值得收藏的「運營」書單推薦

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今天推薦一些適合運營閱讀的書籍。運營涉及的領域比較廣闊，所以我也不限於入門，這份書單，即加強運營的核心能力，也能拓展運營的邊界。

正如我強調過，運營的學習，不能限於一兩本從「入門到精通」這種泛泛而談的東西，而是根據自己的需要不斷強化和進化，這是一種多領域交叉的閱讀和吸收，也是廣闊意義上的全棧。

譬如用戶心理的應用，數據分析的應用，這些能力和經驗能支撐運營走得更長久。下列的書單，雖是我閱讀過或者被人推薦過，但不能保證全面性和權威性，大家報以盡信書不如無書的態度。

感謝這些書籍的作者辛勞，也請希望大家支持正版。

運營基礎

這是運營的基礎知識，每一位新人如果想要入行，都應該讀其中至少一到兩本。

從零開始做運營

運營應該都聽過這本書，不多介紹了。對於-1～0歲的運營，想要藉此入門，值得一讀。入門沒有老師帶領，野蠻生長的運營，也可以更系統地了解運營。

運營之光

從零是入門書籍的話，運營之光更適合工作有一定時間的運營從業人士。從零會讓你摸到運營的門檻，但是運營工作一段時間後會陷入到迷茫期，被繁瑣、重複無意義的事情消磨掉熱情。

這本書言辭誠懇，更著重思維層面的引導，迷茫期的新人讀來，想必守得雲開見月明。就是排版稍稍糟糕了些。

增長黑客

Growth Hacker這個概念就是由這本書熱傳的。增長黑客屬於國外版的運營，只是單兵作戰能力更強。AARRR框架就是由增長黑客流傳過來。

這本書可以借鑒不少國外的經驗技巧與案例。當然，它更強調「增長」，但是在互聯網的後半場，增長不是那麼一件容易的事。初讀書不要被帶偏方向，與其想增長爆點，不如多想增長引擎。

作者近期出了一本姐妹篇，側重於實戰案例，有興趣也可以看看。

運營基礎類的書籍不少，除了上述幾本，還有「超級運營術」、「進化式運營」、「運營前線」等，市面上的運營內容處於百花齊放的階段。不過有一點要明確，運營的概念廣闊，運營書籍的作者們，他們所著內容都是過去職場經歷項目經驗的總結，有著深深的自我烙印。

所以有些書偏重社區，有些偏重用戶，這一點就按照適合自己的來，不用貪多。多思考和多總結為主。

運營進階

運營基礎解答的是「什麼是運營」，雖然附帶了不少知識，但是對運營遠遠是不夠的。因為運營有工作內容的方向細分，有所處行業領域的不同，想看單一的入門書籍完成蛻變，無異於痴人說夢。

運營還需要一些泛能力，泛能力可以是對行業的深刻理解（這點在本書單是無能為力的），也可以是招式能力，這些能力首要是好用。這裡推薦幾本對運營行走江湖有幫助的書籍。

瘋傳

作者在書中列舉了傳播的六個要素，並且以翔實的案例圍繞這六個要素展開。

這本書的優點在於其指導性的思維框架，不論內容運營、新媒體或者營銷類崗位，都能直接套用這個框架，包括具體的策劃或者復盤，以擴大傳播為己任。缺點是結合了國外的案例，國內的運營們還需要依靠自己的思考。

國內有一本類似的書籍叫「共鳴」，思維框架接近，可以看看。

影響力

心理學在傳播的應用，可以視作「瘋傳」的補充。

如果說兩者的區別，那麼瘋傳理論更接近於製造出一個具有傳播性質的熱點，讓它自我傳播開來。影響力則告訴大家如何更多主動性的施加技巧。

運營想要產品膾炙人口，這類技巧是必須學習的，當然，還是要消化成運營的技巧。

遊戲改變世界

遊戲一直是運營中很有趣的一個分支，各種獎勵系統、勳章系統都是來源於此。大部分人都應該玩過遊戲，但是很少有人會去總結遊戲背後的規律：為什麼大家這麼喜歡玩？

這本書概括了遊戲讓人成迷的四要素：目標、規則、反饋、自願參與。作者以遊戲行業人士的口吻，更傾向於教大家如何設計出一個好遊戲，我們把目光關注到如何以遊戲的方式讓用戶參與到產品中。這本書稍微有上升到哲學意義和社會學的高度，部分內容可以不看。

