一汽馬自達趙東：從轉折到向上，阿特茲、CX4要在細分市場做到極致

2017第十七屆上海國際車展於4月21日至28日正式開幕。作為官方合作媒體，聯合《汽車K線》等，以「關注消費升級 洞見汽車未來」為核心，邀請一線車企高層，帶著消費者的關注，通過對各車企時下現狀及未來規劃的探討，分享他們最新的動態。同時結合國家政策、市場發展、競爭格局、消費趨勢等，與車企高層共話主流汽車發展問題。

以下是一汽馬自達市場部部長趙東的訪談實錄：

記者：今年上海車展一汽馬自達參展的主題是什麼？

趙東：2016年是一汽馬自達企業的戰略轉折點，主要完成產品線布局，以及營銷方面的嘗試。

產品布局完成後，在營銷方面做了兩方面新的嘗試——冬粉營銷和體驗營銷。其中在體驗營銷區域終端、個人層面品牌服務、銷售與口碑方面取得了較好的效果。

2017年我們要從轉折到全力向上，這個向上應該從三個方面講：一是在品牌層面，我們要強化馬自達品牌。因為在馬自達SUV這個領域的創意嘗試中，CX4是SUV中最具檔次和品質豪華感的一款。

此外，車展上，MX-5RF已經發布，這也是一汽馬自達通過對市場品牌定位推出的一款車型。

第二個向上是在細分市場的向上。CX4在轎跑SUV，阿特茲在B級車運動市場上體現的是運動型潮流。所以在這兩款車型不斷進行改善。

今年三月份推出了探索版CX4車型，這是16萬價位SUV中唯一搭載車載互聯緊湊型的合資SUV。

第三個向上是消費體驗的向上。在渠道上，一汽馬自達並不只是片面地追求渠道規模和數量，而是會在現有的規模上做強，發展自營分店的形式，提高駕駛經營的能力。

同時，也會對現有的網路進行升級改造。現在，已經完成了152間4S店的聯網升級，顧客到了店裡之後能夠擁有非常好的環境體驗。在服務方面我們推崇讓客戶感動，使客戶獲得良好的消費及維修體驗。此上，是我們今年向上的三個方面。

記者：CX4和阿特茲在上市以後迅速進入了主流產品的陣地，今年對這兩款車的銷量有什麼樣的期待？

趙東：2016年一共實現了同比提升15%，遠超我們對於銷量的預期，今年想比去年增加30%至12萬輛。從一季度的銷量3萬台來看，這個銷量目標還是具有可實現性的。

記者：未來提升銷量會有什麼具體的措施？

趙東：我們的客戶群體相對比較年輕，素質也高，而且堅持自我、富有挑戰性。圍繞這些年輕人的訴求，我們在做營銷時特別注意兩個方面，一方面就是在溝通層面上，我們要用他們能夠習慣的溝通方式去交流。

今年對浙江衛視綜藝節目的入駐，使我們能夠較好地迎合年輕人的喜好。然後，我們在冬粉營銷方面會延續2015年的做法，通過線上線下的活動吸引冬粉注意力，增加他們對於品牌的親切感。

另一方面，我們還會增強體驗互動，使客戶群體在感受到馬自達時尚外觀設計的同時，能夠更深入地體驗到我們的優質性能和低油耗。並且，馬自達還會組織媒體及冬粉一起去探訪一些較難以企及的地方，以此體現出我們品牌的向上精神和產品特點。

此外，我們會跟註冊品牌繼續合作，便於客戶進行長時間深入體驗，從而加深對產品的了解。最後一個層面是4S店的銷售終端，通過採用試乘試駕、區域性對比試駕以及自駕游等活動，使客戶得以從各種層面體驗產品。

所以說，我覺得採用符合年輕消費者的溝通方式，才是保證我們銷量最主要的措施。

記者：您剛剛說互聯16萬左右，這個互聯指的是？

趙東：車載互聯繫統，是馬自達在第6.5代車內推出的新系統，可以進行上網聽音樂，包括車程互聯。

記者：這個車載互聯繫統與吉利還有上汽等起步較早的品牌是一樣嗎？

趙東：應該說在功能上有類似吧，在人類工程學方面，包括反觸方面都會有比較好的體驗。

記者：供應商是？

趙東：馬自達自己。

記者：市場銷量接近翻番，怎麼看待取得的業績以及目前所處的細分市場和競爭格局？關於剛剛提到過的作為主要明星產品的兩台車，它們的優勢是什麼，目前還有什麼樣的挑戰？

趙東：現在我們只有兩個產品，都是爆款，應該說這兩款還是具有達到細分市場以引領潮流的實力的。

以CX4為例，其是從上市到現在為止價位始終穩定在20萬上下的唯一一款SUV。在半年前賓士就推出了GLA，也是轎跑車。1.0時代我們說的方方正正的大型越野SUV包括吉普，2.0時代我們則流行以CRV為代表的城市SUV。CX4這款轎跑SUV的流線包括外形，與SUV的特點進行了融合，切分出了一塊尚未被滿足的需求。

