原來理解互聯網運營，這一篇就夠了

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『今日說』

認知深一些，加薪快一點。

不是不想說點兒什麼，只是不論說什麼，都象一曲老調重彈。——呂挽《我們無處安放的青春》

雖說每個新事物的出現，總會要有新的名字與概念來顯得與眾不同。但若看不到內涵與外延的可能性發展，就特別容易迷失，糾結於概念，看不到本質，也就是常說的「務虛」。

比如，

• 傳統時代的營銷4P到互聯網時代就得是4C了；

• 傳統時代的總會-分舵就成了互聯網時代社群；

• 傳統時代的打電話叫外賣模式就成了現在O2O；

• 傳統時代的客戶就是上帝就成了現在的用戶思維。

所以，

龔文祥們一會微營銷，一會微電商，一會微商，搞得在家看孩子的寶媽，為證明自己不是洗衣機，砸個幾千、萬把塊到別人口袋，然後自己默默地把面膜貼完，對外美其名曰，我在「大眾創業、萬眾創新」時代「創業」了。

因為只有這樣才有「逼格」與「有見識」啊，顯得好新、好高大上哦，才能向看不懂又怕錯過時代的人圈錢啊。

最近，曾鳴教授的「智能商業」說的是非常之好，當然新名詞也是相當多，「網路協同」和「數據智能」、「互聯網×」……。

但說的還是「大數據」和「人工智慧」、「互聯網+」啊。因為也有人說+互聯網是物理反應，互聯網+才是化學反應哦。

再看互聯網運營。

以下分別從「商業模式」、「產品屬性」、「底層邏輯」、「思維方法」、「工作內容」、「工具」6個角度闡述互聯網運營到底是什麼鬼。其中「工作內容」、「工具」部分會一筆帶過，也因為寫這倆方面的已經足夠多，可以很輕鬆在網上找到。

從根上講，互聯網運營與傳統時代的產品營銷有非常多的相似之處，也不同的地方，所以下文在分析互聯網運營時，會基於與營銷理論的對比來講。

先說冰山之下的互聯網運營之道。

一

商業模式

從商業模式的角度講，主要從商業規律與商業模式二個角度來闡述。

1.商業規律

傳統生意更多靠商品本身在交換過程中的差價賺錢。一個典型的傳統生意模式是這樣的——

原料商——採購商——製造商——品牌商——經銷商——批發商——零售商——消費者。

從最初的原料到成品，再到商品流通到消費者手裡，品牌商開始在每一個流通環節加價，從而賺取利潤。

這樣傳統生意時代，講的是「一鋪養三代，渠道為王」，品牌商要如何解決的三大核心問題是——

• 對消費者來講，如何更高效地解決商品的可獲得性問題；

• 對經營者來講，對外來講，如何從媒介管理、渠道管理、銷售管理、價格管理往往是核心，對內來講，如何有效控制採購成本、營銷成本、管理成本等運營管理能力是最為重要的核心競爭力；

• 對競爭者來講，和同業的競爭還是關鍵，畢竟替代品與潛在進入者還是要考驗創新能力的，那會還真談不上創新。

這其實是傳統的生產時代，這時商品數量還不富足，競爭度弱，最開始都不需要推銷，就能賣貨，常聽到在現在看來很可笑的故事「某某，你去上海，給我帶塊表回來啊」，但確實是當時的社會現實。

再到後來，競爭大點，就需要銷售員去推銷，所以《最偉大的推銷員》就是那個時候出來的。

競爭再大點，就來了定位理論派為首的，營銷驅動商品銷售的時代來臨了，時勢造英雄，線下時代的葉茂中，就是那時候出來的。

這時，消費者的話語權已經越來越高了，所以史玉柱說「營銷要以消費者為老師」的說法就開始橫行，儘管因為建巨人大廈等一系列狂妄之舉而負債2億，依然憑藉對營銷的超強認知，干出個腦白金，全面復活。

這個時候互聯網的影響已經越來越大，消費者從只能聽，到又能說，又能分享的時代，就開啟了。

以用戶為中心的聲音也越來越大，而完全的互聯網形態的產品也應運而生，門戶、搜索、電商、社交等，豐富了老百姓的生活，當越來越多人粘在網上打發自己的時間時，互聯網產品的地位也越來越高。

