故宮的華麗轉身

2016年，故宮的參觀人數創下1600萬人次的歷史新高，文化創意產品的銷售額高達10億元，再加上紀錄片《我在故宮修文物》的熱播，可以說，故宮正在以全新的面貌進入大眾視野。

故宮博物院收藏有超過180萬件藏品，但以往給留參觀者的印象卻有些尷尬。

「你說你有宏偉的館舍，但是大部分區域你都不開放;你有豐厚的文物藏品，但是絕大部分沉睡在庫房裡;你說你有世界上最大規模的觀眾，但是他們都是目不斜視地從前門走到後門，你就不是真正融入世界的博物館。」故宮博物館館長單霽翔說。

▲ 圖為故宮博物院院長單霽翔

單霽翔是故宮博物院的第六任院長。他不習慣被稱為「故宮掌門人」，而喜歡說自己只是一個「看門人」。

大學部學建築學，工作后長期從事文物保護工作，故宮博物院院長一職將單霽翔一生所學所用完美結合。2012年他上任時，故宮博物院所展出的文物，僅占其庫藏的0.6%，而世界著名博物館很多都能達到10%甚至20%以上。

當時，養心殿只開放了30%的面積，觀眾參觀只能隔著玻璃窗，不得入內。特別是到了冬天，觀眾在窗上哈一口氣，再用手一抹，「我們看著真心痛，這不叫博物館。」單霽翔回憶，「端門廣場的這排房子以前是出租的，有關部門辦了很多格調不高的展覽，比如太監展、宮女展、武則天展、刑具展……20塊錢一張票，看完出去的人都罵故宮。」

單霽翔上任後進行了一系列變革：從故宮整體保護修繕工程，到去年點亮紫禁城「前三殿、后三宮」;從推行實名制售票成功限流，到整治外部環境讓觀眾有尊嚴的參觀;從逐年不斷擴大開放區域，到成立故宮文物醫院讓不少文物「起死回生」;從開發各種時尚有創意的文創產品，到啟動極具文化氛圍的觀眾服務中心……

其中，文化創意產品的繽紛面世，最受大眾矚目。以假亂真的朝珠耳機、雍正釣魚書籤、「朕就是這樣漢子」摺扇、「奉旨旅行」行李牌等一系列文創產品推出，令許多人眼前一亮，並在年輕人中迅速圈粉。

「故宮淘寶」是故宮文創產品的銷售平台，在這裡，妃子、大臣等古人紛紛變身現代網紅，賣萌，吐槽，充滿煙火氣地為故宮代言。「買了就是朋友」、「關注本宮，但沒有紅包發」等推廣文案讓銷量節節攀升。2016年，故宮淘寶店的收藏量超過80萬人。

▲ 故宮博物院攜帶400多件文化創意產品首次在2015杭州文博會亮相

「想讓故宮的文物資源活起來，首先得用百姓喜聞樂見的方式做展示，融入現代生活。文化創意產品重在『創意』兩個字，如何能做到創意呢?首先要研究人們的生活。人們在今天想要獲得什麼樣的信息，人們的生活需要什麼樣的內容，人們在用什麼樣的手段接收信息?只有一直跟蹤人們的社會生活需求，才能做出讓人們滿意的文創產品。」單霽翔說，「其次便是挖掘自己產品的內涵，只有把內涵充分挖掘出來，和當下的社會生活對接，才能夠影響人們。」

為了適應當下的需要，故宮做了大量調查：了解和分析人們在日常生活中喜愛哪些文化元素、人們在以什麼方式和手段接受文化信息、人們如何度過每日「碎片化」的時間、不同年齡段觀眾有什麼樣的差異化文化需求，等等。

「當今社會是一個高度信息化的社會，文化產品要取得社會效益與經濟效益的雙贏，不僅需要創意好、品質好，還需要策劃好、宣傳好，需要縮短傳統文化與現代生活之間的距離。從說教式的灌輸轉變為感染式的對話，是故宮博物院邁向世界一流博物館的應有轉身。」單霽翔說。

