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如何設計一款讓人愛不釋手的產品?|Lake矽谷產品管理課程第3課

如何設計一款讓人愛不釋手的產品?|Lake矽谷產品管理課程第3課

三周過去了。和Lake老師的產品經理課程一起走到現在的朋友們,矽谷密探想對你們道一句感謝支持! 學習不易,堅持更難,但相信讀一書,增一智,有所付出就一定會有收穫。

Lake Dai

20年中美互聯網發展參與者;阿里第84號員工,親歷阿里的早期成長;雅虎搜索的產品負責人,開創垂直搜索功能;兩次參與創業,失敗一次成功退出一次;后擔任Quixey產品負責人。如今,她是LDV Partners基金合伙人,也是卡耐基梅隆大學的教授,培養著矽谷產品人

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產品經理究竟是怎樣的存在?| Lake矽谷產品管理課程第1課

如何尋找用戶痛點,發掘產品需求? | Lake矽谷產品管理課程第2課

隨著Lake老師授課內容的深入,本節課我們即將講到「如何設計用戶粘度高的產品」。本文比較長,所以小探先給大家介紹一下文章結構,如果時間有限,大家可以分節閱讀,或者找自己感興趣的部分專門研究。

本文的開頭仍然是Lake老師講的一些基本理論,包括產品粘度的衡量尺度和計算公式。第二部分,她引用了經典書籍《The Hook》中的Hook模式,介紹了一些對提高產品粘度有幫助的具體方法論,並且用去年火遍全球的遊戲Pokemon Go進行了案例分析。

本期的嘉賓是現任微博產品副總經理劉彬。他在問答中詳細的剖析了微博是怎麼做用戶分析的,並且提到了微博促進用戶增長和增加用戶粘度的整體方法論。

現在大家心裡都有譜了。接下來,就讓我們開始上課吧!

基礎理論

如何衡量產品粘度?
衡量產品粘度的方式有頻率、反應速度和反應長度。

反應速度是指用戶用多長時間對產品中的一個功能作反應,比如點擊、滑動等。通過反應速度,我們可以觀測到我們希望呈現給用戶的某個功能、產品特性,用戶是不是很快就能注意到、吸收到。

反應長度是用戶使用你的產品的時間。比如,用戶從最開始進入微信到他離開,所用的時間是多長;用戶進入百度頁面,搜了一個關鍵詞,在結果頁面停留的時間。反應長度的長短與產品希望用戶做的行為有關係,不是簡單地越長越好,或者越短越好,還拿搜索引擎舉例,如果用戶搜索了一個關鍵詞,在沒有進一步做任何操作的情況下,接下來又搜索了一個關鍵詞,這說明他有可能沒有找到他想找的東西;另外,如果用戶在支付頁面前停留過久,那有可能說明用戶並不想付款。

所以在衡量產品粘度時,這些數據並不是越高越好。

用戶的各種反應方式有瀏覽、點擊、滑動、購買、評論、註冊等。

用戶粘性的重要性?

CLV(Customer Lifetime Value)或LTV( Live Time Value),即用戶生命周期價值。指用戶從最開始使用某個產品到他不再使用這個產品期間,可能為企業帶來的收益總和。用戶生命周期可以是幾天、幾個月或者幾年。

用戶粘度越高,那他在他的用戶生命周期中,產出的價值(也就是你希望他做出的各種轉化)就會越高。 於是獲取用戶的單位價值投入產出比就會比較好。

Lake接下來舉了若干例子說明如何計算用戶生命周期價值及用戶留存率(User Retention Rate)。

The Hook Model

Hook Model用於提高用戶粘度,資料來源於《The Hook》

Trigger觸發點

外部觸發點,即在用戶環境中布置信息,告訴用戶下一步做什麼。比如,標明「Play」, 「Search here」 「Send a Message」等。外部觸發點是顯性的。

內部觸發點,即通過關聯用戶的記憶和感受,引導用戶下一步做什麼,。內部觸發點是隱形的。


記憶+感受=》源動力

Action行為

促成行為產生的因素有:1、有很明確的觸發點;2、操作很容易。有明確的觸發點很好理解,而操作容易可以理解成產品能夠給用戶帶來流暢的體驗,這裡有一個反例就是用戶在網上看到了一件商品,想買,但是後來因為購買過程過於繁瑣放棄了。

不同的產品要考慮匹配正確的激勵因素。

行為背後的源動力可以分成三類:尋求快樂,避免痛苦;尋求希望,避免恐懼;尋求社會接受,避免社會排斥。

其他可能影響用戶行為能力的還有:時間、金錢、體力、鬧周期(腦子需要多轉幾個彎)、社會偏差、非常規性影響(比如需要用戶改變使用習慣等)

