中國市場不靈了，光明14億鎊正式賣掉英國最大早餐穀物品牌

點擊上方藍字「

一月份博主就預告過光明正在出售維多麥（戳藍字複習：市場表現未達預期？光明欲15億英鎊出售英國最大早餐穀物品牌），現在事情終於塵埃落定，這樁昔日食品行業最大的海外收購終究黯然落幕。

光明食品集團剛剛官方宣布已經把5年前收購的英國早餐穀物品牌維多麥（Weetabix）正式出售給了美國食品業同行Post Holdings，交易金額為14億英鎊（按照最新8.8的匯率約為123.2億人民幣）。

光明2012年收購維多麥時一度風光無限，當時斥資10.8億英鎊（按照當時10.1的匯率約為109億人民幣）收購維多麥60%的股份，是食品業最大的海外併購。

五年過去后，光明讓消費者愛上吃高纖維麥片的計劃終究難以為繼。

如果僅考慮收購賣出價和匯率變化，光明在這筆交易上的年化收益只有3.6%。如果再考慮到光明在國內對維多麥的大規模推廣投入，14億英鎊的賣出價意味著光明在這筆交易上很可能已經虧損。

///// · 維多麥的「英國成功故事」

維多麥（Weetabix）作為英國第一大早餐穀物品牌創立於1932年，擁有優良的產品組合，包括家喻戶曉的英國麥片品牌Weetabix，以及Alpen和Ready brek這兩個英國最暢銷的穀物棒。維他麥目前在英國市場排名第二，約佔英國14.5%的市場份額，僅次於美國早餐穀物巨頭家樂氏（Kellogg』s）。

擁有80年歷史的維多麥在2003年之前一直是家族企業，因經營困頓於2003年11月被英國獅王資本（Lion Capital）以6.42億英鎊的價格全資收購，此後八年，維多麥銷售額和利潤得到穩步提升，在2011年實現毛利1.29億英鎊，凈利8174萬英鎊。光明食品於2012年從獅王資本手上收購了維多麥60%的股權，獅王資本在2015年繼續出售維多麥剩餘股權，將40%的股權賣給了總部位於香港的霸菱亞洲投資（Baring Private Equity Asia）。

///// · 市場這次怎麼不靈了？

其實路透社去年（2016年12月20日）就已經報道了光明即將出售維多麥的消息，當時路透社給出的出售原因是由於很多消費者仍然傾向於吃熱早餐，維多麥在表現不佳，對此光明食品也很快予以回應，於去年12月發文迅速否認出售維多麥（現在看來當時路透社的報道並非空穴來風）。

路透社（2016年12月20日）：光明食品聘請高盛出售英國穀物商維多麥

據光明2016年12月發布的數據顯示，維多麥目前在有90家經銷商，已經開設品牌樣板店100家，形象店80家，連續兩年銷售保持三位數增長。

由於光明在市場的大力投入，2016年維他麥在市場的銷售硬是翻了一倍，但由於市場競爭過於激烈，維多麥84%的銷售依然來自於英國本土市場。

雖然市場因為擁有13億消費者潛力巨大，消費升級也是大勢所趨，但把國外產品引入國內並取得成功，還需要漫長的品牌建設、消費者培育、市場營銷，以及產品的本地化。對於早餐愛吃大米粥或油條的人而言，吃泡在冷牛奶里的糊狀穀物的習慣尚待培育。對此，維多麥首席執行官Giles Turrell也坦言將市場的規模優勢轉化為實實在在的銷售額尚有很長的路要走。

另外，維多麥在市場還遭遇了其它早餐麥片品牌的強勁挑戰，本土品牌西麥由於品牌認知度高在市場一直佔據領先份額，另外百事食品旗下的桂格（Quaker）由於推出了符合消費者習慣的紅棗、紫薯口味，銷售增長也十分可觀，同時澳大利亞麥片公司Sanitarium、美國燕麥巨頭家樂氏（Kellogg』s）也都進入了市場。

考慮到在市場的激烈競爭和這個消費者可能還不太熟悉的西方產品，光明此時選擇正式賣掉維多麥又似乎可以理解。

///// · 光明領導層地震

另外值得注意的是，光明食品是在前任董事長王宗南任職期間收購維多麥60%股份的。 王宗南在2012年接受金融時報採訪時就毫不掩飾自己對維多麥的喜愛，表示自己每天都要坐下來吃一碗兩包維多麥和牛奶沖兌的早餐。當時參與收購的光明副總裁葛俊傑也表示爭取在2016年將維多麥在海外上市。

2015年，親自主導收購維多麥的王宗南被指在擔任友誼集團總經理、聯華超市董事長期間，挪用公款、受賄，一審判處執行有期徒刑18年。葛俊傑也於去年辭職，加入了民企鵬欣集團。領導層的突然變化很可能也是光明放棄維多麥的原因之一。

///// · 英倫投資客寫在最後

海外投資一般就兩個目的，要麼資產配置，要麼嫁接市場。資產配置以投資房地產為主，雖然賺不了太多錢，但每年也有穩定的租金回報和房產增值，還能夠對沖國內風險。

海外投資如果真要賺大錢一定需要嫁接市場，在國外市場定型的情況下從消費者上面賺取儘可能多的利潤。可以看出光明收購維多麥之後也是一直在沿著這條路走，只可惜最終黯然收場。這樣看來嫁接市場並不是一件容易的事情，成功三要素（天時地利人和）缺一不可。