2015年9月28日，故宮博物院文化創意體驗館在位於御花園東北側的東長房正式開幕，成為遊客參觀故宮博物院的「最後一個展廳」，集中展示和銷售故宮博物院研發的各類文創產品。

文化創意體驗館分為絲綢館、服飾館、生活館、影像館、木藝館、陶瓷館、展示館和紫禁書苑等8間各具特色的展廳，展銷的文化創意產品互不相同，能夠滿足不同觀眾的多種需求。其中有大量實用的生活用品，如手機殼、書籤、電腦包、滑鼠墊、U盤、紙膠帶、鈦金眼鏡、手錶、香皂，甚至還有夏天蓋的真絲被、冬天蓋的棉被等等。

故宮僅織綉就有18萬件，其上的眾多圖案是文創產品取之不竭的素材資源。雍正皇帝十二美人圖，不但可以做美人箱，還可以做雨傘。而故宮的200多隻野貓，也成了網紅，被開發出書包等一系列超萌的文化產品，深受年輕人喜愛。

除了日常用品，故宮文化產品里也不乏高端精品：五福五代堂紫砂壺是根據五個皇帝喜歡的五把紫砂壺研發的，設計出后被作為國禮贈送外賓。90年院慶時候，故宮精細製作90對琺琅腕錶，很快就為買家收藏。

3月8日，打開「每日故宮」APP，伴隨悠遠的鐘聲，推送的是明代的《尤求紅拂圖軸》。前後幾天，推送的都是女性喜愛的珍品：清代的珊瑚帶珠翠壽字紋手串、珊瑚嵌珠鐲、伽南香帶珠飾翠佩……自上線以來，這款APP一直以製作精良，品味高雅而享有極好的口碑。每天推送一款故宮精品，並配有詳細的文字介紹。許多人已經習慣在等車時、排隊時、坐捷運時瀏覽。

2015年，蘋果公司在上萬個免費APP里評選出30個精品，故宮佔了3個。其中，《韓熙載夜宴圖》APP以「融匯學術、藝術、科技，貫通視覺、聽覺、觸覺，動態重現華美夜宴」獲得IPAD類最佳。「現在人們的信息接收方式越來越多樣化，碎片化時間也過得越來越多樣化。文化怎樣才能佔領人們更多的時間，怎樣才能對人們產生潛移默化的影響?這才是文化產業需要不斷思考的地方。」單霽翔說。

《韓熙載夜宴圖》APP，最大的亮點在於獨創秉燭夜遊的情境體驗模式。當用戶輕觸屏幕，指尖所至之處，似有燭光追隨，移動燭光，人物、用品的名稱、典故一一呈現。人物隨燭光「活」起來，樂伎輕掃琵琶、舞伎翩翩起舞，虛實指尖，讓用戶沉浸在畫卷創造的藝術氛圍當中。

這些精品的背後，是一支年輕、有活力、有想法、敢於探索的團隊。在《韓熙載夜宴圖》APP負責人李瓊看來，交互媒介改變的只是觀眾了解歷史的方式，而不是信息的淺嘗輒止和支離破碎。「輕鬆」不代表膚淺，而是意味著更高的要求，更多地打磨細節，更加精雕內容。

在兒童APP《皇帝的一天》中，孩子們可以通過交互地圖，探尋皇帝在紫禁城裡一天的生活軌跡，通過完成「任務」，獲得相應知識。「銀牌試毒」、「百步穿楊」、「粉墨登場」……孩子們玩一個遊戲只需幾分鐘，所有遊戲玩下來也不過1個小時左右，但文創團隊卻投入了很多心血。

「從創意到上線我們花了1年多的時間。每一個模塊的製作過程都要經歷材料篩選很多細節，我們會去拍照、去翻閱材料、與專家溝通諮詢反覆校對，如果不這樣，我們怎麼能放心的把故宮的文化傳達給孩子們呢?」主創劉寧星說。

