品牌人格化：讓內容活起來

打造品牌的人格化，就如同我們冠以一個剛出生的孩子姓名，他通過其固有的社交圈子與人相交往來，而長期穩定優質內容的輸出。就如同一個人的閱歷一般，慢慢影響他並使其形成與眾不同的性格和涵養，最終成為一個深受周邊朋友認可和信賴的獨一無二的人。

自媒體的盛行，信息傳播成本的降低，自己做內容分發渠道，成了不少企業的選擇。與依賴其他媒體渠道相比，企業掌握自有的「發聲」平台，往往更有安全感。平時可以向目標用戶傳遞企業價值觀和產品信息，遇到PR危機時，也能在第一時間站出來表明態度。

很豐滿的理想，但現實往往是骨感的。現在大部分企業都會開通微信公眾號，作為對外發聲的一個渠道。但這樣真的值得嗎？很難說。

現在大部分企業只是為了做公眾號而做公眾號，僅僅是因為盲目的跟隨潮流，卻從未想過自己企業的特性是否有必要去運營一個公眾號。這基於「大家都在做，不做我就吃虧了」的心理而誕生的公眾號之類的企業自媒體渠道，其大部分最終都淪為了「廣告」平台。它們不管用戶是否感興趣，不停的給用戶推送自家產品，試圖「洗腦」。不過試問，如果用戶連點擊文章的慾望都沒有，那你又如何洗腦？

所以筆者一直覺得：一家企業在決定入這個「坑」之前，一定要先想清楚有沒有必要入；如果入了會不會去用心把這個坑填滿直至在坑上建起屬於自己的城池？而不要想一出是一出，招個人扔給他一個公眾號就任其自身自滅，最終淪為雞肋。那麼，如果我們真的打算走心地去蹚自媒體運營這趟渾水了，又該如何讓其最終助力於我們公司業績呢？

簡單地說就是：

基於長期穩定的優質內容的輸出，通過實現自媒體品牌的人格化，最終反哺企業形象，助力企業增長。

今天，我們就來聊聊「如何使我們的品牌人格化，讓內容活起來」。

1. 角色定位

既然是「品牌人格化」，顧名思義就是要將我們的自媒體平台擬人化。讓用戶覺得是「人與人之間的互動」而不是單向的「機器輸出」。所以，我們要做的第一步就是確定我們的平台角色。

角色如何定位，主要取決我們希望和用戶建立何種關係。這種角色可以是朋友、專家、保姆等。當然事實上，角色遠不止這三種，以此為例是因為其比較具有代表性，分別代表了平台與用戶的三種關係。

朋友，是一種平等的互動交流方式，主要是通過與冬粉的交流拉近雙方關係，像杜蕾斯官微、支付寶公眾號號。

專家，是一種由企業主導的雙方關係。企業以自己的專業，向用戶輸出相關知識，擴展用戶的認知，解決其困惑，像艾瑞諮詢、虎嗅網。

保姆，則是主要由用戶主導，多是以提供服務居多，主要是為了解決用戶問題。招商銀行算是其中做的比較好的。

2. 性格設定

「千人千面千種思緒」，是人就必有七情六慾。要將品牌人格化，必然也有為其設定專屬的性格。或幽默或高冷或親切或正經，眾生百態總有一種適合你。

當然我們在設定品牌人格的時候，務必要避免的兩種情況是：

• 與企業特性完全不搭；
• 性格多變，沒有定性。

其實所謂的品牌人格化，就是品牌的調性。要知道，我們所有的運營工作終極目的都是為了企業的盈利，自媒體平台的品牌人格化是要反哺企業形象的，所以我們在設定其性格的時候一定要基於行業和用戶的特性。

如果你是一個針對學校學生的教育領域企業，那其公眾號必然要是正經認真的，你可以偶爾幽默，但如果試圖去走杜蕾斯這種」污」線路，那必然會死的很難看。

所以：品牌調性一定是要基於事實的。

支付寶和杜蕾斯應該是基於行業和用戶這兩個事實確定品牌調性的兩個典型了。

支付寶公眾號，不敢說後無來者，但支付寶的調性絕對是前無古人的。試問，哪個微信公眾號敢運營的這麼隨意？小編還想不想保住飯碗了？但支付寶就敢，他的性格設定我覺得應該可以定義為：幽默賣萌放蕩不羈。大家來看幾個截圖感受一下。

情人節文案

「萬能福新增」通知

「uber版本更替支付寶風險危機」通知

不知道大家看了這幾個case有什麼感覺，反正筆者心裡就只有大寫的兩個字「任性」。這幾個文案，要文筆沒文筆，要排版沒排版，活脫脫的「我通知你，你知道一下」的即時感。但篇篇閱讀量10W+，而且讀者還真就吃他這一套。估計也就支付寶敢這麼玩，其他企業估計玩了就只剩完了。

支付寶如此定位的原因主要有三：

• 行業：市場份額老大，用戶基數大,寫的再爛10W+都不是問題，畢竟支付寶是剛需，如果我取關了，你那天一認真發個重要通告怎麼辦？再說，雖然你發的內容沒什麼價值，但當段子看也還是可以的嘛。
• 產品：用戶對支付寶足夠了解了，也不需要你每天說教，偶爾發個更新通知也就足夠了
• 用戶：反其道而行，博人眼球。本來作為一家金融支付型工具，本該是嚴肅認真的，這樣用戶才肯放心把錢交給你嘛。但支付寶偏不，偏要抖機靈，讓人覺得：誒呦，這傢伙蠻有意思嘛，和其他公號完全不一樣。

支付寶性格定位的成功，這三個前提缺一不可。試問，如果你是加名不見經傳的小型金融公司，你敢抖機靈試試？估計用戶心理想的就是：這麼不靠譜的公眾號，他們公司是不是騙子？

