不用只盯著版權，用這些方法音樂人的「存活率」也許更高

「霉霉」Taylor Swift發布了新單曲《Look What You Made Me Do》，同時第六張專輯、也是她本人的第二張流行專輯《Reputation》發行時間最終敲定11月10日，單曲上線網易雲音樂3個小時評論10萬＋，今年全球音樂最大熱門已經被提前鎖定。

截止到發稿，這首全新單曲已在極短時間內登頂多國iTunes排行榜。Taylor Swift作為話題女王、樂壇流行天後，除了「梗多」且質量有保證、能抓住年輕歌迷的音樂內容，專輯大獲成功的背後，營銷推廣也是大功一件。

網易雲音樂《Look What You Made Me Do》下評論區

互聯網將更多的用戶連接起來，也讓音樂人歌曲的宣傳推廣變得更「輕」。這種「輕」不只表現在音樂從實體到數字的載體變化，過去音樂人宣傳歌曲主要靠各類地面活動；而如今歌曲從創作到傳播的時間大大縮短，並且隨著更多的營銷手段被搬到線上、傳播方式更加多元、與消費者的距離也前所未有的近，算是對音樂人的「減負」。

今年，同樣也是GIF圖誕生的30周年，這個對我們互聯網生活產生極大影響的圖片格式，在未來也許會和其他視覺傳達形式一起，對音樂作品的傳播帶來形式和渠道可行性上的變革。

音樂營銷領域的新生意

GIF圖最早是由全球第一家互聯網服務提供商——CompusServe公司工程師史蒂夫·威爾海特（Steve·Wilhite）開發出的一種圖像交互格式。之後，GIF圖便開始在社交網站上被大範圍地製作與傳播。

GIF格式圖片可以通過壓縮演算法，在保證一定圖像質量的同時將圖片體積變得很小，也可以插入多幀實現動畫效果，現在我們見到更多的就是這種動態GIF圖。一開始，GIF圖隨著MySpace、Twitter等社交網站的紅火而紅火，後來隨著這些平台的衰落，GIF圖沉寂了一段時間；后又因Tumblr等輕型視覺圖像社交平台的崛起，GIF圖重又恢復了其社交平台上的重要位置。

目前，全球最大的GIF圖在線網站Giphy，到了今年已經成立4年有餘，擁有超過1億的日活躍用戶。該網站上的GIF圖內容從電影、動畫、電視節目，到音樂、廣告、先鋒視覺藝術，應有盡有。

而一直與Taylor Swift「天下第一好」的在線音樂流媒體平台Apple Music，則第一個將GIF圖帶進互聯網音樂內容領域。今年4月13日，Apple Music在Giphy網站上註冊並上傳了第一張GIF圖片，這之後又陸續上傳了包括廣告、音樂紀錄片和獨家內容在內的多張GIF圖。不難看出，一向注重在社交媒體上對其音樂流媒體服務進行推廣的Apple Music，這次是想用GIF圖來連接更多用戶。

當歌手的MV內容被截取製作成GIF圖，則使得音樂內容的分發渠道更加廣泛，從原先的視頻、社交網站，擴散到即時聊天應用中。通過更加碎片且場景化的傳播方式，實現GIF音樂內容在用戶日常生活的滲透。因此，通過GIF圖實現「病毒營銷」的成功率大大提高。

隨著越來越多音樂人自傳播需求的增長，內容分發效率和成本問題被提到了重要的考量位置。而針對「讓用戶發現音樂人作品」，GIF圖有還有哪些先天優勢？

首先，GIF圖製作成本低，可以實現更大範圍的傳播。並且通過其更加精細的渠道傳播，可以製造更多內容被發現的機會。

網友惡搞Taylor Swift在「維秘」舞台上的表演

其次，包括GIF圖在內的「表情包文化」，其實是由特定的互聯網文化氛圍所造就的特殊時代的產物，而不同於為了宣傳音樂於是產生了歌曲MV的時代。也就是說，用戶對於GIF圖的使用，是出於自身的社交需求，因此將各類音樂內容通過GIF圖的形式進行傳播，效率也要高於完整MV的形式。

根據國內一組關於新媒體的數據顯示，現在每天出現在互聯網上的新媒體文章中，有71%的內容會使用GIF圖，而當GIF圖被帶入音樂內容分發領域，我們將迎來「粉末化」的信息共享時代。

至今，Giphy已經與包括Apple Music、HBO電視台等在內的超過3000家公司、品牌實現合作，對象從電影工作室、電視製片公司，到廣告商、以及出於政治目的的合作等。在經過去年10月的D輪融資過後，Giphy的市值超過6億美元。

但需要補充的一點是，將GIF圖這種「平民化」的推廣工具用作音樂領域，所傳播的內容更側重娛樂性和生活化，本身與音樂性的連接沒有那麼強，因此，它不能作為唯一的推廣手段。

Giphy上的Apple Music主頁

斬獲流量的「大殺器」

現在的音樂人，除了具備優質音樂的產出能力，更需要擁有讓用戶發現其作品的營銷推廣思維。

在外國媒體人Jeremy Wilson去年總結的《2016年最佳音樂營銷案例》中，共提名了11項最佳案例，而其中有7項都不約而同的與「視覺」有關，並不乏Beyonce、Kendrick Lamar這種超級巨星。

