權威發布丨2016年度中國出版趨勢報告

出版傳媒商報與北京師範大學出版科學研究院聯合發布了《2016年度國際出版趨勢報告》，後續將推出英國、美國、俄羅斯、法國、德國、澳大利亞、阿根廷、日本、韓國等分報告，敬請關注！今日為大家推送《分報告》，報告從11個層面對出版趨勢進行了分析。

2016年度出版趨勢報告

作者丨趙玉山 邢自興 馬朝陽

1. 產業政策密集出台 制度創新釋放紅利

2016年，政府高度重視出版產業戰略發展，鼓勵出版企業加快轉變發展方式，加快業態轉型升級，政策組合拳輪番出擊，不斷釋放改革紅利，為出版傳媒產業減負增效；出版機構創新圖強，多元發展，積極探索資本運營之路，以資本為紐帶整合外部優質資源，嘗試跨媒體、跨地區、跨行業、跨所有制、跨國界兼并重組，實現跨越發展，登陸A股、掛牌新三板、併購投資、製版分離等掀起陣陣熱潮。

從2016年度重大系列政策出台施行，可以明顯看出國家政策和管理手段對出版業積極高效的主導影響。

「十三五」時期是全面建成小康社會決勝階段，也是促進文化繁榮發展關鍵時期。政府圍繞黨和國家的政治、經濟、社會、文化等方面的工作大局，通過調整管理政策、加強和優化管理流程和管理手段，積極運用國家重大項目、出版基金、專項經費、出版規劃等政策手段支持精品力作的創作生產。引導鼓勵出版機構積极參与國家重大文化工程。新聞出版行業在服務大局、服務社會、服務讀者的模式正嘗試交出全新的答卷。

2. 九大類別構築行業蛋糕 「三駕馬車」擔當主力

根據《2016年新聞出版產業分析報告》，2016年全國共出版圖書、期刊、報紙、音像製品和電子出版物512.53億冊（份、盒、張），數字出版、印刷複製、出版發行成為新聞出版行業經濟規模的重要支撐板塊。全國出版、印刷和發行服務實現營業收入2.36萬億元，保持年增長9.0%。 根據產業分析報告統計，全行業經濟蛋糕主要由九大類別組成，詳見表1。

表1新聞出版產業結構 單位：億元，%

具體分析，九大類別統計數據可以分為四類：第一是出版，圖書、期刊、報紙、音像製品及電子出版物，也就是傳統意義的出版機構的數據；第二是發行，包括出版物發行、出版物進出口，簡單而言就是出版貿易活動數據；第三是印刷複製，佔比超過一半；第四是數字出版，新型綜合形態產生經濟活動數據。

在全行業九大產業類別中，我們明顯地發現：傳統出版產業形態（圖書、期刊、報紙、音像製品及電子出版物）產生的營業收入佔比僅為總體的6.98%；受多種新媒體閱讀衝擊，期刊和報紙同比仍然延續負增長趨勢，圖書保持微弱增長態勢；發行及貿易佔比14.91%，基本持平。

印刷複製、數字出版、出版物發行成為帶動行業整體發展「三駕馬車」。這三大類別實現營業收入2.19萬億，佔比92.63%。其中印刷複製營業收入共計1.27萬億元，行業佔比超過一半，包裝裝潢印刷是印刷複製板塊的主要經濟支撐點，營業收入佔印刷複製營業收入的76.41%；數字出版發展勢頭迅猛，營業額達到5720億，行業佔比將近1/4；出版物發行佔比14.52%，其餘6大類別分享了行業剩下不到8%的經濟份額，經濟規模大約為1736億元。

3. 年度印刷總量超500億 成全球出版市場大國

為了便於直觀地反映行業不同產業類別市場規模及經濟態勢，我們將九大類別分為兩大部分來分析。首先從傳統出版的五大類別來看，分別是圖書、期刊、報紙、音像製品及電子出版物的出版，傳統出版的整體規模及利潤指標見表2。

表2傳統出版類別經濟指標

根據報告我們得知，截至2016年年底，全國共有出版社584家（包括副牌社33家），出版圖書49.99萬種，實現利潤總額134.29億元，生產總量及營業收入、利潤總額相比2015年均出現不同程度增長。音像製品及電子出版物儘管佔比較小，在整體出版類別中營業收入佔比保持不變，但營業收入同比2015年均有小幅增長。

