羅輯思維投資人揭秘：淘寶第一網紅張大奕的幕後推手

編者按：本文來自微信公眾號「筆記俠」（ID：Notesman），作者黃佩華，根據2017年1月12日筆記俠聯合喜馬拉雅FM推出《新商業進化論》，黃佩華髮表「獨家解密「淘寶第一網紅」張大奕的幕後推手——如涵電商養成記」分享整理；36氪經授權發布。

筆記之前，請先思考：

• 網紅電商有什麼盈利模式？

• 為什麼網紅電商能火起來？

• 網紅電商為什麼在二三線城市影響大？

• 如涵網紅電商有哪些優勢？

• 網紅電商能走多遠？

一、什麼是網紅電商？

我是啟明創投的合伙人黃佩華，今天想和大家分享的是「如涵」網紅電商是如何孵化養成的。

「如涵」是啟明投資的一個網紅電商的服務商，「如涵」孵化了很多網紅，幫助網紅們更好地了解流行趨勢，幫助網紅們更好地跟冬粉互動、提升冬粉量，為這些網紅提供好的供應鏈管理，包括他們的淘寶店運營。通過這個模式，「如涵」網紅電商如今已經做到了當前行業第一。

如涵網紅電商模式，是與網紅通過盈利分成的合作模式。

現在如涵最大的網紅是張大奕，在淘寶雙11大促中，女裝類是排名前十。如涵這家公司，也得過微博的最佳機構獎。在網紅電商方面，我們很明確看到，如涵做到了第一名。

二、我們為什麼要投資網紅電商？

電商發展了那麼多年，已經從貨架式電商時代慢慢轉變到一個網紅電商的時代，這個發展趨勢背後的原因是什麼？

早期電商的發展是從無到有，開始大家當時追求的更多是產品的豐富性、多樣性和比價能力。現在，我們發展到了一個信息泛濫的階段，產品太多，不知道如何去選擇。人們開始需要一種觀點和意見，去幫助他們甄別與選擇，於是網紅開始在這裡找到了他們的空間與角色。

網紅扮演的角色以及他們的空間有這麼幾點：

1、幫你去篩選他們覺得非常好的產品，給你提供他們的搭配經驗供你去參考。

2、網紅有非常強的互動性。

比如張大奕會經常跟她的冬粉交流，冬粉對她的忠誠度也非常高，通過這種互動，便形成了一個購買流程。

3、這種消費尤其符合二、三線城市的年輕小姑娘，特別是90后。

他們這一代，可能更加希望能夠跟著一些網路潮流去購買。

4、網紅電商能起來，很大的原因是因為很好地降低了獲客的成本；

另外就是關於庫存的管理，如涵通過很多預售的手段，降低庫存的風險，在背後的柔性生產和快速反應體系，讓它能夠在預售後，很快把產品送到用戶的手裡。

我們覺得電商有兩個事情要非常慎重的考慮：

1）獲客；

2）庫存的管理。

我們看到1.0的電商很大的問題是獲客成本非常高，後面的復購跟客單價如果不足夠高的話，電商是很容易虧損的。現在淘寶上有很多賣家，獲客成本越來越高，很多我們看到的淘品牌都活得不太好。

所以我會建議做電商的朋友們可以多多考慮：

1）如何降低你的獲客成本；

2）如何管理好你的庫存，減輕庫存壓力。

三、我們為什麼要投資如涵？

我們覺得如果單獨投資一個網紅，這個風險會非常大，因為可能大家會想到網紅有他的生命周期。

現在這個網紅很火，可能明年就不那麼火了。這個網紅他如果要離開這家公司，會不會對這家公司的影響非常大？

我們投資如涵的理由有哪些？或者說如涵有哪些優勢呢？

第一，因為如涵具有很強的孵化網紅的能力。

剛才我提到了張大奕，她非常優秀，她做的銷售量在雙11女裝品牌類突破了前10名。而且如涵不但有張大奕，還有其他的網紅，比如大金，他們也是非常優秀的，還有韓國過來的朴瑟，也是如涵這邊孵化起來的。

第二，我們投資如涵的另外一個理由，是如涵的持續增長能力。

也因為如涵的孵化能力非常強，它能持續讓更多的網紅加入進來，然後就能在淘寶店等電商平台的收入可以持續的增長。

如涵開始是從服裝起家，大家也知道服裝在淘寶上佔80%左右。如涵能夠持續增長，我們判斷有幾點：

1）現在有很多細分領域，其實網紅也可以帶動消費的。

如涵在護膚品、化妝品等品類也有一些起色，將來我們覺得它還可以擴大，比如二次元、旅遊，或者體育方面的領域，各個領域我們覺得都有它的網紅，它的KOL（意見領袖），他們都可以帶給冬粉們獨特的內容。