Variable Reward可變性獎勵

可變性獎勵分為三類:


1、The Tribe,即社會獎勵,主要體現在與他人的聯繫。比如,我們在遊玩了好看的地方、吃到了好吃的以後要發朋友圈,等待點贊,這就屬於Tribe。微信朋友圈用這種獎勵提高了用戶粘度。

2、The Hunt,即對物質資源和信息的獲取。比如,打折網站會清晰的告訴你,一件貨品的原價是100元,現價是20元,並且他們還會在原價上打紅叉,讓你有一種買了它就賺了的感覺。

3、The Self,即自我掌控力、能力的體驗、完成的滿足感。比如,在線學習軟體會不斷提醒你已經完成了多少課程,給用戶學習完成的滿足感;時間管理軟體會通過完成任務、畫叉的方式給使用者滿足感。

Investment投資

投資著眼於用戶心理分析,一般有兩種情況:

1、我們傾向於高估自己的工作,盡量與過去的行為一致,並避免不同認知。

2、難以捨棄積累的內容,如數據、追隨者、聲譽或者技能。

舉例來看,假設一位用戶玩一個遊戲已經達到了10級,這時激勵他的動力可能有兩個:一、很難捨棄之前的付出;二、希望儘快完成獲得滿足感。

Pokemon Go整體案例分析

Pokemon Go是由Niantic 公司開發的免費APP遊戲

產品發布第5天:市場估值上升$9B(第三方估值)

2016/10/25-2016/10/29收入額:$23.2M

Pokemon Go日安裝率高於Tinder(2016年7月)

Pokemon Go日活躍度增長率高於Twitter(2016年7月)

Pokemon Go的用戶使用時長高於What』s up, Instagram, Snapchat等

Pokemon Go中出現的獎勵方式有玩家升級、抓Pokemon、Gym對戰、孵蛋、PokeStop、Pokemon相機。

1、玩家升級

等級越高,需要的升級點數越多,升級帶來的自我滿足感屬於可變性獎勵中的The Self;大家聊天的時候經常在一起比誰的級數高,這屬於The Tribe,而升級可以拿很多免費的東西,有些還是用別的方式拿不到的,這屬於The Hunt。

2、抓Pokemon

這款遊戲中有一個小冊子,裡面可以看到你裝過的所有小精靈。抓滿小精靈主要滿足的是用戶Hunt和Self的需求,大家相互分享自己的冊子上有什麼小精靈則屬於在Tribe方面獲得的獎勵。

3、Gym對戰

Pokemon中的用戶想在武道館對戰,必須選擇進入藍隊(代表理性、邏輯)、紅隊(代表激情)、黃隊(代表崇尚天賦)。銅對的人會一起去找別的隊的武道館踢館子。在遊戲發布的前期,這種模式所帶來的獎勵主要是Tribe給用戶的社交體驗,後期出現了一種結盟現象,即藍隊和紅隊合作,每個隊的人各在武道館上守一周,替換著拿武道館帶來的每日獎勵。這時,主要發揮作用的激勵方式就變成了 Hunt。

4,孵蛋


這裡用到的激勵機制主要是用戶的好奇心和Hunt (免費東東)。Pokemon送給用戶的蛋有需要走2千米才能孵出來的,還有需要走5千米的。用戶不知道最後會孵出什麼Pokemon,所以充滿了期待,這跟小孩子們買玩具,最是被裡面未知的那個玩具吸引一樣。這種方式可以增加用戶粘度。

另外,用戶可以在Pokemon Stop翻牌子獲得隨機的、免費的物品,而且在牌子底下出現精靈的可能性大,這點主要靠Hunt吸引用戶。

而Pokemon相機側重用Tribe吸引用戶,因為大家可以和Pokemon合影,發送到社交網站上。


然而,在Pokemon Go發布一段時間以後,出現了用戶的每日平均活躍度和每周平均活躍度同時下降的情況。

Pokemon Go在全球範圍內的日活躍用戶量

Pokemon Go(紅線)在全球範圍內的周活躍用戶量

出現這種情況,包括兩個主要的原因:1、老的一批用戶在軟體里進行的行為是重複的,作為一個遊戲軟體,它逐漸失去了對他們的吸引;2、對新用戶來說,能投入的時間、精力、金錢有限,追趕上老用戶的期望渺茫,所以動力不足。

嘉賓分享

劉彬

「07年加入新浪,從博客到微博,完整經歷了互聯網社交及自媒體生態建設的整個過程。是微博初創團隊的成員之一,現任微博產品副總經理,負責微博用戶及關係策略。」

怎麼定義用戶粘性?什麼叫好,什麼叫不好?