另外一本書叫「遊戲化思維」，評分低一些，但和運營應用相關性強一些。

文案發燒

運營肯定要和文案打交道，它是運營的基礎能力之一。雖然不需要廣告那麼專業，但是擁有出色的文案，在內容運營等領域如虎添翼。

文案實戰性很強，屬於看了很多書，不會的人還是不會。看書，一是希望運營能掌握文案的思考方式和技巧，避免歪路。第二便是從優秀文案處汲取靈感。多看多練永遠是不二法門，但是不要生搬硬套。

另外可以閱讀「廣告文案」，「文案創造完全手冊」等。

玩法變了

比較老的一本書，在電商風起雲湧的年代出版，以今天的眼光，依舊有可取之處。

雖然說得是淘寶賣家如何運營，但是對互聯網產品，尤其是電商和活動運營人員，很多技巧和思考方式是通用的。你既能了解促銷、打折這種經典玩法，也能理解品牌和流量這類商業化的思考。

小米生態鏈戰地筆記

小米生態鏈的打法。小米的模式顛覆了很多傳統科技公司的做法，也帶來了新穎的營銷理論。另外一個不錯的地方是和硬體相關，運營純線上有純線上的不足，多換視角看待問題。

小米另外一本營銷類的書籍是「參與感」，對用戶運營也有啟發作用。

技巧類的書籍還有不少，比如SEO相關、網站運營相關，都是各自的垂直領域，因為我閱讀量有限，就不多推薦了。大家可以留言補充。

心理

很多人，喜愛把心理學等同於「猜猜我心理想什麼」，這是對心理學的錯誤理解。它本身就是側重研究和實證的一門學科，更不是色彩心理等快餐讀物。

運營之所以要學習心理學，是因為產品從用戶的需求出發，需求是和人性，心理特質密切相關的。運營不能不了解用戶，另外一方面，掌握各類心理的應用技巧，也將更有助於運營工作的拓展，

思考，快與慢

大名鼎鼎的書籍，作者是諾貝爾經濟學獎的得主丹尼爾•卡尼曼，獲獎原因是他將心理學引入到經濟學，傳統的經濟學遵循理性人假設，而作者另闢蹊徑，探討了理性和感性，邏輯和直覺的關係。

書中開始，論證了人類有兩個思考系統：系統1和系統2，一個依賴下意識的直覺，另外一個則是深思熟慮后的決策系統。在後面，引入了不少有趣的經濟學案例，當一個人有80%的概率獲得1000元，以及100%的概率獲得900元這兩個選擇時，為什麼大多數會傾向於保守？當獲得變成損失時，人們又願意做出那種哪種選擇呢？

在書中，你會獲得不少有趣的理論，嘗試在運營中應用它們。

怪誕行為學

和上面的書一樣，作者也是響噹噹的行為經濟學家。

書中舉了很多有趣的例子，作者筆風又足夠幽默，所以讀起來不覺乏味。看完之後，生活中的很多「為什麼」獲得了解答。當然這類書籍，最大的缺點就是沒有指導實踐，運營看完後會認為自己學了很多，但是離應用還差了不少。

這是系列書，一共有三本。

別做正常的傻瓜

前面兩本是國外讀物，本書更接近國人喜歡的文字風格。當然啦，看封面也知道挺有趣的。其他的通俗讀物還有「隱性動機」、「理性犯的錯」。

如果希望比通俗閱讀更深一點，又比學術文章淺一點，可以看「決策心理：齊當別之道」。

烏合之眾

書單中最古老的一本書，但是在今天仍舊散發著影響力。

它是論述社會心理學，對人們群眾闡述地比較深入，書本並不厚，但是讀完會對群里行為和群體心理有一個了解，如果是新媒體相關的運營，或許會有更深刻的感想。

這本書的應用性不強，或者說它的應用必然會遭受非議，比如煽動，所以把它作為了解用戶群體的讀物吧。

營銷

營銷類學科和運營的關係匪淺，很多運營理論就是脫胎於市場營銷專業。我相信，出色的運營人員一定能成為出色的市場營銷人員，反過來，運營人員也可以學習市場營銷擴展知識面。何況，國外的運營工作，也是Market部門承擔。

