短視頻風口下，傳統電視民生欄目如何借勢轉型？

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自2016年起，短視頻的出現逐漸形成新一輪熱潮，然而，民生新聞欄目作為傳統媒體中短視頻的主要生產者，遭遇互聯網短視頻的阻擊，媒體的未來屬於短視頻，而短視頻也為傳統電視民生類欄目帶來機遇。

文| 張曉梅

短視頻作為新生代傳播樣態，今年迅速集結大量資金，緊隨「直播」捲入風口期，帶給用戶特殊體驗、滿足全民多種消費需求、服務社會生產生活的同時，也對傳統媒體中短視頻最大的生產「車間」——民生新聞服務欄目帶來了巨大影響。

民生欄目經歷了從無到有、從初露鋒芒到全線鼎盛、從藉助互聯網提升內容生產質量到受其影響收視下降的過程。電視人如何突破「視頻」的認知疆界、創新內容IP、改革視頻生產模式、與新媒體攜手共享短視頻風口紅利，真正融入新媒體、甚至成為新媒體。

到今年為止，的電視民生新聞正好走過二十年發展歷程，「電視民生新聞」——這個傳媒業獨有的名詞以成熟的節目形態和規範的運作模式，成為各省級地面頻道和城市台的「頂樑柱」。

其播出體量幾乎占其自製節目體量的七至八成。《南京零距離》《民生直通車》《第一時間》《今日關注》《新聞夜航》等欄目成為享譽全國的電視欄目。

然而在新媒體發展一日千里的時代，特別是短視頻的興起，原本以資訊集群、事件性、故事性、趣味性以及個性人物為主要表達內容的民生新聞受到了前所未有衝擊。

互聯網內容生產不斷與傳統媒體爭奪資源、分流受眾，使原本收視、地域影響力處在第一位的各類民生新聞欄目深陷收視率下降、廣告運營下降的困境。

面對網路視頻、移動終端視頻的圍堵和挑戰，走過高峰期的民生新聞如何實現突圍與發展，是擺在電視人面前的嚴峻課題。

站位高，目前，在各種新媒體平台上播放、在移動和短時狀態下觀看、可高頻推送的視頻內容，我們定義為短視頻。短視頻長的8至10分鐘，短的甚至可以只有幾秒鐘，內容不僅涵蓋了電視視頻中原有的社會熱點、街頭群采、生活服務，還包括技能分享、幽默搞怪、時尚潮流、公益教育、軟性廣告等主題，隨著移動終端的普及和網路的提速，短視頻迅速以短平快的大流量傳播內容獲得各大平台、冬粉和資本的青睞！

過去，電視是最核心的視頻傳播渠道，電視民生新聞服務欄目是電視短視頻最大的生產「車間」。但隨著傳媒技術的不斷發展，人們的關注度越來越多地轉向提供更舒適用戶體驗的「新屏」，懷抱著「客廳中心論」的電視人正面臨著觀眾流失與平台影響力下降的局面。

今年，全國各類民生新聞服務欄目在當地的收視率大多低於去年、廣告收入大多低於往年、進軍新媒體的各項舉措變現效果大多不夠理想。而網路上形態內容豐富的短視頻，則攜帶著大量冬粉自由遊走於各個平台，在各個行業的影響力不斷上升。

短視頻為何能在這個時代異軍突起？因為短視頻利用的是用戶的碎片化時間，帶來的是沉浸式體驗，採用的是人工智慧、機器演算法。

移動互聯網碎片化時間一人一天大概5個小時，互聯網最基本的生意就是流量生意，誰能在這5小時中佔有更多時間體量，誰就能贏得更多投資變現的機會。短視頻能以較低成本獲取流量，流量變現的成本低、價值高。

