國外品牌來勢洶洶，國產新能源汽車急功品牌之戰

以前看球的時候我們總說，「留給隊的時間不多了」，其實對於的新造車團隊以及那些想做新能源車的自主車企來說，留給他們的時間也不多了。

上周我們轉載了一篇文章，作者認為，雖然目前有將近 200 家做新能源整車的企業（汽車技術研究中心的統計數據），但是未來將有 90%被淘汰掉。

這可能有誇張的成分，但是對國內電動車企業來說，形勢嚴峻卻是客觀存在的事實。

壓力來自兩方面，一是補貼的逐漸降低直至取消，二是國外品牌的來勢洶洶。而一個重要的時間節點是 2020 年。在這一年，國家和地方的新能源補貼會完全停止，那些國外品牌的新能源車，也會開始打入市場。到那個時候，大家會在一個相對公平的環境里，靠硬實力去搶奪用戶和市場。

可以預見的是，儘管新能源車還只佔整個國內汽車銷量里很小的一部分，儘管補貼取消之後大家的購買意願和市場政策還是疑問，但是幾年之後，這個「小眾領域」的競爭會非常慘烈。

從現在開始，還有兩年多的時間，在汽車行業里，兩三年不算長，也就是一款新車的研發周期而已。國內車企們也都不是傻子，他們意識到了情況的緊迫。

而在種種舉措里，「提升品牌形象」成了大家的當務之急。

榮威 Vision-E：上汽的「面子工程」？

最近一段時間，想做「特斯拉」的車企越來越多。上汽就是其中之一。

上海車展之前，上汽乘用車邀請一些媒體參加榮威 Vision-E 概念車的設計解讀活動，上汽設計總監邵景峰在 PPT 里寫了這麼一頁內容：

邵景峰想表達的是歐美日合圍的一種態勢。在這頁 PPT 之後還有一張圖講的是目前國內電動車產品的現狀，鑒於畫面「太美」，我們就不貼出來了。

強烈的反差加劇了戲劇效果，但是我想，身為上汽方面的高層，他們看著這頁 PPT，一定笑不出來，反而會是倍感壓力。

這也解釋了為什麼他們要推出 Vision-E 轎跑 SUV 概念車，並且急著在 2018 年就把它量產。這輛車的關鍵詞是媲美特斯拉的性能、驚艷的外觀設計以及眾多「黑科技」的加持，它所要傳達出的信息，大概就是「國產電動車也能有非常好的產品」。

產品力的提升確實是國產電動車要面對的重要問題。但其實通過 Vision-E，我們能感覺到的一個趨勢是，自主車廠其實也想極力提升自己的品牌力。

在 Vision-E 發布的時候，上汽方面就跟我們聊過，他們非常想借這輛車樹立起「對標特斯拉」的形象。

估計不少人看了這話，會產生一個疑問：你們就拿出一輛概念車，就敢說對標特斯拉？

但如果仔細想想就會明白，如果不這麼做，到時候那些有競爭力的國外品牌新能源車進入，會把中高端市場收割殆盡，那麼留給自主品牌的就只有部分中端市場和更低的低端市場。這顯然不是這些車企願意看到的局面。

量產之後的 Vision-E，很有可能進入三四十萬的價格區間，就算不為了走量，這可能也是自主品牌必須要做的「面子工程」。

你可以去賓士 4S 店買騰勢了

上汽的 Vision-E 還沒有量產，而目前國產電動車裡相對「高端」的，就要數騰勢了，至少價格上是這樣。騰勢 400 車型的廠商指導價是 36.98-43.28 萬元，在北京，補貼之後的價格也要 30.38-36.68 萬，對於很多人來說，雖然它有將近 400 公里的續航水平，但是價格仍然有點高。要知道，雖然頂著比亞迪戴姆勒合資的光環，但是大家對於騰勢品牌的認知，仍然不夠。

於是，他們想到的辦法是，把騰勢放進一些賓士的 4S 店進行銷售，這顯然也是提升品牌形象的辦法，只是略顯無奈。相比於比亞迪和戴姆勒分別向騰勢注資 5 億元，這種對銷售渠道的拓展，其實也在某種程度上反映了目前國產新能源車的尷尬。

更重要的是，賓士自己的電動車產品也在努力研發中，並且很有可能在 2020 年進入。

2016 年，騰勢制定了 6000 台的銷量目標，全年實際完成 2287 台，而根據統計，2017 年前兩個月，騰勢總共只賣出了 73 台。

補貼退坡可能是銷量下滑的重要原因，這讓我們擔憂，等到補貼完全停止之後，騰勢該怎麼辦？

蔚來汽車：比特斯拉更大的野心

想對標特斯拉的不僅僅是上汽，還有在上海車展上擺足排場的蔚來汽車。在大家看來，最有希望成為「特斯拉」的就是蔚來汽車，但是蔚來方面好像野心要更大。上海車展時，蔚來創始人兼董事長李斌接受媒體採訪時說，「蔚來至少還能賺 20 倍，特斯拉能再賺 1 倍就不錯了」。而他們一直所極力打造的「用戶企業」形象，在李斌看來也要比特斯拉的模式更先進。

在我看來，這裡面其實有一個隱含的邏輯存在：既然大家都是「闖入者」，那為什麼要以特斯拉所達到的高度作為自己品牌的上限呢？ 從 Formula E 到 EP9 再到量產 SUV ES8，他們打造品牌的路徑和特斯拉有相似之處，但是比特斯拉玩得更高端。

不管是和用戶大量互動還是打造千萬人民幣的電動跑車吸引眼球，為的都是樹立品牌形象，而這一切的最終目的，又是為了量產產品做鋪墊。ES8 作為一輛電動七座 SUV，大家推測它或許也是三四十萬的價位，對於一個全新品牌來說，如果沒有之前的種種鋪墊，想讓消費者掏出這麼多錢買一輛純電動車，基本是不太可能的事兒。

好在蔚來對這個問題看得很清楚，所以從一開始就在做品牌建設的事兒。如果真的是等量產產品推出之後再做這些工作，顯然是來不及了。

以上提到的三家公司，只是這個新能源大潮里比較有話題的幾家。其實話說回來，隨著補貼越來越少，隨著衝過來的對手越來越強，國產新能源車只做品牌層面的提升顯然也不夠，這涉及到產品力、研發、產業鏈等各個環節的全面提升，是一個系統工程。

有的車企能意識到局勢的緊迫，但是對於更多車企來說，面對越來越險惡的競爭環境，恐怕能做的並不多。