這裡推薦的書都比較學院派，目的是解決運營路子中「野」的一面。他山之石可以攻玉。

營銷管理

非常厚的一本書，已經出到第15版，很多市場專業學生的課案教材，科特勒的經典著作，無需再多介紹。

囊括內容足夠多，諸如細分市場目標市場、傳播價值等，閱讀起來會花費不少時間。一定運營基礎的同學，閱讀過程中一定有似曾相識的感覺。市面上的運營書籍已經不少，但是從管理角度、戰略角度看，這個領域的運營仍幾乎是空白。閱讀本書可以多聯繫國內運營案例和體系，或許會幫助你高屋建瓴的搭建出更高的思維。

定位

定位之父傑克·特勞特憑藉此書奠定了定位理論，所謂定位理論，它不再強調產品的優異，也不再拘泥於滿足用戶這一營銷認知。「滿足需求」在互聯網行業不是天然正確的么？

定位告訴你，並不是。

產品想要決勝，是在用戶心智中的戰爭，用戶認為你產品什麼樣，與從業人員的認知划不上等號，前者更重要。這個理論在「營銷管理」中也成為4P(position)之一。

這本書的案例有缺點，立論不強，作者喜歡以事後諸葛亮的口吻論述企業成敗全都是因為定論，XX成功了，因為定位用得好，反之，則是沒有成功運用定位。這一點還是仁者見仁了。

消費者行為學

仍舊是國外的教科書，國內的運營因為年輕，而且早幾年的生存狀況更接近野蠻生長，所以導致運營在商業化的能力偏弱。

面對用戶，可以通過留存拉新甚至活動得到一個很好看的數據，但是面對消費者，要把產品/服務賣給他們，就力有未逮了。

這本書屬於概念多且雜，單拎出一點對運營都是有幫助的，整體看又過於零碎，不方便消化吸收。類似：說出了隱隱有體會但是不能系統表達的觀念，又無法讓我更進一步。部分內容很啰嗦，可以跳過。

一個廣告人的自白

第一眼看書名，以為是奧格威的自傳體，然而這本書將廣告業的核心一一道來。

這本書更多是思想上的啟發，所以對運營有幫助。運營本來就是和市場營銷、廣告營銷乃至數據分析多領域交叉，所以看這類書均是開卷有益。因為是廣告書籍，所以和客戶相關的都可以快速略過，畢竟這不是運營的本業，將精力集中在如何創造高水平的廣告上。

廣告類的書籍，還有「科學的廣告+我的廣告生涯」，以及「蔚藍詭計」。

運營思維

運營重於術，往往忽於道，所謂運營體系也只是更高層次的術罷了。通俗說，道是一種思考方式和思維，思維能調整和創造出一個良好運行的運營體系，並且這個體系有自我進化的能力，應用廣闊，能商業化，能糾錯。否則你討論再多的運營體系，也只是複製黏貼，把以前的經驗拿過來用而已。

運營思維是經驗和時間的積累，沒有速成的方法，下面的幾本書，更多是師傅領進門，修行靠個人。

金字塔原理

不知道是金字塔原理鑄就了麥卡錫，還是麥肯錫鑄就了金字塔原理。

金字塔思維是一種高效的思維方式，在職場中能發揮很大用處。這本書雖然講述了金字塔原理，但是比較晦澀啰嗦。

說白了，它就是人國小開始就學得文章結構：總分結構。抱著這樣的認知讀會輕鬆不少。想要掌握金字塔是比較困難的，因為思維方式具有慣性，不經歷大量練習很難改變。

所以比這本書更重要的在於，如何通過不斷的練習掌握它。另外還有「麥肯錫思維」「麥肯錫方法」「麥肯錫工具」，沒啥區別。

思考的技術

作者是知名諮詢公司出身，本書是諮詢公司凝聚出來的分析經驗。

書中有一句話說得很多，思路決定出路，沒有了思路也就沒有了出路。運營在很長的一段時間內需要不斷重複工作，但在一定年限和經驗后，良好的思考方式會決定未來，好的運營會把時間花費在更多的策略思考上。