隨著手機性能的提升，各種視頻工具的出現，短視頻的創作門檻大大降低，再加上這兩年國內的網路建設速度飛快，4G和WiFi已經覆蓋了大部分地區，流量資費也越來越便宜，原來需要在WIFI環境下看的視頻，現在通過移動流量就可以看，受眾移動閱讀視頻的消費習慣已經養成，短視頻的美好時代擁有了堅實的基礎！

另外，與傳統電視「欄目時長過長、線性編排需要觀眾投入過多的注意力、內容豐富但個性化不足、雙向互動不能實時」等弊端相比，短視頻製作沒有主題先行，也不需要固定的表達形式和製作團隊配置要求，一條「二更」的短紀錄片、papi醬等擁有龐大冬粉基數和用戶粘性的網紅IP、情景短劇、技能分享、創意剪輯，都可以成為短視頻家族的一員。

短視頻製作門檻低、參與性強、易於分發和傳播、製作周期短、趣味性強，除了高頻穩定的內容輸出外，也有強大的冬粉渠道。

例如：在今日頭條上，短視頻認證泛科普自媒體的套路專家在4個月內就可獲得6億次點播；洋蔥視頻16期「辦公室小野」系列短視頻，累計播放量已經超過5億次，單條視頻播放量超過3000萬次……這些數字是傳統媒體無法想象的。這是原創短視頻最美好的時代，媒體的未來，無論是傳統媒體還是新媒體，都將屬於視頻。

視頻生產的發展趨勢：多元化、全民化、大數據化

除了少數精品節目，大多數文化類、科教類節目仍然面臨較大的收視壓力，出現了一些應景之作，個別節目甚至魚龍混珠，打著文化、科教之名，行選秀娛樂之實。

未來，改變電視的必然是新技術，未來的觀眾不會坐在客廳里看電視，但是會在各種移動場景里通過各種屏幕來觸達電視的生產內容。

互聯網平台上正如火如荼的短視頻加上目前多套品牌電視節目拆分條後分發在各個平台的視頻，讓業內外看到了視頻風口的蓬勃和壯大，也發現了內容創新轉型的契機：未來屬於視頻，未來的視頻生產必然朝著多元化、全民化、大數據化發展。

多元化。現今，無論是電視民生欄目中的新聞現場、公益片、事件動畫回放、搞笑視頻，還是新媒體平台上個性化突出的廚藝、美妝、購物、惡搞短視頻，都在通過各種新媒體平台實現分發。

未來視頻必將以多元化的形態和獨家內容IP帶著流量冬粉遊走於各種平台，冬粉也可以在機器演算法的覆蓋下輕鬆找到自己衷愛的內容，傳統的電視將作為優質內容生產商生產視頻，並以其豐富性、專業性垂直於用戶，利用由衛星、有線、無線、互聯網、手機等多種技術手段組成的世界人口覆蓋最多的綜合覆蓋網，實現內容輸出和經營。

目前，縣級以上廣播電視播出機構達2100多家，電視人口覆蓋率達94.54%，有線電視用戶1億，如果算上近兩年IPTV、OTT等互聯網電視用戶數量的激增，受眾體量相當龐大。

全民化。最新的統計數據顯示，到2017年上半年，的網民數量已達到7.35億，他們既是視頻的觀看用戶，同時也是視頻的生產者和分發者。

傳統的電視視頻生產是單向輸出，即「我播你看」或「我說你聽」，而互聯網生態里，所有關係都是交織、平等、互聯的，即時的內容到達和內容互動是它的優勢。

未來，將進入一個全民化的視頻時代，傳媒機構、專業公司、特別是個人都將捲入新的媒介生態，在新的媒介生態下依靠變現能力成就商業價值。

普通人的網路影響力可能會超過明星，進入娛樂圈和影視業，擁有自己的服飾美妝餐飲品牌，推出以自已為主角的遊戲並實現商業變現，全民化已成必然。

大數據化。傳統的電視收視率統計方式多是抽樣式統計，在一定的範圍區域和人口數量內選取固定用戶進行入戶或點到達統計，這種方式雖是統計學意義上認定的有效途徑，但無法與互聯網生態下動態的大數據統計優勢相比。