從而，針對這種新型的產品形態的營銷方法，最早叫網路編輯等等職能，後來專業內人稱之為互聯網運營。

它與營銷有著很多相似之處，但也因為產品形態不一樣，所以推廣的辦法還是有許多差異（下文會重點講）。

而對於互聯網產品，剛開始，並不能從用戶那直接收錢，而是先讓用戶免費用，這也與傳統產品非常不一樣，傳統產品隨使用人數的增多而成本增加，但互聯網並沒有明顯的成本增加，所以可以允許這樣的狀態出現。

也就是我們要談的第二點。

2.商業模式

「用戶先免費用，然後再考慮賺錢」這種與傳統生意完全不一樣的商業模式，讓互聯網產品必須要有一個角色來負責連接產品與用戶的關係，其目的可能並不是短期內要從用戶身上賺到多少錢，但卻要讓越來越來用戶認知、體驗、使用產品，並能幫且拉來更多用戶，留下來嗨起來，簡單講，這就是互聯網運營。

互聯網的生意基本上都是如此。

• 就像看門戶新聞不收錢，商家投廣告發軟文收錢；

• 就像用百度搜索不收錢，但商家投廣告就要付費咯；

• 就像用QQ聊天不收錢，玩遊戲過程中的Q幣要收錢；

• 就像用淘寶開店不收錢，但賣數據服務就要收錢哦；

• 就像有360軟體不收錢，但應用商店、導航真賺錢；

……

所以，通常講，被稱做「羊毛出在豬身上」的生意。

也甚至是「羊毛出在豬身上，狗買單」，比如，微博大V與普通用戶都不花錢，但商家來投個微博冬粉通就要收錢咯。

也就明確了互聯網運營是幹什麼的了。

市面上有以下主流說法——

• 運營就是拉新、留存、促活用戶的；

• 一切圍繞著產品進行的人工干預皆稱之為運營；

都沒錯。

但仔細想來，營銷其實也要干這樣的事情啊。

• 拉新是找有效流量；

• 留存是初次購買；

• 促活是再次購買與分享。

• 營銷也要一切圍繞著產品進行人工干預。

因為，這些是術。

道，還是因為商業模式不一樣。

二

產品屬性

產品是有屬性的。而產品屬性決定消費者的決策系統。

在99%的銷售是真的沒有前途曾寫到決策人數、決策周期、購買金額、理性程度、風險係數不一，而影響用戶購買。

• 就像快消品就是輕決策；

• 就像旅遊類產品就是中決策；

• 就像孩子的教育產品就是重決策。

而互聯網產品屬性，是比快消品更輕的決策屬性，它允許用戶先免費用起來。這對於傳統商品來講，是降維了，你可以免費在網上看新聞、搜索、泡妞，所以360干倒了卡巴斯基付費殺毒軟體。

在商業模式的論述過程中，其實已經提到了這一點，因為互聯網產品是先粘住用戶，再賺錢的屬性。

所以互聯網運營的目的更多是維繫用戶，再設置轉化路徑，且轉化過程可以更長，養肥了再宰。也是所謂的圈、養、套、殺。不同於營銷，要的是有效流量，刀刀見血即封喉。

以上，更多是在透視互聯網運營的本質。

再講冰山之上互聯網運營之術。

三

底層邏輯

從傳統營銷理論來講，菲利普科特勒老爺寫了，但沒明說的營銷的底層邏輯是——

需要認識——信息收集——方案評估——購習決策——購後行為。

而在簡化成企業方的營銷流程來講，用戶「認知、認可、認購、分享」產品。

就像在他就是披著老師皮的「銷售員」啊。講到——

而互聯網運營的經典理論模型「AARRR」，講得是相當好——

• 獲取用戶（Acquisition）

• 提高活躍度（Activation）

• 提高留存率（Retention）

• 獲取收入（Revenue）

• 自傳播（Refer）

如果仔細看，與傳統營銷理論基本一致嘛。不過是把「認知說成是獲取用戶，認可說成是提高活躍度、提高留存率，認購說成是獲得收入，分享說成是自傳播」。

從而，互聯網運營的底層邏輯是基於用戶思維的營銷邏輯。一圖以蔽之——

為何強調是用戶思維為核心，當然是因為上文講的商業規律，從生產時代營銷時代再到運營時代，甚至下一個階段的客服時代，「消費者的話語權」越來越大，自然要更好地服務好用戶。