隨著互聯網渠道下音樂傳播思維的轉變，很多音樂人的收入佔比開始向流媒體傾斜，除了Spotify、Apple Music這種音樂流媒體，擁有15億月活用戶的全球最大視頻流媒體網站——YouTube，對於歌曲推廣、分發的重要性也達到空前。其中，Taylor Swift、Justin Bieber和Drake更是被互聯網造就的時代巨星，名副其實的「超級流量明星」。

Drake

因此，像YouTube這類大型視頻社交網站的作用同樣應當充分重視，其擁有的信息分發和商業變現能力無可匹敵。但在這種擁有龐大用戶體量的平台上，擁有頭部藝人的影響力，或像《Despacito》、《江南Style》這樣符合病毒式傳播的音樂作品，亦或者是擁有相當卓越音樂創作才華和特點的平民，更容易獲得成功。

根據最新數據統計，截止到目前，全世界使用社交媒體的用戶數量已超過30億，且在過去一個季度平均每天都有100萬新用戶加入社交媒體。目前，Facebook以全球月活躍用戶20.6億穩居頭把交椅，YouTube在全球在擁有超過15億月活用戶，而即時社交媒體微信在大陸就擁有超過8.7億的月活用戶。

隨著音樂的視覺化傳播重要性日益凸顯，音樂內容推廣在社交媒體中也將有無限大的前景市場。

據小道消息稱，本次時隔三年再發專輯的Taylor Swift，其《Reputation》極有可能是一張視覺專輯。而據目前已經露出的信息，我們大膽猜測，視覺營銷將會成為「霉霉」洗刷全球話題榜的又一利器。

GIF圖帶你看Beyonce在本屆格萊美上的表演

除了版權，音樂可以更「好玩」

隨著視覺元素在音樂作品傳播中的重要性佔比越來越大，歌手和受眾對於優質MV的需求也開始慢慢增多。但據音樂先聲的觀察，從幾年前開始，比音樂創作市場衰落速度更快的，是歌曲MV的質量。雖然近兩年「歌曲MV投入過百萬」成為許多歌手進行自我宣傳的噱頭，但很多作品也確實名不副實。

因此，除了「貴而不實」、粗製濫造的MV，音樂人還有哪些選擇？

在線直播。2014年底，直播開始進入演出市場，並迅速的在兩年多時間裡實現了對於很多演出內容的覆蓋。而我們所提到的直播，則是通過個人直播平台，與網友和冬粉進行生活化的交流。如今，類似於一直播、酷狗直播、鬥魚直播等平台也成為了互聯網造星的重要輸出渠道，歌手通過與觀眾的互動，可以獲得禮物收益，還可以拉近自己與冬粉之間的距離，縮短自己的上升路徑。

短視頻。在之前的文章中，音樂先聲曾提到音樂短視頻所帶來的行業新風口，雖然產品眾多，但像抖音、Muse仍是佔據了最大的音樂短視頻市場份額。音樂短視頻通過炫酷的玩法和與音樂綜藝的合作，接入了更廣泛的年輕用戶。

另一端，眾多歌手、音樂人，可以通過與平台的合作，將這些平台用戶倒入自己的音樂作品，實現流量轉化。例如主打年輕電音、嘻哈音樂文化的抖音短視頻，目前就已經實現了與鹿晗、周筆暢等人氣歌手的合作，以及吸引了《有嘻哈》幾位人氣選手的入駐。

歌詞MV。歌曲MV的形式不只「人物＋情節＋音樂」的刻板形式，以歌曲歌詞作為主要視覺呈現內容的MV形式，一般會隨著歌曲音頻的上線同步推出，一方面可以給觀眾帶來新鮮感，另一方面可以用相對較少的費用支出和時間成本實現歌曲傳播影響力的擴大，等正式版歌曲MV上線之後再進行另一輪的視覺轟炸。

當然，歌詞MV除了做成PPT的形式，還可以通過各種動畫、視覺特效的疊加，來增加其欣賞性和藝術感。

Katy Perry《Chained To The Rythm》歌詞版MV

互聯網時代抓住用戶的注意力是頭等大事，其關鍵在於如何抓住消費者的喜好，因此要用消費者喜歡的消費方式生產和傳播消費者喜歡的內容。在音樂先聲看來，最快且高效接入消費者的方式，就是通過社交媒體。而這種社交媒體的接入，除了傳統的社交平台、即時通訊工具，現在很多的在線音樂平台也具備社交屬性，可以讓消費者和歌手實現便捷溝通。

此外，還需要充分釋放UGC內容的價值和活力。UGC內容本身就是大眾喜好的體現，用戶根據歌曲、MV內容進行的二次創作和傳播，有利於歌曲和歌手本身價值的積累疊加，甚至進一步實現話題的自然發酵。就像Giphy的CEO亞當·勒布森所說：「我希望Giphy成為GIF領域的YouTube，用戶可以製作、查看、分享這些動畫」。

音樂的營銷推廣正在走向「更輕、更快」，音樂人除了用版權與平台談資源和露出，不如也想想怎麼能在「酷玩」音樂的同時，還把錢賺了。

文 | 王亞男

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