大數據統計了解每一個人想要什麼、想知道什麼，了解每一個人的消費願望和興趣愛好，同時能集合數量驚人的個體數據，形成行業趨勢方向分析。

以短視頻平台「美拍」的統計數據為例：美拍上，短視頻中1分鐘以內和4分鐘以上的視頻佔比最多、最受歡迎；短視頻達人男女性別比例為34比66，說明女性更愛自拍；拍攝參與者平均年齡23歲，大部分生活在一二線城市。

拍攝設備方面，80%以上使用iPhone；達人中最多的星座是摩羯座、射手座和天秤座，其中，音樂達人數量最多，美食、舞蹈達人緊隨其後，寶寶和寵物達人仍為生活化視頻的中堅力量……

這樣的大數據統計，是未來視頻生產專業化的基礎，也是引領視頻生產變現、提升短視頻商業價值的有效方式。

短視頻，不是傳統電視節目的壓縮版，它有自己的語言邏輯和傳播邏輯，是新媒介生態環境下，繼圖文、音頻之外的第三種語言，它滿足了移動互聯時代用戶閱聽碎片化、視覺化的消費需求。

在新媒介生態環境下，傳統媒體改變了文化傳播方式，傳統的觀眾成為信息用戶，不再是單方面的信息接收者，同時也成為了信息發布者和信息分享者，傳統的電視視頻生產必須面對這樣的變化，改變思維、創新理念、改變製作手段，為自我發展找尋空間。

而民生新聞服務是人所能體驗到的最早的短視頻熒屏形態，內容上擁有目前眾多平台短視頻的雛形，同時它在題材內容上的民生化、報道視角上的平民化、價值理念上的民本觀念、報道風格上的世俗化，將使「民生新聞」這種傳播範例能有效地融合短視頻風口，利用其累積的強大社會公信，再一次成為電視製作傳播思維方式轉型的排頭兵。

堅守編採原則，去庸俗碎片化，將優秀的采編團隊打造成專業的視頻生產團隊，適應多渠道傳播。

目前為止，短視頻專業的最優秀生產製作團隊仍在傳統電視體系里，在這個體系里，多數獨家消息、現場視頻、社會新聞、趣味事件、時效人物專題都是由自己的團隊采寫編輯製作。

各民生新聞欄目團隊仍是各大電視台及其地面頻道短視頻內容策劃生產主力軍，這些欄目多依託頭條、騰訊、愛奇藝或微信等互聯網流量入口，分發自己的視頻拆分內容。

這些拆分的短視頻因為及時滿足了大眾化的信息需求、進行的是權威性和具有公信力的采編，在紛亂的信息集合中經常撥得頭籌，成為流量平台上的頭部內容被推送，又被人大量轉發和分享。

這部分內容的優勢是：守望社會主義核心價值觀、堅守媒體采編原則、主動剔除庸俗化、碎片化的互聯網負面影響，生產輿情關注度高、大眾關心、普便適合多渠道平台分發的頭部內容信息。

目前，國內眾多短視頻平台也紛紛看好傳統媒體的製作團隊，相繼開展深度合作，如二更已與多個省級台合作推出宣推當地旅遊、文化的短視頻紀錄片，廣告植入效果好，前景廣闊。

將傳統電視體系里優秀的采編播團隊，打造成對內容資源洞察、調度、巧思、筆力、技術都更加全面的專業視頻生產團隊，是電視對接短視頻風口的有效策略之一，電視人所擅長的時效度的信息把握準則、現場事件或深度調查的能力、內容策劃能力和資源整合能力等等，是互聯網短視頻內容中所缺少的。

