老黃：不是公眾號不行，不是傳統媒體不行，是你不行

公眾號興起后，大量的傳統媒體開始轉型。在這個過程中，有轉型不成功導致大量裁員甚至停刊的例子；也有不少成功的案例，比如「人民日報」從300萬訂報讀者到3.5億全媒體覆蓋用戶（數據來源自網路），「新華社」在今年7月3日公眾號冬粉突破1000萬，如今冬粉已將近1500萬。

那麼，傳統媒體要以什麼樣的姿勢擁抱新媒體，才可以轉型成功呢？或許，我們可以從創刊於1983年、由中山大學主辦的老牌健康雜誌社「家庭醫生」的轉型中獲取一點啟發。

一、30多年內容的沉澱，該如何在新媒體發揮優勢？

作為一家擁有30多年歷史的老牌雜誌社，「家庭醫生」旗下擁有50多套健康科普叢書，30多部原創漫畫，主刊的月發行量一直維持在一百萬以上，可說是健康媒體行業內的標杆企業。

不過，「家庭醫生」的社長張意坦言，在轉型新媒體的路上，他們走過不少彎路，算是「起了個大早，趕了個晚集」。

「家庭醫生」公眾號建於2013年3月，入局時間很早，但前兩年更多的是搬運內容，效果不太好，2年才漲了4萬冬粉。

2015年底2016年初，正值公眾號發展最旺之際，張意成立了專門運營公眾號的部門，「家庭醫生」才加快了新媒體的探索之路。

張意透露，相比於其他的健康類新媒體，「家庭醫生」擁有更完善的采編流程以及各地三甲醫院的專家、教授資源，並將其30多年的原創內容形成了自己獨有的資料庫。

有了專業的編輯以及專家團隊，「家庭醫生」在內容上的科學、權威性上更具優勢。同時，其擁有國家認可的出版相關資質，具有更多的品牌可信度。

▲《家庭醫生》雜誌的內容生產流程

但「強內容，弱連接」是傳統媒體的普遍特徵，擺在他們面前最大的轉型難題是：如何充分發揮內容的強勢，彌補連接的弱勢？

二、轉型，他們做了這些

經過2年時間的被動轉型，張意發現，公眾號既重內容，也重連接，只有把兩者都做到位，才有可能轉型成功。

1、內容上，張意開始明白，若還是只把雜誌上的內容「搬」到公眾號，沒法適應「唯快不破」的新媒體時代。

所以，在新一輪的轉型中，除了不斷尋求新媒體人才外，「家庭醫生」還選擇了加快文章審核過程。

遇到熱點時，「家庭醫生」會迅速組織選題會，以資料庫為基礎，迅速調出相關內容，並根據用戶屬性調整語言風格，行成推文。若遇到超出資料庫的新內容，除了由資深的醫學編輯和主編把關，還會有專家團隊在2個小時內快速審稿並給出反饋意見。如此一來，既能保證內容的科學性，也能保證時效性。

比如，前段時間榆林產婦跳樓事件發生后，「家庭醫生」 迅速作出反應， 寫出了關於產婦什麼時應該候順產什麼時候應該剖腹產的科普文。

很多健康類公眾號缺少專家審稿這一過程，在生產內容時難免在真實性上有些偏頗。為了讓讀者更好地接近真相，「家庭醫生」經常對一些常見的健康類謠言進行闢謠，讓讀者免於恐慌。

▲「家庭醫生」的部分闢謠文章

2、連接上，張意深知這是他們的弱項，所以他選擇了與外部合作，去彌補這一缺陷。「新媒體時代，合作共贏非常重要，專業的事交給專業的人做，才能達到1+1>2的效果。」

2016年初，「家庭醫生」與易簡美推達成戰略合作，由「家庭醫生」負責內容運營，易簡美推負責冬粉運營，雙方共同開展商務合作。

雙方合作后，「家庭醫生」積極嘗試雜誌導粉、號外引流（多平台分發）、線上線下活動、互推等多種漲粉方式。由於「家庭醫生」雜誌自費訂閱和購買的讀者，數量超過百萬，其從雜誌導來的冬粉粘性和忠誠度都很高，這是其他健康類公眾號無法比擬的。此外，家庭醫生雜誌社在全國各地開展的線下發行活動中，也帶來了大量精準冬粉。