從傳統出版供給角度來看，2016年全國共出版各類出版物共計53.6萬種，總印數達到512.53億冊（張、份、盒）。按照國家統計局統計，2016年年末，大陸總人口為13.8億人，人均擁有可消費出版物約為37冊（張、份、盒），從數量上確實已經成為出版大國。

4. 主流出版傳播影響力彰顯 服務大局能力持續提升

2016年度與建黨、治國、治黨相關的時政類圖書亮點頻多，市場火爆，不僅為圖書零售市場備添新機，也成為媒體年度榜單的常客。在開卷公司東方數據社科類圖書零售排行榜中，學習出版社《習近平總書記系列重要講話讀本》居首，除去各個版本的「黨章」出版物， 前50位有49席位被治黨、治國類讀物佔據。一批新書湧入暢銷書行列，如《全面小康熱點面對面：理論熱點面對面（2016）》《2016年黨員作業本》《共產黨的90年》《共產黨問責條例》等時政類活躍在各大暢銷書榜單。

期刊報紙在年度單品種印數排名前10的榜單中，主流媒體繼續佔據半壁江山，《時事報告》平均期印數超過400萬冊。《人民日報》《參考消息》和《環球時報》等報紙平均期印數均超過100萬份，《人民日報》平均期印數穩居綜合類報紙第一。《參考消息》《新華每日電訊》等政府主流媒體堅持正確輿論導向，弘揚社會正氣，堅守媒體責任，保證內容品質，具有強的公信力和影響力，仍然是市場和讀者訂閱報刊的首要選擇。

數字出版領域主流出版平台亦有不凡表現。人民日報客戶端用戶自主下載量達到1.54億，微信訂閱量超過840萬，獨具風格特色「學習小組」「俠客島」，在新媒體領域形成很強的品牌優勢和「吸粉」效應；新華社客戶端累計下載量達到1.8億，各微博賬號冬粉總量4467萬，微信訂閱量61萬……主流新聞出版平台在新媒體領域布局彰顯大局意識，主流價值傳播能力持續提升。

5. 閱讀分流趨勢明顯 資訊獲取進入屏讀時代

根據第14次《全國國民閱讀調查報告》和第40次《互聯網路發展狀況統計報告》對讀者消費出版物的市場情況作了初步統計：

從成年國民對各類出版物閱讀量的考察看，成年國民圖書閱讀率為58.8%，同比上升0.4個百分點；報紙閱讀率為39.7%，同比下降6.0個百分點；期刊閱讀率為26.3%，同比下降8.3個百分點；數字化閱讀方式的接觸率為68.2%，同比上升4.2個百分點。

圖1 2016年成年國民對各類出版物閱讀量比較

2016年，成年國民人均圖書閱讀量為7.86本（其中紙質圖書閱讀量為4.65本，電子書閱讀量為3.21本），較2015年的7.84本增加了0.02本。報紙和期刊的人均閱讀量分別為44.66期（份）和3.44期（份），分別低於2015年的54.76期（份）和4.91期（份）。

圖2 2012-2016年成年國民人均圖書閱讀量比較

根據統計數據來看，紙質圖書閱讀市場基本保持穩定，專業化閱讀、深度閱讀讀者依然藉助圖書獲取專業深度信息；期刊及報紙出版各項指標均出現不同程度下降，新聞資訊、實用信息、消遣娛樂等過去藉助傳統報刊的方式正在向「屏讀」大規模轉移，讀者分流趨勢進一步加劇。 「屏讀」主要是指藉助手機、平板電腦、電子閱讀器等載體進行的電子閱讀行為，閱讀的內容，包括圖書、雜誌、漫畫、報紙和多媒體讀物等。

截至2017年6月，網民規模達到7.51億，手機網民規模達7.24億，有55.3%的成年國民進行過網路在線閱讀，66.1%的成年國民進行過手機閱讀，有62.4%的成年國民進行過微信閱讀， 18.4%的成年國民在電子閱讀器（包括平板電腦）上閱讀，人均周上網時長為26.5小時，平均每天上網226.3分鐘，每天手機觸網時長為74.40分鐘，碎片化時間大部分被「刷屏」分流。

「亞馬遜2017全民閱讀報告」還顯示，電子書的便捷性讓碎片時間得到更充分的利用。64%的受訪者認為電子閱讀幫助提升整體閱讀量，閱讀社交化趨勢促進了屏讀廣泛的擴散和互動，調查顯示，78%的受訪者選擇通過社交平台（微信、微博、豆瓣、知乎等）分享閱讀有關的內容，17%的受訪者會在電商平台留下讀者評論。

