東京廣告故事｜帶你了解日本廣告界的百年老店

作者：sherry ＆ Juni

SocialBeta 的東京廣告故事仍在繼續。前幾天我們拜訪了日本三大廣告公司之一的電通。提起日本廣告業，不可繞開的就是日本三大廣告公司：電通、博報堂、ADK。日本現代廣告發展始於明治維新之後，日本走上工業化之路，也為廣告業帶來發展機遇。其中電通，博報堂的前身均在此時建立，今天 SocialBeta 的東京廣告故事帶你了解日本廣告界的百年老店——三大廣告公司，風起於青萍之末，卻在日本廣告長河中留下了濃重一筆。

1.電通

說起電通，你了解多少？

不少人對電通的了解可能始於著名的電通鬼十則，這是由電通第四代掌門人，號稱鬼才的吉田秀雄在電通成立 51 周年紀念日的典禮上，贈予員工。

更為熟知的可能要數 2012 年電通花費高達 50 億美元收購英國數字營銷集團的 Aegis ，隨後電通快速在全球範圍進行業務整合，2014 年電通宣布除日本以外的海外業務電通網路與安吉斯集團合併為電通安吉斯集團。電通安吉斯集團也隨即躋身全球第四大傳播集團。（所以電通和電通安吉斯是兩個不同的運營實體，你弄清楚了嗎？）

日本電通總部

發展至今的電通是當今全球最大的 4A 廣告公司之一。也是亞洲為數不多的可以與歐美 4 大傳播集團在同一個舞台上競爭的日本王牌級跨國企業。盛名之下，電通還有哪些有趣的故事，本篇的將為你講述這個百年老店的二三事。

從通訊社到廣告公司

追溯電通的歷史，則始於二十世紀的黎明 1901 年，戰地記者出身的創始人 Hoshiro Mitsunaga ，對新聞信息的敏銳嗅覺讓他決定成立一家通訊社，以向媒體報業提供新聞資訊。1901 年，為了支持其通訊社的業務，他成立一個廣告公司售賣報紙廣告。隨後，Mitsunaga 將這通訊社與廣告公司合併成為日本電報通訊社，這也就是電通的前身，但這時的電通還身兼著通訊社和廣告公司兩種角色。

從廣告角度而言，電通當時確立了三個頗具革命性意義的基本原則：即確保透明和公平的交易，提供全方位的廣告服務，以及收取並不昂貴的廣告費用。由此，電通的廣告業務迅速擴大，成為日本廣告業的領軍公司。而此時正值日本侵華戰爭期間，為確保信息一致，日本政府敦促國內當時最大的兩個通訊社電通和日本新聞聯合社合併，形成單一國家通訊社，即同盟通訊社，代表日本發聲。最後，電通將廣告業務分離出來，重新出發。

熱衷「新媒體」的電通鬼才

剛剛提到的電通鬼才吉田秀雄，作為電通最著名的掌門人之一，他將電通，乃至日本的廣告業帶領至充滿現代化科學的商業世界中。日本廣告價格的公定、廣告公司傭金基準的形成，AE 制的實行，都離不開吉田秀雄的推動。

電通第四代社長吉田秀雄

當我們現在強調要重視新媒體渠道，擁抱移動端，吉田秀雄在 60 年前已經向我們展現了廣告人對媒體渠道的高度敏感。新媒體的概念從來都是相較於舊媒體而言，當電視、廣播被我們當做「老古董」拋之腦後，然而在它們剛出現在日本時，吉田秀雄已經強烈預示到商業廣播和廣播廣告將代表電通和日本廣告行業的新未來。秀雄熱衷於這些「新媒體」，也卻為電通的下一個增長階段大躍進提供了動力。

通過全程參與 1964 年的東京奧運會和 1970 年的大阪世博會，電通向世界證明了日本廣告業具有參與重大事件的商業潛力。為國家規模的活動提供服務，也成為電通業務領域不斷多元化的重要跳板。1974 年，美國時代周刊和 Ad Age 報道，電通成為了世界上最大的廣告公司。最重要的一點在於電通通過大量參與國家級項目，加強了與政府的緊密聯繫。

在體育相關的營銷領域，電通通過參與奧運會、國際田聯，世界盃等重大國際賽事，提升廣告服務的競爭力。也為之後的韓日足球世界盃和 2005 於日本舉行的世界博覽會積累了不少經驗。56 年後 2020 年奧運會主辦權又花落東京，電通又一次被指定作為東京奧運會的營銷代理公司。

數字化電通

與其他廣告巨頭的選擇相似，電通也是通過併購來完善數字營銷的布局。電通購下安吉斯媒體，成立電通安吉斯集團，即是拓展數字領域和海外市場的重要一步。2016 年，2016財年，收購依舊是推動電通集團增長的關鍵戰略在諮詢公司，Snapchat 紛紛入局的戰況下，電通仍然領跑 2016 全年收購併購榜單，其中包括收購美國最大獨立代理商之一 Merkle（美庫爾），該交易將為電通在美國市場注入在數據及分析領域的新動力。與此同時，電通也斥對 Gyro（專註 B2B 市場的全球廣告代理商）進行投資。就日本本土而言，電通於 2016 年 4 月宣布將建立 Dentsu 的專業數字營銷公司，以加速其日本數字領域的增長。