截至目前，「家庭醫生」的冬粉達到了140萬。除了從雜誌引流過來的中老年人群外，也有不少年輕人關注。

▲「家庭醫生」在新榜的健康類紙媒榜中高居第二

做好內容和連接后，「家庭醫生」也在不斷探索多樣化的盈利模式。目前，其主要的變現方式包括：

•廣告：醫藥、食品、快消品的品牌廣告投放為主。由於家庭醫生的健康新媒體矩陣既有品牌的優勢，亦有流量的優勢，適合泛健康類產品和服務投放。再加上原有的紙質雜誌，可滿足線上線下整合投放需求。

•電商：擁有自營健康商城，主要銷售雜誌社製作出版的圖書、雜誌，以及其他文化創意產品。

•版權：原創文章，接受付費轉載。丁香醫生、駿豐頻譜、深圳衛計委等多家公司和機構付費購買版權，這也充分體現了他們對於家庭醫生內容製作的認可。

從趨勢上看，微信平台越來越重視對原創內容的扶持和保護，這對於家庭醫生這樣的專業內容生產者，今後也必將獲得更多的版權方面的收益。

此外，張意透露「家庭醫生」在下年或會入局火熱的線上課堂，給用戶帶去專業的醫學知識以及諮詢。

三、深度垂直，建立健康矩陣

為了滿足用戶多樣化的需求以及更好地做商業變現，不少公眾號會建立矩陣。比如，「十點讀書」「視覺志」等大號都建立了超千萬用戶的矩陣。「家庭醫生」也緊跟潮流，建立了擁有300萬用戶的健康公眾號矩陣。

▲「家庭醫生」健康公眾號矩陣

其中：

•「養生每日推送」：每天通過搜索帶來的新增冬粉有4位數之多。不到一年時間，從4萬粉自然漲到近30萬粉。

•「一分鐘健康養生」：提倡「每天只要一分鐘，健康養生好輕鬆！」，以短小精悍的養生知識為主，如今已有20萬用戶。除了一分鐘圖文外，還將推出一分鐘養生音頻，一分鐘養生視頻。

•「男女比例」：2016年建號，內容IP化運營，行文風趣撩人，評論區火爆，目前擁有60萬用戶。

除了現有的公眾號矩陣外，「家庭醫生」還希望在未來，打造涵蓋20個公眾號、冬粉量級達1000萬健康公眾號矩陣，包括：

• 垂直分眾方向：例如常見病單病種的號，包括痛風、糖尿病、高血壓、頸椎病、腫瘤等。還包括女性、育兒、營養、中醫、醫美、心理、情感等垂直方向。

• 地域號：依靠「家庭醫生」的品牌背書，整合線下醫院及專家資源，提供更便捷的線上健康資訊與線下醫療服務對接的健康類地域號。

經過一年多的探索，「家庭醫生」實現了與新媒體的創新融合以及與健康產業的深度融合。

不得不承認，新媒體興起后，傳統媒體受到了一定程度的衝擊，但這並意味傳統媒體與新媒體一定要爭個你死我活。實際上，每當有一個新的事物出來，就總有舊事物「要亡」的言論，今年唱衰公眾號的人也不少，但就像老黃常說的，「不是公眾號不行，不是傳統媒體不行，是你不行」。但是沉下心認真做事的人依舊漲粉變現兩不誤。

傳統媒體轉型，除了需要將其內容優勢發揮到極致，並積極順應新媒體的變化外，還需要擁有合作開放的思維。就像「家庭醫生」，在與易簡美推合作后，達到了「1+1>2」的效果。他們用行動，說明了傳統媒體和新媒體是可以相互促進、融合發展的。