解碼零售新物種，深扒坪效二三事！

文：中信建投

編輯：我叫零零柒

近日，中信建投發布了《新零售系列之流量運營的角度——看永輝超市們的提升空間》的中小公司動態證券研究報告。

上周《零售風雲》將全文重點梳理出來，推出零售新物種解碼系列文章系列（一），借專業分析視角，瞥見零售行業重塑的中長期發展未來。今天我們繼續推出系列之（二）：《解碼零售新物種，深扒坪效二三事！》，深入探討生鮮電商、商超O2O領域的坪效提升改善。

生鮮電商掘金地

在零售商品種類，以生鮮為代表的非標準品，正在成為線上線下融合的掘金地。

那麼，為什麼是生鮮？

從消費體驗的角度而言，零售商品可分為標準品/非標準品。標準品，就意味著消費者在線上買或線下買，體驗無差異。如服裝、3C、圖書等代表的標準類商品，在電商平台迅速發展的這些年貢獻了不少銷售力。

但非標準品，就不同了。正如本篇關注的生鮮領域，由於損耗、運輸、管理等環節帶來的產品問題，目前，傳統的生鮮電商（即B2C模式）滲透率扔不到1%。

道理都是這樣：愈是未很好開掘，才愈大有作為。生鮮市場空間大、剛需、頻次高等特點吸引了各路資本的眼光，見下圖：

2016年至今，獲得多個投資輪次的生鮮電商，並不在少數。

根據過往觀察，以永輝超市為代表的線下商超，一方面生鮮業務佔比較高（統計顯示業務在公司佔比超40%），另一方面過去無論是自建網站還是開發APP，線上商超都無可避免的遇到流量、物流配送等運營問題，觸網難度較大。通過資本引入來加大改造提升，順理成章。

2015年，永輝超市「牽手」京東到家、餓了么從餐飲向商超O2O橫向拓展……各類企業一系列戰略動作，似乎都在圍繞線下商超觸網的一個問題——流量。而自帶互聯網電商基因的「平台補貼」則成了首要手段，吸引消費者進一步增強線上消費生鮮的習慣。

從運作邏輯上，這對線下供應鏈管理突出的永輝超市們無疑最為受益。

另一方面，永輝超市在今年年初也開拓零售新業態。以控股子公司永輝雲創的名義開拓「超級物種」項目，基於餐飲+零售的模式提升顧客線下體驗。

從面積不足1000平米的門店看，其八大自營物種盒牛工坊、麥子工坊、鮭魚工坊等涵蓋飲食、生活多個方面商品、服務體驗。而且，同樣支持線上配送。目前，福州、深圳開店5家，整體坪效超傳統商超10倍以上，預計全年開店24家。

商超O2O，到家業務助力坪效改善

商超O2O，一個典型特徵就是「到家」業務的開展。而這一點恰恰是對線下商超坪效邊際的有力改善。

早期，我們可以發現，許多規模以上的線下企業都嘗試自建平台，如永輝超市「永輝微店」、「天虹股份「紅領巾」，都嘗試自建線上系統並完成物流配送。但，涉及到物流、資金、app推廣方式及途徑等管理運營，線下零售企業始終不夠擅長而力不從心，線上業務量難起步。

於是，與第三方平台合作也成為後期線下商超逐漸開拓的模式。

坪效提升知多少

暫不考慮需求及平台扣點，針對不同超市業態的到家業務，中信建投簡單測算了下其對線下商超的坪效彈性是多少，如下圖：

此外，考慮到對大型超市在人工分揀效率上的問題，若按每天200單算，則意味著接近0.27分鐘/單。在此基礎上，若不配置新的分揀員工，坪效提升空間較小；而對於社區便利店等小型零售業態，即使到家業務的開展對坪效提升效果顯著，但便利店本身靠近社區的天然優勢，也使得顧客付出額外的金錢成本（快遞費）與節省的時間成本有時並不匹配。

由此看來，諸如餓了么、京東到家等第三方O2O平台的發展對於線下坪效的改善，仍存在邊際改善的空間。另外，實地考察也能發現，像目前京東到家與商超之間，其實供應鏈並未完全打通，比如在庫存問題上，無法做到顧客即買既有，依然出現訂購商品因庫存問題臨時取消的情況。

2015年底，永輝超市聯手京東到家，共同宣布聯合拓展生鮮O2O市場。通過資源優勢互補，為消費者提供超市生鮮商品的到家服務。據報道，2017年上半年，京東到家的業務收入超過去年同期的7.5倍，銷售額（GMV）、訂單量的平均月度環比增幅分別超30%，20%。

據達達-京東到家CEO蒯佳祺稱，入駐京東到家的商戶普遍可實現10%-30%的整體銷量增長。這與中信建投自行測算的數據大致相符。通過聯手京東到家、餓了么等，減輕自身運營負擔，不少企業交由有成熟經驗平台擴充自身線上訂單，助力坪效提升。

中信建投認為，短期內，線下零售的到家業務開展將有望搶佔一部分還未開展到家業務的競爭對手。而遠期看，當到家業務成為普遍趨勢，最終比拼的還是銷售商品的性價比，及企業背後的供應鏈管理能力.