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大數據環境下,中國網路劇商業模式新特徵分析

大數據環境下,中國網路劇商業模式新特徵分析

一、網路劇概述:概念與產業

在,網路劇的概念最早見於1999年上海戲劇學院的研究所論文《「網劇」——網路與戲劇的聯合》①。文中提到,網路劇是「通過互聯網傳送,由上網計算機接收,實時、互動地進行戲劇演出的新的戲劇形式」。

綜合學界和業界對網路劇的理解,可以這樣定義網路劇,指誕生、首播於互聯網,以網民為主要受眾群體的連續劇。

作為互聯網時代的一種商業產品,網路劇自誕生之日起便激發了巨大的市場活力。回顧網路劇這幾年來的發展歷程,是一種從無序走向有序、良幣驅逐劣幣的過程。在激烈競爭中,網路劇生產、製作逐步走向專業,行業資源、資本不斷進行著重組、配置,成品的數量與質量大幅提升,整個產業呈現出一種蓬勃向上的發展勢頭。

一方面,隨著優質內容製作成本逐漸降低,內容成本、IP價值在製作產業鏈中的比重不斷增加,網路劇製作、播出行業在經歷草根拓荒、版權爭奪、兼并抱團等多輪洗牌后,逐漸形成了以各大視頻網站為主要競爭平台的獨播格局,劇集本身也成為了重要的IP價值承載資源。與此同時,廣告投放、版權分銷、付費觀看等商業模式競爭日趨激烈,網路劇IP增值服務也正逐漸顯現出特有的潛在價值。

另一方面,自2008年以來,網路視頻行業的用戶規模一直呈增長趨勢。通過對《2014年網路劇行業研究報告》《網路自製劇產業發展白皮書》《網路劇市場研究報告》的統計數據進行分析發現:網路劇觀眾群體數量呈波動上升態勢,增長幅度明顯高於傳統電視劇。這種增長,為網路劇產業的迅猛發展提供了消費保障。

二、網路視聽服務行業發展現狀

2016年1月7日,由國家新聞出版廣電總局和上海市政府聯合主辦的第七屆網路視聽產業論壇在上海舉行,大會相關報告分析得出,網路視聽服務業市場繼續保持高速增長態勢,網路視聽產業的營收規模已達531.5億元,比2014年的388.6億元增長36.8%。其中,網路視頻作為網路視聽行業的核心業務,市場規模同比增長50%,首次超過了350億元大關,幾乎佔據了全行業的半壁江山。在網路視頻行業市場贏利模式中,廣告佔有主要份額,佔總體收入70%以上。

另據CNNIC統計,2015年,網路廣告市場規模達到1987億元,(投黑馬專註於文創領域的服務平台)其中在線視頻市場廣告規模預計247.9億元。對比2013年與2014年在線視頻廣告市場規模所佔比例,發現廣告市場規模佔整體市場規模有所下滑,隨著商業模式的多樣化,網路視頻行業營收結構多元化開始顯現。版權分銷、用戶付費購買、終端硬體產品銷售等其他收入比重佔30%左右。

三、網路劇商業模式:營收結構多元發展

網路劇行業的商業模式,除了廣告、版權分銷、用戶付費購買以外,IP增值服務已逐漸成為網路劇產業未來發展的一大看點。

近年來,隨著網民群體、網路視頻數量的持續增加,網路劇的受眾群體呈現年輕化、購買力強等特點,廣告商們開始注重通過營銷模式以及技術創新來提升廣告的到達率與接受效果。此前,視頻網站的常規廣告收入來源主要由貼片廣告、暫停廣告、角標廣告組成。而隨著大數據及視頻行業相關技術的發展,更多的廣告模式不斷被開發出來。

內容營銷、視頻電商作為新的營銷出路,在充分挖掘視頻內容價值的基礎上,將品牌以用戶容易接受的形式進行了深層植入,從而為廣告主提供更靈活有效的營銷方案。與此同時,在終端布局方面,移動端成為了廣告商的新寵。4G時代的到來,為網路劇帶來了巨大的市場與更多的機遇。

2015年,各大視頻網站基本完成了從PC端向移動端發展的布局,適合移動端的廣告模式在不斷地進化。目前移動端廣告收入在各大視頻網站中的佔比在30%左右,一兩年內有望增長至50%。在用戶付費模式的增值服務市場發展方面,隨著網路視頻行業寬頻硬體條件的不斷完善,優質視頻內容的製作成本、版權交易價格在不斷降低。網路劇已經成為網站培養用戶付費觀看習慣,增加廣告營收的重要保障。

網路視頻用戶付費市場從以前的量變積累,逐漸轉化到了質變階段,各大視頻網站的會員用戶、VIP用戶數量進入快速增長時期,用戶付費模式將成為未來視頻網站的重要收入來源。

四、優質IP成為多屏、跨界融合粘合劑

在視頻網站上,用戶不僅能夠看到各類影視節目,還可以在商城購物、玩網路遊戲,這些服務都是由內容IP串聯而成的。視頻產業與網路文學、動漫、網路遊戲、電商、影業之間鏈條已經被打通,視頻生態圈正在形成,觀看視頻逐漸成為一種綜合性的服務。

在打通多屏互動商業模式的進程中,各大視頻網站顯現出了不盡相同的發展戰略。例如,PPTV推出了可支持多屏互動功能的新版客戶端,在PC、iPhone、Android Phone等平台上實現全方位一體化覆蓋。此外,虛擬現實也逐漸成為視頻行業的熱門發展方向,隨著視頻廠商對視頻觀看體驗的逐漸優化,智能視頻成為了最新的探索方向之一。

除了與硬體公司展開的跨界合作之外,各大視頻網站也先後成立影業或電影公司。2014年7月,樂視展開自製「二次顛覆」戰略,與吳宗憲,田朴珺,時尚教母蘇芒、韓國導演郭景澤簽約成立一線工作室,聯手成立「顛覆者聯盟」,共同打造自製節目。僅2014年,樂視網就以16部共499集總計10406分鐘的網路劇生產規模,佔據了全年度網路劇總時長的34%。

2015年,包含小馬奔騰、慈文傳媒、夢幻星生園、歡瑞傳媒、唐人影視等在內的多家老牌影視公司繼續大舉進攻網路劇產業。正是這些傳統影視公司的參與,使得網路劇產業不僅更加符合年輕冬粉群的口味,在質量上更是向著「專業化、精品化」邁進。

在視頻行業加快產業整合,強強聯合、跨界抱團成為網路視頻行業的大趨勢中,內容產業中優質IP的價值日益凸顯,網路劇與網路文學、動漫、遊戲、影業等行業之間的聯繫也越來越緊密,文化娛樂平台之間的界限不斷被打通,優質IP內容成為多屏互動、跨界融合的粘合劑。

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