全國300多個民生新聞服務欄目，每天生產製作形態多樣的原創視頻達1萬條以上，優質 的UGC內容製作將在互聯網上被高頻轉發分享，傳統電視將入局短視頻行業。

將電視大眾化、線性播出思維升級為互聯網分眾化、開放垂直思維，並依靠傳統媒體優勢做足差異化和深度內容。

目前，受眾觀看電視媒體時，多屏互動已成常態。電視受眾已不再滿足於某一時間點的單渠道信息接觸，而是「一心多用」，對不同媒體實現多屏觀看。

據CNRS數據顯示，57.2%的電視受眾會在看電視的同時使用「第二屏幕」，這種通過手機、平板、筆記本等可移動屏訪問互聯網，使用社交媒體隨時點評正在觀看的電視節目、搜索電視節目中的資訊信息、打電話或發信息參與節目互動等行為，已成為眾多電視受眾看電視時的標配行為。

傳統電視應利用好受眾的這種收視行為，把握契機，將傳統電視大眾化、線性播出思維升級為互聯網分眾化、開放垂直式思維，增加事件、現場的線上話題營銷、增加趣味性內容的平台互動，迅速抓住短視頻風口帶來的冬粉增漲紅利。

在短視頻迅猛發展的風口當下，視頻網站的數據流量，已經遠遠超過文字的閱讀量，國內三線衛視和全國各地面頻道收視、收益下滑已是不爭的事實，特別是曾經以民生新聞大編排揚名立萬的都市類媒體，面臨著一次徹底的製作、傳播思維轉型。如何扭轉頹勢，讓老牌的民生節目煥發新的活力？改革已勢在必行。

上海SMG新聞綜合頻道老牌民生欄目節目《新聞坊》已開播17年，在各都市類電視媒體紛紛壓縮減少民生欄目讓位於地面小綜藝、地推活動視頻化呈現的時候，《新聞坊》今年節目改革卻延長了節目時長，這對一檔已進入收視疲態的老牌民生節目來說是非常大的考驗，但改版後節目收視卻有20％的提升，節目網路影響力和公眾號冬粉量大幅提升。

他們自己總結改版的成功取決於理念升級：新版節目摒棄了傳統視頻集合節目從「硬」到「軟」的編排方式，提出了「生命體」編排，即有「呼吸跌宕」和「起承轉合」，形成資訊「包裹」話題、服務「搭載」幫忙的整體理念。

節目讓「市民記者」成為社會新聞的線索提供者和事件報道者，相當於觀眾拍攝製作短視頻進入電視平台，讓觀眾的發現產生了價值，契合了短視頻的發表形態。

每天一個全城最熱話題由市民根據欄目每天發布的候選清單投票選出，改變了原有電視單向播出模式為互動播出模式；獨立團隊營銷的為欄目編排隨輿情而動提供了可能，在一個月時間內真實信息註冊的冬粉量一舉突破十萬。

利用原有品牌、公信力和社會影響力再造「新媒體」，將原忠實觀眾轉化為忠實用戶

傳統媒體產生時間較長，特別是民生節目經過近二十年的發展，以形態豐富的視頻和現場直播擁有了眾多忠誠的用戶，其社會影響力、公信力和輿論引導力是其他綜藝節目和電視劇集無法媲美的。

民生節目以原有品牌為基礎，利用其貼近性的服務、本土化的視頻內容IP和強大的一線采編團隊再造一個與之平行發展、交叉互動的新媒體，是傳統電視融入互聯網風口的有效途徑。

任何一個傳統媒體的背後都有著一張無形的網，和頻道、頻率、欄目相比，這是一個與其共生共榮、卻又獨立個性的互聯網產品。

這個互聯網產品不僅僅為欄目而生，在滿足欄目各項需求的同時，它有自己的頭條、有符合互聯網傳播的視角和特質，也有專業的編輯隊伍在運營，這樣「互動式設計」的新媒體產品因為始終貫穿了「網視」聯動的基因，因此擁有比新媒體更穩定的冬粉基礎和發展空間。