常規來說,定義用戶粘性,一般是看用戶的留存和活躍時長。就微博來說,我們主要看用戶的復訪次數,以及用戶是否關注了更多的人、參與了更多的內容消費和互動。

從我們的角度來看,怎麼叫好呢?首先我們看AU比MAU的比例。另外,我們會看用戶每天在微博上做一些什麼樣的事情——他在微博上是否會產生更多的內容消費行為、基於內容是否會產生更多的轉評贊。如果這個用戶本身不是KOL的話,他可能需要關注更多的KOL用戶來得到更多的社交關係。我們曾經做過調查,當一個用戶關注的人達到一定數量以後,他的留存率會明顯高於其他的用戶。

我們處理用戶粘性的問題,有一些具體的方法論。比如Lake老師剛才提到的看用戶的留存率,測量留存率,我們的方法就是看本月新增的用戶是否能在7天、30天、90天、180天之後還留在微博。在此期間,我們會通過一些具體的方式,提高他的關係鏈、提高他內容消費、互動的效率,然後分析這些東西與他最後是否留下之間的關係。

為什麼在博客經歷了一段黃金時間就衰落了,但在國外,博客還很流行?

簡單的分析一下我自己的看法。首先我不認為的博客已經衰落了。從本質上來說,博客就是一個KOL通過內容生產來獲得冬粉、得到信息傳播的產品。如果我們簡單地把博客定義為Blog,那它是衰落了,但實際上這種形態,完全沒有衰落。

現在微博上有很多文章依然在產生。四年前,我曾經主導了新浪博客到新浪微博轉化的過程,我們在三年前發布了長微博的功能,當時博客的發布數量大概在十幾萬的量級,我們僅僅用了半年時間就在微博當中達到了這個量級,其實是做了一個轉化。你可以理解為,只是換了一個形態去解決同樣的問題,而不是說已經衰落了。現在微博上還有相當多的KOL、相當多的人從不同的領域去發表自己的見解、去寫一些長文,而這些長文比博客時代得到了更為廣泛的傳播,我覺得它(指博客的形態)依然是流行的。

當然,我理解「博客在國外還很流行」這句話里是特指Blog這個產品。首先,國外的一些KOL自身會有一些個人網站或者一些小的Blog產品,這些人自己會有一批冬粉群,比如,一個大學教授、政客或者知識達人,他們會通過自己的網站去分享一些東西,於是博客的形態就還在。而在,我接觸過很多KOL,他們並沒有能力自己去完全做好一個東西,他們的思想很好,但是他們想自己把東西傳播出去,這個門檻是有的。所以,他們需要的互聯網公司去幫助他們鋪好路,給他們打造方便地進行發表、傳播的平台

目前微博存在的主要問題是什麼?

這個問題太大了,作為一個用戶量級在3-4個億、市值已經到百億以上的互聯網公司,我很難從一個具體的角度去回答這個問題。

為了回答這個問題,我們先來看一個理想的產品是什麼樣的:一個理想的產品需要達到用戶的認同,這個認同既包括用戶的數量等數據,也包括用戶的反饋。

我們先從數據層面上看,就整個的媒體分享、信息閱讀的市場來說,微博的用戶還沒有達到天花板,增長潛力還很大;從用戶的反饋來講,用戶的吐槽聲也不絕於耳。很顯然這並不是我們理想的樣子。

所以,問題還是有的。一個比較突出的例子是,微博在三、四線城市的用戶下沉。我們發現,微博在一、二線城市的佔有率非常的高,但是到了三、四線城市,我們的佔有率不是那麼的高。

有什麼方法提高用戶的活躍度?

就用戶活躍度問題,我們需要看兩個因素:一、我們的用戶是誰;二、他們以什麼樣的形式在活躍。微博用戶需要去消費內容、構建關係,所以我們需要激發他們更多的興趣去轉、贊。我們在這上面的提高可以大致總結為:

首先,獲取新用戶。在這方面,我們所使用的策略有兩個:1、下沉。想要獲得更大量的用戶,我們只有把自己的身段放低,去獲取更為廣泛的城、鄉和農村市場。2、廣泛的推之興趣, 不只把自己局限在媒體市場,而是要擴大到興趣市場。

其次,在獲取了新用戶以後,我們如何保證他們是活躍的?這裡我們就要研究他們在什麼情況下是活躍的。用戶喜歡發內容,我們就努力提供更好的發內容的體驗;在一段時間之後,用戶的發布意願降低,那我們就致力於提高他在內容消費、信息閱讀等方面的體驗。