在單霽翔看來，這份工作背後是同事們對故宮的熱愛和傳播傳統文化的使命感。「紫禁城的陰晴雨雪，技藝絕倫的建築與藏品，各種精彩的傳說與故事，已經是大家生活的一部分。」

劉寧星說，除了深入學習和了解故宮和傳統文化是日常的必修課，與專家交流、書本、網路也都是我們的學習資源。同時，在古老的紫禁城從事新媒體工作，還要保持互聯網時代的敏銳性，關注新媒體行業的動態，了解和吸收國內外博物館優秀的工作經驗。

因為從上到下的努力，故宮在年輕人中間的影響力日益提升，冬粉數量不斷上漲，這回過頭來使得故宮的展覽有了更廣泛的影響力和受眾基礎。2016年9月，故宮舉辦石渠寶笈展，早晨午門一開，就有千人跑步沖向武英殿。故宮工作人員為觀眾送了數千杯茶水，800盒速食麵。

2016年7月6日，騰訊公司與故宮博物院宣布雙方將建立長期合作夥伴關係。「故宮實際上是一個超級大IP，但大量的價值還沒有被挖掘出來。」 騰訊總裁馬化騰希望，騰訊與故宮合作的創新大賽能藉助互聯網平台把「互聯網+傳統文化」的理念發揮出來，讓年輕人幫助故宮想出更好的創意，再用互聯網的方式來實現。

雙方將率先在表情包和手遊方面進行合作。2017年，故宮將和騰訊遊戲推出基於故宮文化的大型遊戲，未來雙方合作將會介入到動漫和文學的創作，也包括微電影的創作。

「加大文化創意產品，會改善我們的收入。這個錢對我們來說很有意義，大部分營銷收入都投入了研究和教育中。」 單霽翔說。

據介紹，去年故宮舉辦文化活動28000場次，融入到幾十個學校、幾十個社區。故宮知識講堂總是爆滿，孩子在這裡面可以串朝珠、繪龍袍、畫盤子、做皇帝皇后的新衣，完全免費，孩子們空手而來，帶著作品滿載而歸。

「大量文創產品的收入全部投在孩子們的身上，這是一本萬利的，這些孩子們長大對於中華傳統文化的傳承，對他們自身的成長，都非常有利。」單霽翔說。

單霽翔表示，「過去我們介紹故宮時經常自豪地說一些數字，今天我們認識到，這些都不是最重要的，最重要的是要把這些文物資源融入人們的社會生活。讓遊覽故宮的觀眾受到感染和教育，才是最有價值的。故宮應該成為走近人們社會生活的一所博物館，這是一所博物館應該有的擔當和責任。」

如今國際博物館界在對博物館的職能次序理念，已經從藏品保管第一、研究第二、宣傳第三，轉變為將教育放在第一位。

「教育是要走進人們生活的，所以包括數字技術展示、藏品的創意展示應用等，都是教育的組成部分。我們對文物藏品進行研究的時候，有責任把其中豐富的文化內涵告訴社會公眾，這是博物館人的良心，是必須要做的事情。」單霽翔說。

▲ 我在故宮修文物

故宮深厚的文化內涵正在走向年輕人。2016年，反映故宮文物修復工作者的紀錄片《我在故宮修文物》在網上走紅，這點大大超出故宮人的意料，原本他們以為這樣一個節奏緩慢、題材小眾的紀錄片，吸引的會是中老年人。沒想到，大量20歲左右的年輕人表達了強烈的喜愛，並引發了今年有15000人報考故宮博物院，希望能到故宮修文物。

1420年，明代的永樂皇帝建成了紫禁城，再過4年就是故宮的600歲生日，平安故宮工程也將在那時完成。「平安故宮」工程重點內容包括一系列設施的改造建設和文化的修復保護，將有效解決故宮目前存在的亟待解決的火災、盜竊、震災、藏品自然損壞、文物庫房、基礎設施、觀眾安全等安全隱患。

到2020年，除了每天需要和文物打交道的文保科技部等部門外，包括單霽翔在內的故宮近半數員工，約750人左右將遷出故宮辦公。

「我們希望故宮600歲生日那天到來的時候，我們能把一個壯美的故宮完整地交給下一個600年。」單霽翔說。

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