例如：遼寧台都市頻道第一民生欄目《新北方》的同名公眾號，其影響力已位列全國前列；深圳台推出APP「壹深圳」，專門為社會、企業和學校做年會、慶典直播，特色明顯；廣西台則把生活、健康、科普等內容IP集合做成一個公眾號深度垂直服務用戶。

作為全國最早的電視民生欄目之一，「新聞夜航」公眾號就是依託其原有電視品牌、公信力和社會影響再造的一個獨立的「新媒體」。截至2017年7月，公號冬粉已突破138萬，活躍冬粉100萬以上，上半年廣告創收130萬元，比去年同期增長200%。

這個地方公號成功的關鍵在於延續電視民生欄目的節目理念，以視頻內容IP為王，為用戶提供優質民生服務，公眾號曾創造24小時內單條視頻132萬的點擊總量；也曾創造單月10萬+閱讀量118篇的紀錄；還創造過「放心米」銷售單日23噸的成交量。

今年前四個月，公號在今日頭條、愛奇藝平台、騰訊媒體平台、百度百家、梨視頻等各大平台累計分發視頻內容2000多條，全網累計閱讀、播放、點擊量超過6000萬餘次，累計獲得流量分成12萬元。

利用短視頻風口期大量原創優質內容，製作適合大眾傳播的電視視頻節目，實現新媒體平台對傳統媒體平台的內容反向輸出。

面對著蓬勃發展的互聯網，面對著直播、短視頻等原本屬於電視傳播優勢的新媒體樣態，電視媒體應創新研發新的節目樣態，既擁抱、融入互聯時代，又利用互聯時代信息、資訊、視頻無比豐富的媒體資源，服務、反哺電視平台的內容傳輸。

在將全媒體頭部內容導流進入電視平台的過程中，中央電視台的創新給了傳統媒體全新的範例。

《生活圈》是CCTV1推出的全新"融媒體"新聞資訊節目，是目前國內上星衛視中唯一一檔基於微信朋友圈理念設計的升級版電視欄目，融合多種創新互動方式和呈現手段。

比如線上多個「群」的視頻互動、同類短視頻集合、動畫視頻的頻繁使用、舞蹈健身系列視頻的播出、頭部網路視頻的實地、權威性採訪、演播室里的「人機對話」等等，整個欄目兼具高度開放性、互動性、新聞性、服務性，搭建真實的"生活圈圈友群"網路平台，實現了手機屏「朋友圈」向電視屏「朋友圈」的平移。

欄目內容涉及大安全、大健康、大消費、大人際等與百姓生活相關的領域，打造快捷實用的新聞資訊平台和平等對話的多元輿論平台。此外，新節目的另一大亮點，是通過在線求助、愛心接力等方式，打造全國最大的"融媒體幫助平台"，利用新媒體回應民生關切，解決百姓難題。

新媒體和傳統電視媒體各有優勢，可以互相合作、取長補短。傳統電視媒體的視頻播出需要特定的採集、編輯、發布機制和製作費用，傳播速度較慢，而網路媒體視頻傳播時間快、內容新、製作成本低。

電視媒體起步早，但一直未能與普通大眾實現即時有效的互動，網路平台卻能對內容進行即時互動、即時反饋，電視媒體工作者要不斷改革傳統的傳播機制，節省資源，有效整合資訊的利用率，提高傳播的時效性。

另外，在傳統的媒介生態環境中，電視欄目、特別是民生欄目的受眾群體大多數是中老年人和一些低收入人群，受眾群體不均勻。

因此，在新媒介的生態環境中，電視民生欄目要使多樣化的新媒體技術得到廣泛應用，拓寬受眾群體，根據不同受眾群體的特點對不同的信息內容進行一定的規劃，在傳播方式上進行相應的改善，由傳統的公眾信息傳播方式向分眾信息傳播方式轉變。

