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國外品牌來勢洶洶,國產新能源汽車急功品牌之戰

國外品牌來勢洶洶,國產新能源汽車急功品牌之戰

以前看球的時候我們總說,「留給隊的時間不多了」,其實對於的新造車團隊以及那些想做新能源車的自主車企來說,留給他們的時間也不多了。

上周我們轉載了一篇文章,作者認為,雖然目前有將近 200 家做新能源整車的企業(汽車技術研究中心的統計數據),但是未來將有 90%被淘汰掉。

這可能有誇張的成分,但是對國內電動車企業來說,形勢嚴峻卻是客觀存在的事實。

壓力來自兩方面,一是補貼的逐漸降低直至取消,二是國外品牌的來勢洶洶。而一個重要的時間節點是 2020 年。在這一年,國家和地方的新能源補貼會完全停止,那些國外品牌的新能源車,也會開始打入市場。到那個時候,大家會在一個相對公平的環境里,靠硬實力去搶奪用戶和市場。

可以預見的是,儘管新能源車還只佔整個國內汽車銷量里很小的一部分,儘管補貼取消之後大家的購買意願和市場政策還是疑問,但是幾年之後,這個「小眾領域」的競爭會非常慘烈。

從現在開始,還有兩年多的時間,在汽車行業里,兩三年不算長,也就是一款新車的研發周期而已。國內車企們也都不是傻子,他們意識到了情況的緊迫。

而在種種舉措里,「提升品牌形象」成了大家的當務之急。

榮威 Vision-E:上汽的「面子工程」?

最近一段時間,想做「特斯拉」的車企越來越多。上汽就是其中之一。

上海車展之前,上汽乘用車邀請一些媒體參加榮威 Vision-E 概念車的設計解讀活動,上汽設計總監邵景峰在 PPT 里寫了這麼一頁內容:

邵景峰想表達的是歐美日合圍的一種態勢。在這頁 PPT 之後還有一張圖講的是目前國內電動車產品的現狀,鑒於畫面「太美」,我們就不貼出來了。

強烈的反差加劇了戲劇效果,但是我想,身為上汽方面的高層,他們看著這頁 PPT,一定笑不出來,反而會是倍感壓力。

這也解釋了為什麼他們要推出 Vision-E 轎跑 SUV 概念車,並且急著在 2018 年就把它量產。這輛車的關鍵詞是媲美特斯拉的性能、驚艷的外觀設計以及眾多「黑科技」的加持,它所要傳達出的信息,大概就是「國產電動車也能有非常好的產品」。

產品力的提升確實是國產電動車要面對的重要問題。但其實通過 Vision-E,我們能感覺到的一個趨勢是,自主車廠其實也想極力提升自己的品牌力。

在 Vision-E 發布的時候,上汽方面就跟我們聊過,他們非常想借這輛車樹立起「對標特斯拉」的形象。

估計不少人看了這話,會產生一個疑問:你們就拿出一輛概念車,就敢說對標特斯拉?

但如果仔細想想就會明白,如果不這麼做,到時候那些有競爭力的國外品牌新能源車進入,會把中高端市場收割殆盡,那麼留給自主品牌的就只有部分中端市場和更低的低端市場。這顯然不是這些車企願意看到的局面。

量產之後的 Vision-E,很有可能進入三四十萬的價格區間,就算不為了走量,這可能也是自主品牌必須要做的「面子工程」。

你可以去賓士 4S 店買騰勢了

上汽的 Vision-E 還沒有量產,而目前國產電動車裡相對「高端」的,就要數騰勢了,至少價格上是這樣。騰勢 400 車型的廠商指導價是 36.98-43.28 萬元,在北京,補貼之後的價格也要 30.38-36.68 萬,對於很多人來說,雖然它有將近 400 公里的續航水平,但是價格仍然有點高。要知道,雖然頂著比亞迪戴姆勒合資的光環,但是大家對於騰勢品牌的認知,仍然不夠。

於是,他們想到的辦法是,把騰勢放進一些賓士的 4S 店進行銷售,這顯然也是提升品牌形象的辦法,只是略顯無奈。相比於比亞迪和戴姆勒分別向騰勢注資 5 億元,這種對銷售渠道的拓展,其實也在某種程度上反映了目前國產新能源車的尷尬。

更重要的是,賓士自己的電動車產品也在努力研發中,並且很有可能在 2020 年進入。

2016 年,騰勢制定了 6000 台的銷量目標,全年實際完成 2287 台,而根據統計,2017 年前兩個月,騰勢總共只賣出了 73 台。

補貼退坡可能是銷量下滑的重要原因,這讓我們擔憂,等到補貼完全停止之後,騰勢該怎麼辦?

蔚來汽車:比特斯拉更大的野心

想對標特斯拉的不僅僅是上汽,還有在上海車展上擺足排場的蔚來汽車。在大家看來,最有希望成為「特斯拉」的就是蔚來汽車,但是蔚來方面好像野心要更大。上海車展時,蔚來創始人兼董事長李斌接受媒體採訪時說,「蔚來至少還能賺 20 倍,特斯拉能再賺 1 倍就不錯了」。而他們一直所極力打造的「用戶企業」形象,在李斌看來也要比特斯拉的模式更先進。

在我看來,這裡面其實有一個隱含的邏輯存在:既然大家都是「闖入者」,那為什麼要以特斯拉所達到的高度作為自己品牌的上限呢? 從 Formula E 到 EP9 再到量產 SUV ES8,他們打造品牌的路徑和特斯拉有相似之處,但是比特斯拉玩得更高端。

不管是和用戶大量互動還是打造千萬人民幣的電動跑車吸引眼球,為的都是樹立品牌形象,而這一切的最終目的,又是為了量產產品做鋪墊。ES8 作為一輛電動七座 SUV,大家推測它或許也是三四十萬的價位,對於一個全新品牌來說,如果沒有之前的種種鋪墊,想讓消費者掏出這麼多錢買一輛純電動車,基本是不太可能的事兒。

好在蔚來對這個問題看得很清楚,所以從一開始就在做品牌建設的事兒。如果真的是等量產產品推出之後再做這些工作,顯然是來不及了。

以上提到的三家公司,只是這個新能源大潮里比較有話題的幾家。其實話說回來,隨著補貼越來越少,隨著衝過來的對手越來越強,國產新能源車只做品牌層面的提升顯然也不夠,這涉及到產品力、研發、產業鏈等各個環節的全面提升,是一個系統工程。

有的車企能意識到局勢的緊迫,但是對於更多車企來說,面對越來越險惡的競爭環境,恐怕能做的並不多。

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