「屏讀」也正在逐步減少因過去地區差異而帶來的「閱讀鴻溝」。2016年噹噹電子書呈爆髮式增長，下載量超1億冊，同時用戶總量同比增長55%。一二三四線城市分別佔比22.4%、34%、28.5%、42.4%，用戶分佈廣泛，滲透率高，已覆蓋全國多數的數字閱讀需求，知識分享的即時和便捷性正在將過去閱讀因地區偏遠帶來的鴻溝逐步縮小。

6. 人文社科亮點耀眼 年度印刷總量逾50億冊

2016年在的書籍出版市場中，人文社科類亮點耀眼。面對多媒體閱讀的衝擊，人文社科類圖書印數不降反升，出版34.5萬種，印數總量達54.5億冊，佔2016年出版圖書總印數的60.4%，單品種平均印數15793冊，相比2015年增加182冊。其中，文化科學教育體育（G類）和文學（I類）增幅靠前，領先其他類別。

人文社科領域出版與年度社會經濟生活活動緊密相關，「供給側改革」「一帶一路」等社會熱點成出版熱點，政策性快書搶佔市場先機。據某公開數據月度榜單顯示：《供給側結構性改革》《供給側改革：新供給簡明讀本》《分享經濟：供給側改革的新經濟方案》《供給側改革：經濟轉型重塑布局》等相關圖書在出版時機和選題切入角度上緊跟政策，獲得了不凡的市場表現。

「一帶一路」提升為國家發展戰略，帶動了絲綢之路沿途國家相關圖書以及相關政策解讀圖書。據噹噹網銷售排行顯示，《絲綢之路：一部全新的世界史》，《超級版圖：全球供應鏈、超級城市與新商業文明的崛起》《「一帶一路」：機遇與挑戰》等專業性的人文社科圖書成為大眾暢銷書。隨著全民素質提高和教育普及，未來市場暢銷圖書終將會洗凈鉛華，沉澱下價值閱讀的精華。

7. 基礎教育課本風騷獨領 少兒出版熱度繼續升溫

在全國新聞出版產業統計指標中，圖書主要包括書籍、課本和圖片3類。課本單列一項，主要包括大專及以上課本、中學課本、國小課本、中專技校課本、業餘教育課本、掃盲課本和教學用書7類圖書。據統計，2016年出版各類課本共計8.9萬種，總印數32.8億冊。其中，中國小課本是出版的重要板塊，品種共計1.21萬種，印數總量為28.45億冊，單品種印刷23.5萬冊，儘管受適齡教育人群縮小以及課程改革影響，課本從品種、佔比、印數上均有不同程度小幅下降。但中國小課本以2.4%的品種佔據31.5%的印數市場，長期是出版領域的「最大的蛋糕」。同時由於受行政政策的影響和特殊讀者群體特點，課本出版領域仍是受數字技術和市場多元化影響較小的領域。

圖3 中國小課本品種佔比與印數量佔比對比圖

值得關注的是，2016年國家基礎教育文科類教材出版政策作出重大調整，語文、政治、歷史類課本回歸統一「部編本」，啟動於世紀之初的課程多版本改革帶來的教材出版市場格局將產生重新洗牌，這一政策將對未來基礎教育出版市場，特別是教材及教輔讀物出版格局產生重大影響。

少兒圖書出版領域熱度仍持續升溫，繼續保持快速增長。年度品種4.4萬種，增長19.1%，總印數7.8億冊（張），增長40.0%。《平凡的的世界》《曹文軒純美小說·草房子》等8種本土原創文學、少兒類圖書世界》《曹文軒純美小說·草房子》等8種本土原創文學、少兒類圖書當年累計印數均超過100萬冊。在專業報刊平均期印數前10位的榜單中，有2本少兒刊物、9份少兒報紙進入榜單。由此可見，少兒出版的利好和熱潮，不僅僅局限於圖書，在刊物和報紙中均有不凡的表現。

噹噹網2016年大數據顯示，3～10歲是兒童閱讀主要年齡段，佔整體童書消費超過70%；年齡段分佈於3～6歲和7～10歲的小讀者，分別佔32.6%和38.2%，嬰幼兒閱讀是未來童書的新關注點。近年來，國內讀者童書消費的流行趨勢已經由繪本逐漸轉向科普類讀物，不過銷量較好的兒童科普類書籍多數為國外引進，原創高質量的圖書亟待挖掘。