書中列舉了不少經典的思考模型，對於這方面空白的運營很多幫助。至少比金字塔原理更靠譜。類似的書籍有「BCG視野系列」、「完美諮詢」等。

零售的哲學

7-11是最知名的便利店之一，這本書講述的是其創始人四十多年經驗心得。

有人說，7-11是一家真正的互聯網公司，它重視用戶體驗，分析用戶心理，並且提供用戶價值，是一本零售行業的互聯網思維指南。這從側面論證了這本書的價值。

新零售行業是未來的一個風口，與之相關的從業人員，應該讀一讀本書。

經濟學的思維方式

運營是離錢最近的崗位，也是離商業最近的崗位。

好的運營，必然需要經濟學思維，成本選擇、收益預估、風險規避等。這是往運營管理崗位邁步的技能之一。

這是一本入門書籍，翻譯略糟糕，慎重（或者看其他版本）。

其他什麼魔鬼經濟學、牛奶可樂經濟學，也可以當廁所讀物的。

學會提問：批評性思維指南

一本關於思考的書。

國內的成長環境，並沒有過多關於思考的訓練和練習。在學校時，老師提問，大家還有什麼問題嗎？獲得的往往是緘默。

然而工作中，運營中，需要決策和思考無處不在。這是一種固有習慣的衝擊。這本書從批判的角度出發，從而更理性和全面的思考。

相似書籍還有「決策與藝術」。

人月神話

互聯網和IT領域的項目管理書籍。

運營不只是一個人，而且是團隊的一份子，是項目中的一個環節，但你需要推動一個項目的時候，往往會因為糟糕的決策導致項目出錯。這就需要我們用到項目管理思維。

何為取捨？什麼是優先順序？等等。其餘書籍還有「人件」、「第五項修鍊」等。

泛互聯網

比較口耳相傳的互聯網暢銷書，拓展眼界和見識。內容就不多加文字敘述了，推薦的較多，可以在閑暇時間多閱讀。

未來簡史

作者繼「人類簡史」之後再次出版，非常知名的書。

未來的發展肯定是迅速和出人意料的，很多人為此焦慮、興奮、迷茫。互聯網從業者一直處於時代的前沿，未來究竟如何，不妨從本書尋找答案。

智能時代

人工智慧是一個愈演愈烈的風口，大數據的風還沒有消散，緊接著一把柴火又點燃了它。

雖然離普通人認知中的人工智慧還有一段距離，但是智能化已經悄然而來。很多工作都會因為智能被終結，這是不可避免的。運營雖然不是首先被取代的工種，但身處互聯網行業，不妨多了解，誰說這是程序員和數據專家的領域呢？

與其以後，被智能化取代，不妨現在先準備和智能化一起取代他人。

浪潮之巔

講述了國外互聯網十多年的變遷，傳奇誕生在矽谷，矽谷誕生傳奇。

黑客與畫家

如果你想要了解這群可愛的程序員。

數據之巔

運營和數據息息相關，但是90%的運營，只限於Excel相關的數據。對於數據的視野還是狹窄了些。

書中講述了很多和數據相關的案例，有點美國數據建國史的味道，和國內比，國外數據領域的應用更成熟，所以還是又借鑒意義的。

各類大數據的書籍不少，例如「大數據時代」，按需要讀吧。

從0到1

暢銷書，從書名就知道，它論述的是創業相關的理論。不過這本書的缺點在被無限放大，競爭環境之惡劣，難點是在從1到100期間，運營發揮舞台的地方也在於此。

另外一本叫「精益創業」，有一個書評是這樣說的，它為那些沒有天賦、不依靠靈感、沒有敏銳洞察力且不佔據優勢資源的創業者（碰巧這種創業者佔99%以上）提供了減少浪費、大幅提高新創項目成功率的系統性的方法論。

失控

非常巨大的一本書，很多人買了，但很多人沒有讀完。

互聯網領域的人是比較容易讀得進去一類人，也是很多人的書單推薦。可以慢讀，或者單獨閱讀某些章節。反正做好燒腦的準備。

作者還寫了其他的書籍，有興趣可以閱讀。

重新定義公司

論述Google的企業文化，並且它是如何管理內部。

書之所為出名，只因為Google，但是反過來，應用了書中的方法，你就能打造出Google了么？答案肯定是否定的。不妨抱著這個態度去閱讀。

長尾理論

赫赫有名的理論。

和金字塔原理一樣，花幾百字就能說明清楚。書中的內容更多是作者的論證和思考。長尾理論也被視為互聯網思維之一。

書本出版於十年前，今天的角度看，它論述的是已經在我們身邊大量發生的案例，但在十年前，它依舊無愧於經典。

產品

運營應該讀產品書籍，就如產品經理們也會閱讀運營書籍。這兩個職位，在發展後期一定會互相重疊，界限逐漸模糊。因為他們都是對產品的生命周期負責，任何一位有進取心的產品或者運營，都應該深入了解對方的工作內容。