以擁有本土化優勢的內容IP為依託，進入IPTV、OTT以及其它互聯網流量入口，做好內容的垂直細分，實現流量價值和廣告價值。

今年，央視和華數通過與TCL等多家家電廠商合作，覆蓋了6000萬OTT用戶，湖南、上海兩家廣電機構，利用牌照控制權均發布了自己的OTT，半年時間兩家OTT用戶分別達到2953萬和1600萬，家庭終端的快速OTT化正處於發展的黃金時期。

以這樣的速度，原有電視觀眾的「客廳」將會被迅速的IPTV化、OTT化、互聯網化，視頻以及以視頻形態呈現的優質個性化內容將會迅速進入用戶家中。

傳統的電視節目內容上如果不進行互聯網化的創新改革，用不了多久地方台電視節目可能就會在廣電中心內空轉。另一方面，從廣告經營角度來說，OTT的廣告正在快速增長，今年整個OTT的廣告規模將有可能達到25個億，到2019年將可能達到100億。

對傳統電視來講，以擁有本地化優勢的內容IP為依託，進入IPTV、OTT以及其它互聯網流量入口，做好內容的垂直細分，實現流量價值和廣告價值，既是傳統媒體實現自我突破的契機，更是廣電實現長遠發展的必由之路。

那麼，互聯網視頻內容浩如煙海，特別是短視頻和其它自媒體一樣，崇尚的都是頭部邏輯，拼的是在垂直細分領域的內容IP和商業價值，電視短視頻如何轉變制播邏輯，融入其中呢？

首先要保證原創。內容是短視頻的生存之本，原創是短視頻生態圈保持活力和生機的唯一途徑。電視短視頻生產只有開拓原創內容、保持創新能力、長期吸引和沉澱用戶，才有可能快速崛起或將在未來保持優勢。

第二要深耕垂直領域。電視的大眾傳播思維基礎是滿足大多數人的精神文化需求、引領導向，而互聯網的分眾傳播思維基礎是垂直服務於個體的多樣化需求。

以短視頻平台為例，2016年搞笑、明星等娛樂化內容佔據了大塊流量，而2017年，遊戲、穿搭、購物分享等相對小眾的垂直細分內容獲取了不少流量。面對垂直化的發展趨勢，電視的短視頻生產只有在某個行業垂直深入，才能擁有相對忠實的冬粉，而垂直細分領域，最考驗媒體人對內容和資源的沉澱以及運營能力。

第三做好冬粉維護。電視民生節目最大的優勢是追隨的冬粉忠誠度高，因此，電視應利用好原有的節目冬粉群和受眾組織管理經驗，用全新的內容攜帶新的冬粉體量，建設一個能夠變現的視頻生態。

如果電視短視頻生產也能像短視頻平台那樣去打造達人，那麼也可以培訓地域特徵強烈的短視頻達人，將有機會帶來細分的本地化內容消費需求。

短視頻的蓬勃發展不僅是風口，也是傳統電視民生視頻生產轉型升級的重要方向。

移動關係時代，「視頻」正在突破傳統電視人的認知疆界，以多樣的形態、深入行業的內容IP、豐富的內涵、更容易被人接受的廣告產品植入，進入人們的生活。

它不同於電視人已經營了幾十年的采編播短視頻樣態，更不同於以滿足大多數人精神文化需求的傳統電視傳播理念，電視人再不能用過去的經驗定義現在、甚至未來。

內容的碎片化和可視化是時代大潮的轉折，短視頻不僅僅是風口，也是傳媒行業產業升級的重要方向。「在短視頻垂直細分領域，年齡性別職業收入不是最重要的，最重要的是人群的消費特徵，以及背後的審美喜好和價值取向。」

電視視頻生產、特別是民生服務類視頻，在兼具維護社會正義、保障社會公平、傳播社會公共事務的職責同時，只有緊跟短視頻風口，開拓優質原創內容，留住用戶與流量，做好新媒體社群運營，才能在豐富的新媒介生態環境下，扭轉頹勢，煥發生機，擁有更廣闊的發展路徑。

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