舉例來說:首先,我們做了前向刷新、後向刷新,讓用戶在關注不夠的情況下也能得到更多的信息流消費;其次,我們一直致力於降低了轉評贊的成本;再次,我們發現市場的流量成本越來越低,手機流量越來越便宜,那麼,用戶在消費視頻、照片上的心理負擔會降低,為了迎合這個市場,我們推出了短視頻業務。

提高用戶活躍度的過程沒辦法取巧,而是只能採用各種方式一步一步地去提升,耗時並且複雜。

如今公眾號勢頭強勁,傳統媒體的形象也不再高高在上。今年,美國大選中媒體清一色的支持希拉里,而她卻被川普打敗 。請問微博在這股媒體變革大潮中的前景?

我同意你提到的這種媒體變革。我們可以想一想最開始的時候微博上的大V、KOL是以什麼形象示人的——他們往往有點像央視的嘉賓訪談,需要高高在上的端坐在那裡給大家講東西。但現在不一樣了。人民日報、新華社等官方媒體也會在微博上用一些非常吸引用戶、接地氣的方式發內容,他們甚至會做一些長圖漫畫來宣傳的產業政策。我認為這是一個特別好的事,微博在這種情況下的前景可以說是互聯網產品中最好的一個。

為什麼這麼說呢?首先,幾乎所有的KOL都在微博,他們也非常地熟悉微博。其實,在微博上,接地氣接地最好的KOL就是影響力最大的,他們甚至能把線上的影響力轉化為線下的。比如,鄧超,他會在微博上不厭其煩的和冬粉互動;劉燁,他會用搞笑的段子在微博上搶沙發。他們在社交媒體上獲得的影響力,使他們的身價甚至超過了許多更高層次的明星。

環球時報的主編胡錫進也是一個例子。他會每天在微博上做直播和分享,在自己的辦公室里,用非常俗的方式跟網友溝通,分享之前大家聽不到的一些媒體人士心裡的想法。

這種變化還體現在微博上出現了很多有影響力的短視頻公司 ,比如梨視頻等。所以,我覺得我們的整個前景是在擴大的。

微博是如何做用戶運營的?並且把用戶運營策略反映在產品設計上的?

要知道微博是怎麼做產品運營的,首先要了解微博上的用戶。我們把用戶分為兩類:一類是KOL,他們能夠生產內容,有天然的吸粉能力;另一類是普通用戶,他們有看東西的需求,自己不生產內容;還有一類用戶,他們只是內容的搬運工,但他們也有吸粉能力。我們會按照不同的策略,針對不同的用戶採取措施。

其實,這種生態特別像淘寶:有一群買家和一群賣家,如果我們把內容比作商品,把KOL比作賣家,那麼我們知道「買家來到淘寶,和賣家來到淘寶是不一樣的」。一個內容的生產者來到微博,他主要關心這裡是否有便捷的工具方便他進行內容生產,他是否在自己的內容上獲得了收益(閱讀數,冬粉互動情況和打賞情況);而對於買家來說,他更關心自己消費的效率如何,在內容消費和獲取上所需的成本是不是被降低了。

在具體的產品設計上,我們將KOL分為C1、2、3幾個層級,除了給他們更好的工具(產品體驗)之外,我們還要幫助他們把內容更有效的分發給目標用戶。比如,微博上有許多母嬰和育兒類的醫生,他們的內容吸引的是30歲左右有孩子的媽媽。那麼,如何把他們聯繫起來呢?一方面,我們在普通用戶中構建用戶畫像,尋找用戶群體;另一方面,我們找到適合這些用戶群體的KOL。然後,我們讓他們之間產生聯繫。

另外,我們還建立了更好的凈化機制幫KOL用戶有更好的體驗。舉例來說,根據我們之前跟明星溝通的結果,很多明星不願意發東西是因為害怕被噴子罵,於是我們在評論里使用了自動集贊機制,讓用戶幫助我們把一些不好的、污言穢語的評論沉下去,讓一些精彩的內容浮上來。

通過前面提到的多種方式,我們致力於建立一個生態,幫助KOL進行更好的運營,幫助普通用戶看到更精彩的內容,把普通用戶和KOL之間的聯繫做好。這其中的工作是很繁瑣的,但大概的用戶運營策略就是這樣。

主辦方:矽谷密探

合作方:騰訊眾創空間、PMCAFF產品經理社區

特別鳴謝:Lab360

感謝Lab360為矽谷產品管理課程提供線下教室。Lab360(http://www.lab360.com/)是一家位於矽谷,致力於打造智能硬體生態圈的孵化器。

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