四

思維方法

張亮、黃有璨、韓敘、李少加們都要比我講的好。所以推薦去買本書看看吧。

把張亮的《從零開始做運營》入門，用黃有璨《運營之光》、韓敘《超級運營術》、李少加《進化式運營》都買來，用來拔高吧。

雖然還是理論為主，但也是針對互聯網運營這一方向的理論，值得一讀。

如果不願意，那就看我這道吧，不為嘩眾取寵，只為說清「守正」與「出奇」思維。

1.守正

說的是，如何把事情做對。

如果你在一線

用目標思維定方向

就拿考研背單詞這件事來講——

周六背誦50個單詞，能達到中英文自由轉換拼讀程度，比如（當人說simultaneous出來s-i-m-u-l-t-a-n-e-o-u-s，同時的）。

而該具體設定方法是——

用時間思維過流程

說的也是，流程化思維。

比如，曾從0-1帶過某銷售團隊，因為產品相對標準化，為銷售團隊寫的銷售手冊就運用了這樣的思維「拜訪前的準備-拜訪中的溝通-拜訪后的跟進-成交后的產品使用」。

用KSF思維明節點

KSF說的是key success factors，關鍵成功要素，如果不解決KSF事成不了，KSF外是錦上添花而已。

接著拿上圖銷售手冊來說，雖說從流程上講，有四個步驟「拜訪前的準備-拜訪中的溝通-拜訪后的跟進-成交后的產品使用」，可如果要做為一個牛逼的銷售人員來講，除第二步「拜訪中的溝通」中的，找對人、說對話、做對事外，其他都是很容易替代的。比如——

• 找對人（解決流量問題）

比如如果做的是院校市場。找對人分2層含義：找對學校與找對接觸人。

什麼層次的學校是核心客戶，該從什麼部門的人切入，至少你得會——

說對話（解決轉化問題）

利用顧問式銷售方式挖掘對方需求，也得精通。

整體框架如下——

而至於挖掘需求——

以上，都是基礎能力。

• 做對事（解決轉化問題）

可能還是有2B的產品經理覺得以下，是不必要的，但實際情況是，商業里，正常的商務 公關手法，依然不可避免。說的是，如何做關係——

前有破冰時做形象關係（虛），後有利益關係（實）。

客戶心理把握；給個小恩小惠；在合適的時機約出來吃個飯；談個回扣等等，都是再正常不過的。

而這些，才是事可成的KSF，並不是剛開始說自己產品有多牛，就可以搞得定的，因為產品沒啥問題是必須的，但商業成功的靠的是系統，非某個單點。

用全局思維通細節

從整體看細節，效果最好。分兩個層面來說——

先說細節，

比如，寫文案時，在明確了文案的「戰略層、感受層」，為了滿足營銷戰略與應當影響受眾的感受層面，在具體實施的文案的「內容層、表現層」時，就得綜合考慮「誰在哪什麼時間」看文案時的心理，比如，在北京周一的1號線上，如果不考慮人在擠捷運時焦躁心理，寫的文案可能就還有優化的地方。

再看整體，

但，文案的表現層畢竟是最終的一個戰術行為，如果不能服眾戰略目標，就有點舍末逐末了。比如，當雕爺在罵「屌絲是沒有蕾味的」時，可能有人會說，太惡俗了，為了炒作，不擇手段。表面上得罪了一些人，但實質上，屌絲並不是他的核心客群，同時，而口味方面，又是眾口難調，雕爺牛腩賣的就是給那些想獵奇的人群賣賣裝逼的體驗感，也就是形式主義，北京的年輕人為裝逼可不少花錢，當然是可能去嘗嘗鮮的。但復購率又是另一回事了，這裡不討論。