而支付寶，正是因為有阿里的背書，他才沒必要去裝成一副「正經老幹部」的樣子，反而能通過這種反差萌的形象逗人發笑，讓遙不可及的大公司顯得更加親民。

至於杜蕾斯官微，我想應該可以在微博營銷界封神了吧。「文案，我只服杜蕾斯」估計各位聽得耳朵都要起繭了。而它這條路也和支付寶一樣，僅此一條，無人可以模仿複製。

杜蕾斯情人節文案

杜蕾斯元宵節文案

杜蕾斯這種以朋友的身份，自帶污點的性格屬性和用戶互動的設定，自然也是基於其產品本身的特性和用戶群體屬性。

• 產品：TT這種產品本身便具有話題性，適合這種「污式營銷」；
• 用戶：有使用習慣或是希望使用的用戶，自然不會對杜蕾斯這種營銷方式產生反感，反而會覺得有趣，而且網路的虛擬匿名特性，讓他們在討論這種話題的時候，可以無所顧忌，將人內心最深處的想法釋放了出來。

杜蕾斯的成功，應該要歸功於虛擬網路的興起。如果是在線下搞這種活動，又有多少人敢這樣無所顧忌呢？但不管怎麼說，他畢竟是成功利用了網路的匿名屬性去引導用戶釋放他們內心最深處的想法，它的性格設定也是非常的成功。

至於避免性格多變則容易理解的多了，就像我們不希望一個人是多面派一樣。善變的人會讓我們沒有安全感，品牌亦然。統一穩定的品牌調性，有助於我們在用戶心中形成固有的認知，讓他們一想到對應的領域就會想到我們。比如一想到要用TT，很多人就下意識地想到了杜杜。

而在調性一致這件事上，落實到具體的工作上則是：盡量保證文案提供者是同一個人；如果需要人員的變動，則務必選擇性格相似的人來接替。也就是說內容運營者和企業品牌的三觀要一致，無論是審美還是風格。

3. 場景搭建

所謂場景搭建，其實就是讓我們與用戶處於同一時空之中進行交流，讓用戶一旦再次進入類似的場景，就會想到我們。

舉個例子：「人人都是產品經理」的微信公眾號，總是會在18:00-19:00這段時間，在我們的下班路上進行推送。一旦我習慣了他所設定的這個場景，那麼每次在下班的公交上，我就會習慣性的去打開它的公眾號。這就是基於「時間+地點」的場景搭建。

還有一種是基於「情緒+地點」的場景搭建。以「咪蒙」為例，雖然筆者不是很喜歡咪蒙的寫作風格，但也不得不佩服她的筆鋒和渲染力。咪蒙就是搭建了一個「負面情緒+人際關係」的場景。人際關係有同事、家人、夫妻、朋友，而她就是將其中負面的情緒無限的放大激起讀者的共鳴。當讀者心情不爽的時候，去看下她的毒雞湯，必然會有酣暢淋漓之感。久而久之，讀者形成習慣，便會將其當成解百毒的靈丹妙藥，心情不好時來一份。

4. 內容構建

定位好角色，設定好性格，搭建好了場景之後，可以說是「萬事俱備，只欠東風了」。接下來要做的就是構建要輸出的內容了。對於輸出內容的風格，我們在定位角色之前就必須要明確了。畢竟選擇何種品牌角色，是基於我們要輸出的內容信息是什麼類型的。如果是價值觀、專業知識或許以老師的身份傳達會好一點，生活方式和品味則更適合朋友間的分享。

到了內容構建這一步，我們要做的更多是在之前已經明確的內容風格上，來細分後期具體可以輸出的內容類別。

以筆者為例，筆者在開通微信公眾號之前，便將其定位為「以朋友的身份與諸位分享互聯網運營的相關知識」。其中「互聯網運營相關」，便是筆者之前確定的內容大致方向。到了具體的輸出環節，筆者就在此基礎上通過「MECE」原則，細分到：活動運營、內容運營、用戶運營、競品分析、行業趨勢等多個模塊，並在此維度上進行再次裂變，形成一棵可以無限延伸的內容素材樹。

這也說明了：在初期選擇內容方向上，我們務必要儘可能選擇一個可以形成體系的出發點。就好像，如果筆者一開始只是以分享「內容運營」的知識為大方向，那後期的內容裂變空間就要小的多了。

當然，初期的選擇方向也不能過大，畢竟「基於事實」是我們做出一切決策的基本。定位過於寬泛，一是會增加我們的輸出成本，對於一些不了解的領域我們如果硬要去涉獵，就需要去重新學習消化；二是會讓用戶覺得我們不夠專業精準，畢竟只有在一個領域紮根足夠深形成權威，我們輸出的內容才更有說服力。

基於以上兩點，我們在選擇內容的方向上要同時考慮：與企業本身屬性契合度高以及有形成內容數的裂變細分潛力這兩個維度。

總結

打造品牌的人格化，就如同我們冠以一個剛出生的孩子姓名，他通過其固有的社交圈子與人相交往來，而長期穩定優質內容的輸出。就如同一個人的閱歷一般，慢慢影響他並使其形成與眾不同的性格和涵養，最終成為一個深受周邊朋友認可和信賴的獨一無二的人。

品牌人格化，使我們的自媒體平台與用戶之間的關係更為親密，讓我們輸出的內容顯得有血有肉，如好友間的親密交談，師長的諄諄教導，又或者是一個貼心的小助手為主人盡心服務。

成功人格化的自媒體品牌，必然是企業形象的另一個窗戶，讓用戶通過它更好地了解其後的企業和產品，最終為企業帶來效益。

＃專欄作家＃