2）如涵在供應鏈方面是非常強的。

首先，如涵自主掌控面料、採購等各種生產流程的關鍵環節；生產是外包的；打版、設計，都是自己一手抓的；還可以做到非常小批量的生產。它的生產流程非常的靈活，可以快速響應網紅跟冬粉的個性化和時尚化的需求。

3）如涵對IT系統投入大。

自主研發企業管理系統；包括淘寶店的管理都做得很到位。

第三，如涵的網紅測試，都是通過數據來管理的。

包括網紅的定位，產品的開發，網紅適合什麼樣的營銷推廣方案，包括後續的銷售如何去調整等等的問題，這些都是通過數據來了解和管理。

比如：

是不是選品方面需要去調整？

社交媒體方面如何去運營？

店鋪的管理還要扮演什麼樣的經紀人的業務？等等，這些都做得非常好。

四、網紅電商能走多遠？

最近馬雲在說一個新零售的概念，我們也能感覺到，以後，線上的服裝店跟線下實體店相接軌，這是一個比較明顯的趨勢。因為有的用戶還是希望有一個線下的體驗，將來在這方面的嘗試也能給大家帶來一些機會，大家可以期待一下。

最近也有人在質疑網紅電商能夠走多遠？對於這個問題，我也沒有很好的答案。一下幾點可供參考。

1、這一代的用戶可能跟我們上一代的不太一樣：他們比較追求個性化，比較追求互動性，所以我覺得網紅電商還是應該有比較長久的發展的空間。

最近這兩年，我們看到微博又在重新活躍起來，微博公布的數據是：

已經有好幾個季度用戶都在快速增長。其中一個原因是微博能抓住90后甚至00后的眼球，微博為什麼能夠抓住90后、00后的時間跟眼球呢？是因為他們們覺得，在那邊可以找到他們日常生活里的明星，他們希望能夠追求的一些生活方式，能被這些明星和網紅給展現出來。

2、品牌認知需要明星網紅去強調和傳達。

大家會問，用戶會不會最終還是要回到傳統的品牌？我覺得也許會。不過，也許這些網紅品牌會成為他們所要的品牌，因為很強大的品牌其實也不多，大家可以看看排行前10名的女裝品牌，很多都是國際的品牌，比如優衣庫，比如VERO MODA等等。

為什麼國內的品牌沒有那麼強？

我覺得還是因為整個零售發展相對比較落後，大家對這些服裝品牌的重視程度不是那麼深，對品牌的理解也不是那麼的深刻。

品牌代表的是一些價值觀，一些生活方式。它是對消費者的承諾，我是帶給你什麼樣的價值，我如何穩定的、持續性地帶給你同樣的價值，一個品牌如何能夠長久發展，這些都是大家需要思考的方面，這些方面也是每一個網紅需要去思考的。

我們看到的，比如張大奕，大家真的是在簡單地消費她身上穿的衣服嗎？也不單單是這樣子，其實很多年輕的用戶，更多的是看到她的生活方式，她代表的價值觀，她非常陽光，非常討喜。

她出國旅遊拍的一些照片，都是他們可能在鄉鎮城市裡，比較嚮往的一種生活方式，所以我覺得這個可以是，一個未來品牌的基礎，希望網紅電商，可以越走越遠。

五、如涵投資案例給創業者的啟發

如涵投資案例能夠帶給創業者的一些啟發，我想是在以下幾方面：

首先，移動互聯網已經進入一個成熟期，流量變得越來越貴，這個時候您可以考慮一下，如何利用網紅，他們能夠自帶流量，人可以成為一個入口，大家在這方面可以多去思考。

另外，我們講到風口，現在的風口在直播和短視頻方面，還可以持續一段時間。如果您已經不能夠成為下一個直播平台，那您能夠做什麼呢？您其實可以利用這些大平台來做很多事情，利用這些大平台來成就你的創業項目，如何站在巨人的肩膀上去成長，我覺得這也是大家可以思考的一個方向。

第三，我還是強調互動性，我覺得年輕一代的用戶，他們非常喜歡能夠跟他們的網紅、達人去進行互動，品牌跟用戶應該是可以雙向溝通的。

我覺得以前的品牌，以前的媒體更多是端著的。現在的年輕用戶，更希望能夠有一個雙向互動的，一個跟品牌交流的方式，所以，我會建議，大家在建立品牌的時候，多在這方面下功夫。

謝謝大家！