啟示錄

來自國外的產品的入門書籍，內容和方法足夠系統。

書本比較薄，它更像一本手冊，圍繞了幾個產品經理相關的點展開論述，譬如產品驗證、用戶體驗等。在早前產品經理書籍還不豐富的年代，不知是多少人的入門書籍，在很多推薦榜上都名列前茅。當然現在互聯網上的資源足夠多，所以它不是必選項，如果對國外的產品經理比較感興趣，不妨閱讀一下。

人人都是產品經理2

聲名遠播又臭名昭著的一本書，壞就壞在「人人」二字，讓多少新人加入到了這個行業，並且投身於其中。由於從業人員水準的層次不齊，很多程序員、設計師、運營深受其害。

從學習的角度來說，它是沒錯的，別奉它為入行通行證即可。作者如今寫了2.0版本，這次副標題是泛產品經理，將範圍擴大，更多是互聯網行業圍繞產品的人。

如果感興趣，不妨看一下，就別糾結在人人二字了。1.0版本有興趣也可以閱讀。

從點子到產品

知乎產品經理領域專家的著書。

內容適合基礎型的崿產品經理樹立自己的知識體系和能力結構，並且案例詳盡。

對於運營人員來說，了解產品構建過程的方法面面也有助於團隊的互相配合。從另外一種角度，運營人員也應該參與到產品構建的過程中，閱讀中不妨加入運營者的視覺。

產品經理的書籍比較多，另外還包括「結網」、「產品前線」等，按需要購買。

用戶體驗要素

主要內容是用戶體驗相關，屬於入門產品經理必讀的書本。

內容不算多，主體是網站設計。可以通過快速閱讀了解用戶體驗相關，因為本身用戶體驗是需要琢磨，不是通過一兩本書即可掌握，所以閱讀更注重了解概念。

另外幾本比較知名的有「About Face 4」、「Dont't make me think」等，都是經典。

寫給大家看的設計書

設計類的入門讀物，運營也應該提高美學素養。

畢竟不少運營本身也會參與到設計的過程中，運營強勢的部門比如電商，需要策劃大量的活動，設計基礎也是必需的，反正丑的活動我也見過不少了。

另外幾本知名的有「簡約至上」，「設計心理學」。

數據分析

沒有誰會說運營不要數據分析，不過市面上針對運營的數據分析書籍真不多，不是單一的Excel技巧，就是過於高大上的機器學習，沒有適合業務人員的入門指南。

下列的推薦內容，更多是教你怎麼管理數據，應用數據，沒有具體的應用技巧。

數據化管理

該書更偏向零售行業，內容讀來風趣淺顯，以兩位主人公的成長故事論述了大量和實體銷售有關的概念和數據分析技巧。

實體零售行業的核心概念是人貨場，以及進銷存，這六字核心貫徹了全書。雖然內容和運營相關度不高，但是對電商以及O2O的運營有助益，其他運營都能吸收書中關於如何運用好數據達到管理的目的，道理是相通的。

數據工具以Excel為主，更傾向報表、圖表和指標相關的內容。

精益數據分析

國外的數據分析入門書籍，書名包含「精益」，更多是創業公司的數據分析了。

書本前半段重思想和理論，教導新手如何確立創業過程中的核心思維以及了解數據指標的基礎概念，涉及了電商、APP、網站、內容平台各個領域，幫助建立分析的框架。

書本後半段涉及國外的數據分析案例，可以略過，對國內運營們的指導意義不大。市場環境差的有些多，僅供參考。如果是國內案例，可以看GrowingIO出的一些數據分析手冊，都是免費PDF版的。

數據化運營速成手冊

國內一線數據分析師的著書，速成手冊是綽綽有餘了。

書中以互聯網運營相關的數據分析展開內容，通過Excel抽絲剝繭的講解不同指標，不同的思路和分析方法。對新手非常友好。

除了圖表，本身也應用了一些統計工具，難度不高，這也正是運營人員缺乏的。

赤裸裸的統計學

這本書是「反面」教材，輕鬆有趣的科普讀物。

很多產品運營的數據分析都是錯誤的，用錯誤的分析方式得出錯誤的結論，領導也看不出來，導致團隊的整體數據能力提高不了。

這本書能通過各種常見的錯誤，達到糾正運營人員的目的。

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總共推薦了八個大類的書籍，以後會繼續補充，如果大家有推薦也可以留言。後續的內容，會增加讀書筆記模塊，大家當然可以投稿自己的筆記，一起學習。

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本文作者：天善智能社區 秦路

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