火的節目都是語言類，邏輯成本比較低，觀眾容易進入，同樣的製作成本也較低。不過隨著網綜數量越來越多，網綜的投入也在逐漸加大，愛奇藝副總裁、節目開發中心總經理姜濱認為，「投入越來越大不是不好，也會好，但是風險也越來越大。大家說今年網綜的趨勢，整個行業有點冷靜，當冷靜的時候投入越來越大的時候，可能項目被立起來和成立的機會就會弱一些。」

不過他也補充道，對於網綜是否應該往小而美走？「不能說同意或者不同意。客戶是相對冷靜，但是依然追高。真正頭部的節目依然有很好的銷量。」

跟電視行業一樣，同樣有人在唱衰網綜，認為其招商跟電視綜藝一樣出現了疲軟狀態，「招商的疲軟下滑其實沒有那麼嚴重，市場還是好的，因為客戶總要投放。其實是在於內容更多了，分食客戶預算的人越來越多，核心是你的內容能不能是頭部客戶認同的內容，因為好的內容是不乏客戶的。」

目前網綜市場的發展趨勢，其實還是在於內容的差異化。各平台應該聚焦用戶，製作符合自己平台特色的內容，同時在上檔的時候不應過於密集，造成用戶的選擇焦慮。「還有就是怎麼去創建連續創作高品質內容的體系和流程。」《吐槽大會》總策劃賀曉曦補充道。

大眾爆款可遇不可求

綜藝發展趨於垂直細分

隨著《奇葩說》、《吐槽大會》、《朗讀者》等節目的走紅，不管是電視綜藝節目還是網路綜藝節目，其內容製作方、投資人以及廣告方對於製作「爆款」節目的渴望也愈加強烈。但不論是國內還是全球範圍來看，全球性的大模式其實是越來越少，也就是所謂打造出「爆款」的節目其實越來越難。那麼行業內的這批領軍人物對於「爆款」節目又是怎麼看的？以及哪些節目具備成為「爆款」的潛力？

劉熙晨：頭部內容是可遇不可求的，很多都是基於很多節目的基礎之上出來的。過去這些年所謂的頭部內容，比如《好聲音》，當時做的時候排在前三位的電視台都是不要的，因為覺得「沒意思」；《爸爸去哪兒》，做的時候，湖南衛視對於放在周末播還是放在周間播猶豫不定，因為覺得「放在周末可能沒有收視率」。所以每一個爆款都不是說做的時候一定是爆的。這要看我們怎麼看。當我們追著爆款不放的時候，有點過於急功近利了。

那麼爆款後面是什麼？其實是體制和機制的問題。就是現在的體制和機制是不是鼓勵創新、原創的，是不是讓很多原創者真正的充滿信心充滿激情的來跟你合作、做研發？以及有沒有建立起製作系統、運營是否多元化等？這才是我們要解決的問題，而不僅僅是依靠廣告。

頭部內容、爆款內容一定會有，但你不知道是哪一個。最近也有一線衛視號稱要打造爆款內容，小鮮肉領銜，但現在看看收視率、影響力都是很差的。所以我認為面對所謂爆款，還是要用一種更平和的心態，用一種真正的能夠創新的、持續發展運營的思路，才是綜藝節目的未來。

彭侃：我們做模式研究，總是會問下一個爆款模式在哪？能不能給我提供有爆款潛質的節目？但在我看來，隨著觀眾的注意力越來越分散，現在的娛樂形式越來越多，在大眾市場出現爆款的可能性越來越小。但是另外一種可能是，我們會走向垂直細分，反而不如找垂直細分領域的爆款，這可能是更加現實的選擇。

當然大眾市場的爆款也不是完全沒有可能性，我覺得最大的可能性可能是來自於技術的發展，就是當一種顛覆性的技術可能會給內容帶來很大的驚喜。比如說現在各個國家都在探索的跨屏互動類的節目，如果真的能有一個讓大家興奮的模式，我想它可能是最具備爆款可能新的，在大眾市場。

姜濱：我其實是平台的服務工作，作為平台的窗口對接好的團隊。在我看來，現象級的內容，這個詞本來就是後置的詞，是內容出來了得到了大家的認可，獲得了很高的廣告投放和流量之後，被大家稱之為現象。所以我們在前期選擇的時候，會特別在意團隊的製作能力，就是團隊的執行力，和團隊的提案的內容切口是不是有足夠的特殊性和特點。

我一直強調尋求內容是兩個方向：第一是強娛樂性。互聯網的節目，大家都在爭奪用戶的時間，用戶的閑暇時間有很多的選擇，玩遊戲、聊微信、看直播，所以我們要考慮的是用戶進入到視頻裡面時，內容是不是對他的閑暇時間足夠有歡樂度？第二是垂直性，垂直性是用戶的生活方式的各種領域，比如說時尚、汽車、美食、傢具改造等等。

李煒：要想成為爆款首先要有好的製作團隊，再好的模式如果團隊不好，都是假的，二流團隊二流導演做出來的節目就是個二流節目。其次要創新，IP唯一的價值是跟別的IP的差異性，只要沒差異性就沒價值。比如《超女》火了，別人再怎麼選秀都是跟風；《爸爸去哪兒》火了，其他帶小孩出去玩的節目雖然挺好看，但是就成不了現象級、成不了爆款。所以在這個行業裡面，跟隨永遠沒有爆款。三是資源整合能力，要處理好和平台、客戶間的關係。最後就是運氣。