2.博報堂

談到亞洲最具創意的廣告公司，不少人應該會想到屢次斬獲戛納大獎的日本第二大廣告集團——博報堂。

「生活者發想」和「夥伴主義」是博報堂集團始終堅持的理念。前者是博報堂創意構思的源泉，而後者則是博報堂人工作的原點。

「發想」是個日文詞，其含義是 「想出事物，獲得新的想法和好的主意。」博報堂認為，應該把人作為一個擁有多方面生活內容的實體，整體化、全方位的來看待。如果只是把人稱呼為「消費者」的話，就只能觀察到其整體的一部分，而人在被稱為「消費者」之前，可能是孩子的家長、工作崗位上的勞動者、社區組織的一員或是各種興趣愛好團體的成員，這種「營造生活多方面內容的主體」的整體描述就是生活者。

▲ 博報堂推出的可以陪孩子聊天的智能紐扣

因此，博報堂於 1981 年創建了「生活綜合研究所」，這也是博報堂為實踐和落實「生活者發想」理念而設立的研究機構。作為市場研究智囊，博報堂生活綜合研究所致力於跨越市場和行業的框架，不是簡單地將人視作消費者，而是從「生活的主體」的意義上來理解人類，研究其意識和行為。通過時序系列調差跟蹤價值觀的變遷，以實驗的手法探索未來的動向，深入實際生活，與生活者一起思考等等。值得一提的是，「博報堂生活綜研」也在 2012 年入駐上海。

作為日本歷史最悠久的廣告公司，起初以代理教學雜誌廣告為主的博報堂也一直引領著業界的革新。它不僅是率先購買媒體空間用於放置廣告的先驅，還在 2003 年創建了亞洲首個組合式媒體與宣傳內容解決方案公司：「株式會社博報堂 DY Media Partners」。

這家整合了博報堂、大廣、讀賣廣告社三家廣告公司的媒體部門而成立的「綜合媒體事業公司」，能為品牌主提供策劃、製作、採購、諮詢、流程式控制制等服務。從讀者、聽眾、觀眾的角度，解讀數字化浪潮下觸媒習慣變得多樣化的「生活者」，並創造出能促使其轉變為消費者 / 顧客的新媒體價值。

從廣義上重新定義「媒體」，實現媒體效果最大化。這正是博報堂 DY Media Partners 所追求的業務發展目標。

3.ADK

經常關注創意作品的廣告人，大概還會對去年戛納創意節上斬獲娛樂金獅 、「用心情調味」的華語廣告《小時光麵館》記憶猶新。

接下來，我們要介紹的正是打造這些創意的團隊所隸屬的廣告集團 —— ADK 。而這也是繼電通和博報堂之後，日本的第三大傳播集團。

ADK 的全稱為 Asatsu-DK， 由「旭通信社」（簡稱旭通或 Asatsu，1956 年創立）和「第一企畫」（Dai-Ichi Kikaku，簡稱 DK、DIK，1951 年創立）兩家公司於 1999 年合併而成，總部設於東京都築地。

自 ADK 的前身 Asatsu 創立之初，創始人稻垣正夫就定下了「全員經營」的經營哲學，意為每一位員工站在經營者的角度，將自己的能力及個性最大程度地進行發揮，為客戶創造最大化的價值。

長期以來，這家公司都在日本廣告業中扮演著特立獨行的角色。上世紀 60 年代初，正值日本動畫產業蓬勃發展之際，Asatsu 便開始涉足動畫領域，並開創了一種買斷日本國產電視動畫廣告宣傳活動的新模式。具體而言，Asatsu 不僅參與廣告位的銷售，也參與動畫節目的策劃和製作、角色的商業化甚至海外發行。像《哆啦 A 夢》、《光之美少女》、《機動戰士高達》、《遊戲王》 這樣人們耳熟能詳的動漫作品的風靡背後，其實都有著這家公司的參與。可以說，Asatsu 也算得上是廣告公司開發和運營 IP 的先驅了。因此，Asatsu 也獲得了「動畫的 Asatsu」的美譽。

到 70 年代，Asatsu 一舉躋身日本十大廣告公司之列，並於 1987 年成為首家上市的日本廣告公司。同時，Asatsu 還積極拓展海外業務，曾先後與 BBDO 和 WPP 集團建立業務和資本合作關係。1999 年，在與當時的日本第 7 大廣告公司 Dai-Ichi Kikaku 合併之後，Asatsu 縮小了與電通及博報堂的業務差距，並藉助 WPP 的資源拓展自身的全球性網路。目前，ADK 的業務遍及全球，能為品牌主提供包括線上線下全面廣告代理、影視製作、卡通節目等全方位的營銷服務。

在我們所熟悉的亞洲市場上，ADK 的創意表現也非常活躍。除了《小時光麵館》之外，以下這則充滿懸念、腦洞清奇的招聘廣告同樣也是出自 ADK 台灣之手。