所以，從整體看這個細節，並沒有問題，只是有可能不是最佳的表現手法而已，但同時又進一步為生意賺足了錢眼。從這點看，看似是一招壞棋，實質上卻不失為一招好棋哦。

所以，從全局看每個細節的處理過程，往往能得到可控的正向結果。

用指標思維曉得失

這點情理之中，沒有考核，或者說不能有效衡量的過程，一點都不可控。

如果你在管人

就還得加下以下——

用結構思維來挑人

先看認知，

就像我在《摔跤吧，爸爸》里看到的教練技術提到的理解層次——

精神：為啥而活？

身份：我是誰呢？

信念：我信什麼？

能力：我會什麼？

行為：能幹什麼？

環境：我在哪裡？

再看能力，

不同層級人才，要的能力當然不一樣，所需的專業內涵也不一樣，但大致還如長江商學院所說的「取勢、明道、優術」——

取勢，說透what，到底幹什麼；

明道，說透why，到底為什麼；

優術，說透how,到底怎麼干。

所以，還是用 Simon Sinek 的黃金圈法則來解——

當能從講到幹什麼，到為什麼干，以及怎麼干，且沒有邏輯與人性的錯誤，那是大大的 可用之才。

后看價值觀，

什麼你生命中最重要的人、事、物，座右銘等等， 以及以自己的經驗、能力來判斷是價值符合，看價值觀不虛，因為就像『今日說』說「執行」說道，人是為價值觀而執行，當員工不認時，能力再強是沒有用的。

怕的是，僅通過面試價值觀是很難判斷的。

用KW思維來用人

用二八法則就好，80%的員工只是哄托氣氛，20%出成績罷了，尤其是結果導向的營銷類工作。所以用下面方法來判斷如何用人——

做好以上，就能守正，不出錯。熬得時間夠長，也能升職加薪。

但如果要快速升職加薪，還得長長功力，來出奇。

2.出奇

說的是，如何把事情做好。

• 天馬行空寫出方案；

• 邏輯嚴密細化方案；

• 洞悉人性修改方案（法律法規下）；

• 用戶視角精簡方案。

每一點都可以說好長，簡而言之，方案要有創意性、嚴謹性、可執行、簡潔化來做好（以後會有文章專門補充）。

（當然，以上還是些基礎思維方式，但基礎的也是最重要的部分，像更專業的邏輯、人性、管理學知識也非一篇文章能講清楚，點到為止，如果有機會，可以再相互交流。）

五

工作內容

內容運營、用戶運營、活動運營、產品運營、新媒體運營、社群運營、電商運營、應用商店運營、SEO運營、SEM運營、廣告投放運營、流量運營、編輯等都叫運營。

而產品的形態又主要分為內容屬性產品、工具屬性產品、社區屬性產品、平台屬性產品、電商屬性產品、遊戲屬性產品。

從而，運營是一個工作內容非常細分的工作，很難說一個運營人員，只負責某一件事，所以會圍繞運營工作的目的來談談運營的工作內容界定。

總體而言，但這些也不是重點，關鍵是掌握上文提到的本質思考與做事方法。

關於本部分內容，未來會結合其他文章單獨說明。

六

工具

工具永遠是與時俱進，從人人都是產品經理、知乎這些社區上一搜一大把，找到合適自己的就好。也不贅言。但以後也會在文章里挑一些好用的工具分享。

七

寫在後面

從商業規律到互聯網行業的商業模式，再到互聯網產品屬性所對應的產品形態，再到互聯網運營技術的底層邏輯，以及工作所需要的思維方法，相關的工作內容與工具，對於一個想了解互聯網運營的朋友，應該是一個完整的方法論了。

肯定還有很多細節問題不完善。歡迎討論。

請相信，我說的每一句，都可能是錯。

最新推出個人專欄『今日說』，如下是往期欄目文章——

『今日說』說「學生思維」；

『今日說』說「焦慮」；

『今日說』說「務實」；

今日說「務虛」；

今天說「執行」；

今天說說「職場本質」；

今天說說「實操學」；

今天說說「勵志學」；

今天說說「成功學」。