8. 碎片閱讀推動知識付費 用戶時間成為終極戰場

隨著人們生活節奏的不斷加快，大量碎片化的時間需要被有效利用以獲取優質信息。移動互聯網的出現與智能手機的普及讓消費者的碎片化時間得以利用，而輕量級的知識能夠有針對性地解決用戶的單點需求。因此，大量需要被有效利用的碎片化時間同樣推動了知識付費平台的發展。2016年被媒體稱為「知識付費的元年」。數據顯示，有知識付費意願的用戶增加了3倍，知識付費用戶近5000萬人。

最有代表性的國內最大的音頻平台喜馬拉雅，據稱目前已擁有3.5億的激活用戶、500萬名主播，每月播放時長超過50億小時，人均收聽時長128分鐘。自2016年6月起，喜馬拉雅FM正式開通音頻內容付費模式。

知識付費的本質是將知識變成產品或服務，通過售賣這些知識產品或服務以實現其商業價值。傳統的出版只不過是把紙質媒體作為知識付費載體，而今天，隨著移動互聯網的興起，載體與呈現形式的變化讓「知識付費」的邊界發生了明顯的擴展。在線教育的APP、即時生成的測試卷、按需獲取的視頻課，多媒體互動遊戲……這一切，都以新的方式解讀著融合出版的概念，知識付費出版平台，會不會是下一個將教育、出版、傳媒三大產業之間重新整合后的獨角獸？

表3 2016年知識付費平台上線時間及商業模式

國家新聞出版廣電總局也倡導以知識服務去兼容已有的文獻服務、資料庫服務，實現知識服務在專業、大眾、教育出版的產業升級當中的應用。據稱相關管理部門正在論證成立國家層面的知識服務研究院，倡導由專業的出版單位去建設專業知識服務的分平台，以積極應對讀者知識消費的方式轉變和新需求。

9. 出版生態醞釀巨變 巨頭布局移動閱讀領域

產業巨頭紛紛進軍移動閱讀領域，布局新型出版格局，移動閱讀領域將是下一步資本和內容激烈競爭的領域，基於目前商業模式推測，未來出版生態將有可能發生重大改變。

目前進入移動閱讀領域的不僅包括互聯網商業巨頭，還有高科技公司以及大型國有控股集團。騰訊、阿里、百度等大型互聯網企業，長期建設的微信讀書、阿里文學、百度文庫等品牌已經佔據廣泛的市場份額；中文在線、閱文集團、掌閱科技等老牌數字企業盈利結構已經進入良性狀態，蓄勢發力；咪咕閱讀、沃閱讀、天翼閱讀等藉助大型資本的背景，依靠移動互聯網的優勢攻城略地；電子商務平台亞馬遜、噹噹、京東、蘇寧等在圖書銷售和電子書盈利模式方面也已經風頭無限。從目前移動閱讀領域帶動的出版生態變革來看，盈利模式主要為：

用戶付費閱讀是未來移動閱讀重要收入來源。付費模式不同於傳統出版物單一的購買模式，移動閱讀可按本、按篇、包月、包年等多種方式付費，註冊用戶參與互動、筆記可以積累積分，積分也可抵兌付費，大大增強讀者的社區粘性。為用戶提供更優質的內容、專業化的定製和個性化的選擇，大大增強用戶體驗，用戶付費閱讀意願正在不斷提高。

版權增值是第二大收入來源。以優質IP為核心，通過對IP的孵化與開發，可輻射到影視、遊戲等領域。各平台通過爭相挖掘、培養優質作家生產優質作品，除了可以通過授權電子版權獲得收入外，也可以獲得對遊戲、影視、動漫等改編的收入，將一個作家、一本圖書做成一個項目，圍繞這個核心資源再進行深度和系列的泛娛化出版，徹底改變了過去傳統暢銷書出版的模式和結構。

廣告收入是另一種主要收入來源。隨著這些平台積累的用戶擴大，廣告主更願意將廣告投放在流量大的平台，讀者就成為廣告流量的入口，傳統出版依靠讀者購買的盈利模式徹底改變。2016年數字出版中互聯網廣告收入約2902億，這將成為未來出版生態白熱化競爭的領域！

10. 產業集聚效應突出 集群協作促進創新

地區集群。從統計數據來看，2016年出版業地區經濟規模分佈仍不平衡，總體經濟規模綜合評價前10位地區營業收入佔到全國的74.6%。總體來看，形成了以廣東為核心圈的華南片區、以江浙為核心的華東片區以及京魯地區；中西部省市相對來講，除了文化大省四川和安徽，出版產業經濟規模實力佔比都較小。出版地區經濟規模的實力，取決於當地經濟文化發展的水平、文化歷史傳統、產業改革力度和制度創新。但從國民閱讀角度來看，由於電子商務帶來的技術紅利，2016年全民閱讀及消費鴻溝持續收窄，圖書消費相對均衡。發達省份圖書消費佔比逐步下降， 新疆、西藏、內蒙古是2016年圖書消費量提升最快的3個省份。

