PSA在華全面受挫打了誰的臉？

[導讀]包括PSA在內的合資品牌，未來「只生不死」的神話遲早會被打破。無論神龍汽車，還是長安PSA，市場前景不容樂觀。

近日，長安PSA官方向媒體證實：長安汽車合資合作部部長沈明均將出任長安PSA營銷副總裁，這個職位此前由長安PSA總裁莫奈兼任。業內人士普遍分析，此次莫奈將營銷大權交於中方，表明外方對於DS品牌慘不忍睹的市場表現，終於按捺不住，此舉或將為DS品牌帶來新的變化。

眾所周知，長安PSA作為後合資時代的代表車企，面對持續增長的國內汽車市場可謂雄心勃勃。從2011年正式成立至今，已建成兩個整車工廠和一個發動機工廠，擁有年產能20萬輛整車及相匹配的發動機的生產能力。此外，長安PSA研發中心於2014年底正式落成，這是國內合資汽車企業中首家在成立之初就建立的研發中心。無論從產品布局還是資金投入，長安PSA可謂大手筆運作。

遺憾的是，長安PSA初期國產的汽車品牌DS（中文名：諦艾仕）卻未能挑起重任。DS定位為新世代豪華汽車品牌，作為長安PSA在市場主推的豪華品牌，在豪華品牌銷量排名中早已跌出前十名，儘管在國內投放了包括DS 5、DS 5LS、DS 6、DS 4S等四款車型，但三年過去了，DS不僅未見起色，市場銷量更是每況日下，月銷量長期徘徊在千輛上下。到了今年2月份，其終端月銷量甚至出現330台的歷史新低，特別是在整體豪華車市場呈現高增長情況下，DS品牌與其它競爭者差距越來越大，不禁令人噓唏。

事實上，不僅長安PSA沒能發展成為「後起之秀」，原來的「老牌勁旅」神龍汽車在2016年也出現業績滑坡，與德系、美系和韓系相比，法系品牌在市場的份額逐漸下降明顯。即便是神龍汽車官方也不得不承認，2016年神龍公司經營發展進入相對「困難時期」。在經歷「十二五」期間的快速增長之後，神龍公司銷量首次出現近年來較大幅度的下滑，落後於行業發展大勢，其市場佔有率和行業排名下降、贏利水平下降。

在華市場全面受挫的PSA，到底問題出在哪？

1、 產品競爭力下降，缺乏革命性新款車型入市

神龍汽車是東風汽車旗下最早的合資公司，也是PSA在與廣州汽車合資失敗后，在華市場「二進宮」的產物，憑藉當年「老三樣」之一的神龍富康，在上世紀90年代至20世紀初期風生水起，無論是市場銷量還是行業影響力，其排名一度入圍國內乘用車企前十，但是，經過2016年的沉淪后，神龍汽車早已跌出前十榜單。在此輪市場增長的大行情中，神龍汽車卻急轉直下，缺乏有競爭力的新車型當屬「罪魁禍首」。2016年，旗下雪鐵龍品牌僅有C6一款全新車型推出，產品上並無革命性的改變，其法系獨有的前衛優雅的造型及內飾風格與國人審美相距甚遠，而掣肘於孱弱的品牌力，加之市場定價過於自信，與韓系等品牌相比，缺乏性價比優勢，在由德系雙雄主導的B級車市場，很難有所作為，今年前兩月市場銷量不到兩千輛。相比之下，標緻品牌倒是一口氣拿出3008和4008兩款全新SUV，但在產品力，兩款新車全系採用非獨立懸架，也讓消費者看不到廠家的誠意。無奈之下，去年11月，廠家將3008全系官方指導價下調1.2萬元，試圖扭轉其市場局面，但從目前的市場表現來看，官降並未奏效。

2、 經銷商生態惡化，區域管控失控和價格混亂

任何一家汽車企業的危機絕對不是單個方面的，在市場，渠道的管控能力對一個品牌的興衰有著更加直接的關聯和影響。根據媒體報道，PSA旗下的法國品牌車近一年來已進入虧本銷售的困境。在神龍公司早些時候內部反思總結會上，企業高層便明確指出目前渠道存在的嚴重問題——區域管控失控和價格混亂，神龍公司總經理蘇維彬認為，渠道問題背後的核心問題是對經銷商的目標和盈利性關注不夠所致。無論是官方降價，還是經銷商之間的價格混亂和失控，一致反映的是受困市場下滑背後的企業和經銷商信心不足。為此，3月1日，由東風公司董事長竺延風和總經理李紹燭帶隊，分別到東風標緻和東風雪鐵龍長沙4S店，一方面就產品結構、價格體系和商務政策進行一線調研，尋找癥結，另一方面也是為廣大經銷商及投資人提振信心和加油打氣，最終效果仍有待觀察。

3、 產能盲目擴張，應對市場抗跌能力下降

作為國家首批按經濟規模規劃建設的三大乘用車生產企業之一，神龍公司擁有三大基地五大工廠，值得一提的是，在已有武漢、襄樊兩大基地的基礎上， 2014年10月正式開始建設成都工廠，總設計產能為36萬輛/年，並於2016年底正式投產。至此，神龍公司具備年產100萬輛整車能力。然而，產能的迅速擴張，並未充分考慮到市場下跌帶來的巨大風險，客觀上也削弱了企業應對市場下跌的能力。今年1-2月份，神龍汽車累計銷量僅為6.08萬輛，同比下滑44.9%，神龍的寒冬遠未結束，而與此同時，東風有限旗下另一家合資公司東風本田卻迎來市場的「春天」。就在3月初，經東風公司協調，「約800名神龍第二工廠和襄陽工廠員工被分批抽調支援東風公司旗下另一合資企業東風本田」的傳聞，最終被企業證實后，由此也引發了神龍公司上下對當初產能擴張的質疑。

軒轅點評：

總體來看，在告別以往兩位數高速增長的市場「黃金」期，加上自主品牌對「二線合資企業」的強力衝擊，包括PSA在內的合資品牌，未來「只生不死」的神話遲早會被打破。無論神龍汽車，還是長安PSA，市場前景不容樂觀。

關注更多汽車評論，請關注微信公眾號軒轅車：autoandcar