在轎跑SUV的市場上，馬自達的設計實力和技術實力還是能夠把轎跑SUV做到首屈一指的高度的。

實際上，阿特茲在B級車市場上，相對來講發展沒那麼快，雖然從一季度來看稍微有一點增長，基於此，預判阿特茲在合資的一級車細分市場佔比大概為1.8%左右。

所以，阿特茲目前我們做了關於溝通方式、娛樂營銷等方面的嘗試，我覺得細分市場還是有希望做起來的。

記者：您剛剛提到馬自達有擴大直營店規模的策略打算，而最近出台的《汽車品牌銷售管理辦法》是否會對渠道造成影響呢？

趙東：對於《汽車品牌銷售管理辦法》的出台，我覺得還是應該順勢而為，但同時4S店作為企業品牌在當地服務實力及形象的代表，對它們的支持是不會變的。

在現在的直營店基礎上擴充規模，相當於對其能力的拓展提升。只要站在銷售店的角度想問題，為他們的盈利去考慮，從戰略合作方面去推進，給客戶提供更好的服務，每個品牌都能夠打造自己的特點。

比如，馬自達的門店銷售的都是爆款車型，要做的就是讓客戶喜歡這個產品，覺得物超所值。我們倡導價值經營、穩定個性、提高整個二手車的剩餘價值，以強化客戶對品牌信息的接受，同時做好新的連接，做活冬粉，把品牌的魅力充分展示給大家，吸引購買，繼而成為我們的冬粉。所以我覺得《管理辦法》也是為了讓消費者能夠更好地進行消費選擇。

記者：現在，國美要開啟車輛銷售領域的業務，對這種模式我們是否有過考慮？

趙東：沒有考慮。因為國美也好，還是其他大企業，其具有渠道及網點密集的優勢，且都分佈在比較繁華的市區，但我個人覺得，要想拓展網路，還是把自己的網路弄好，幫助4S店把形象、服務品質做下去。

所以說4S店的提升，也是經過我們廠家多年來共同努力做成的。像國美可能也有適合某些車企的地方，但是對於一馬來講，我們需要把4S店服務做得更紮實更專業，以發揮我們的優勢。

記者：前兩年SUV的銷量高速增長，但是今年一季度增速卻也出現回落，對此，您是怎麼看待SUV的未來發展的？

趙東：我們也關注到這一點。現在汽車市場是緊湊型SUV的市場，還是可以保持一季度20%的增長，但是我們發現今年增長主要還是來自一些新車。尤其去年上市的一些老牌子還是比較強的，實際上它的份額在下降，這對我們來講構成了挑戰。

繽智等銷量也有下滑的趨勢，應該說SUV產品非常多，競爭比原來激烈了，自主品牌太多，所以說我覺得以SUV今年大市場來看，還是會增長。

現在企業要想佔據領頭，必須先把特色做出來，如果太過普通，或者沒有一技之長，最後可能淪落至促銷降價。所以我剛才講向上，就是做品牌優化，強調自己的優勢，把客戶吸引過來，堅持走能夠在細分市場上獲取優勢的自主之道。

記者：出於樹立品牌的需要，馬自達推出了跑車，雖然小眾，但是對品牌形象有很大提升。我注意到，在美國對CX7的評價特別高，所以有沒有考慮過將這款車引入國內？

趙東：實際上7座的SUV這個市場盤子小，車型不多，競爭也激烈。目前我們沒有計劃將其引入，正在進行商談。MX5這個車是我們這次要引進的，我們這次是引進的RF車型，長途轎跑。

MX5今天已經發展到第四代了，從25年的發展歷程來看，已經賣了一百萬台，而且最近的第四代是2014年發布的，而且在2016年的時候，獲得了世界年度車大獎及世界年度車設計大獎。

所以這個車型在馬自達的冬粉當中非常受歡迎。我們這次引進的RF版本是在去年紐約車展中發布的，目前在馬自達上半年要進行全球預定，價格尚未確定。

這款車從開發以來就確定了幾條不變法則，第一這個車要非常小巧，第二重量要很輕，配比是50對50，而且發動機採用后驅以保持駕駛性能，價格也更親民，所以銷量特別受歡迎。

之所以這麼做，就是想把一汽馬自達這個品牌做起來。

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