集團集群。截至2016年年底，全國共有經國務院新聞出版行政管理部門或省級新聞出版行政管理部門批准的出版傳媒集團126家，其中圖書40家、報刊47家、發行27家、印刷12家。2016年，出版傳媒集團實現主營業務收入3476.1億元，增長15.8%；擁有資產總額6541.5億元，增長8.7%；實現利潤總額296.6億元，增長20.0%，各項指標表現均非常搶眼。其中，出版集團、報刊出版集團和發行集團佔全國書報刊出版和出版物發行主營業務收入的74.5%，擁有資產總額佔全國出版發行全行業資產總額的84.0%，實現利潤總額佔全國出版發行全行業利潤總額的62.6%，上述3項指標分別增長16.2%、8.7%、20.9%，總佔比和增長速度而言，成為行業當之無愧的主力軍。

基地集群。30家國家新聞出版產業基地（園區）規模持續壯大，入駐企業超6500家，從業人員超過20萬人，共有近百家上市公司入駐各基地，為基地的發展注入了強大動力。2016年實現營業收入2306.2億元，擁有資產總額2934.5億元；上海張江國家數字出版基地營業收入已突破400億元。深入推進新聞出版與相關產業融合，形成了「新聞出版+科技」「新聞出版+金融」「新聞出版+製造」等產業發展新模式、新業態。

集群的形成是產業高度發達的形態，有利於分工協作，促進同業聚集、資源及平台共享。但產業集群發展，也要注意保護好特色小弱出版機構及多元地區文化的發展。

11. 技術催生新型業態 產業未來N種可能

數字出版實現營業收入5720.9億元，較2015年增加1317.0億元，增長29.9%，佔全行業營業收入的24.2%；對全行業營業收入增長貢獻率達67.9%。其中數字報紙收入9億元、互聯網期刊17.5億元、電子書52億元、博客類應用收入約45億元、在線音樂61億元、網路動漫收入155億元、移動出版1399億元、網路遊戲的收入約827億元、在線教育收入251億元、互聯網廣告收入約2902億元。數字出版增長速度與增長貢獻在新聞出版各產業類別中繼續位居第一，已成為拉動產業增長「三駕馬車」之首。

新聞出版機構也都紛紛從管理模式、組織架構、技術創新等方面積極應對，順勢圖變。出版機構有的設立數字出版機構，有的推進組織機構和出版流程再造，有的嘗試延長業務鏈條尋找新的利潤點和增長點，有的通過資本聯合與專業科技公司共同研發新的產品……儘管創新模式各有不同，但背後推動轉型跨界的戰略不謀而合。

隨著AI和VR等技術的升級，同樣也在推動著技術對行業的應用的進程。2016年上半年，AI與VR都在數字閱讀行業開始試水應用，無論是在內容的創作、用戶獲取內容的體驗方式以及工業級的閱讀應用方面取得了不錯的成績。

雲計算、人工智慧、物聯網等科技成果，正在不斷催生新型文化業態。數字出版浪潮會給出版業帶來何種可能？我們能預見到新技術對數字閱讀行業的改造，但我們不能忽略，新的技術變革對行業的影響同樣也可能是負面的，人工智慧取代人類作者寫小說在將來是完全有可能實現，屆時對機器文學內容是否可以對公眾公開、是否會對整個行業內容環節產生正向的重塑，原先的作者群體面臨失業等問題依然需要我們警惕。

技術會將出版產業帶向何方？一切推測為時尚早，但確定無疑的是，它已經在深刻地影響著出版產業的發展，並且正在成為一隻越來越看不到的手，發揮著舉足輕重的作用！

結語Conclusion

用短短篇幅來勾勒2016年新聞出版的產業地圖，面臨的困難不少。首先，隨著產業邊界、傳播方式、商業模式和戰略日趨複雜，想要劃清新聞出版產業邊界變得越來越難。圖書、報刊、報紙是出版產業的應有之義，印刷也是重要的環節，可是今天的印刷行業，出版物的印刷佔比正在縮小，包裝裝潢印刷佔據業務接近80%；發行是新聞出版行業經濟活動中重要的板塊，B2B發行業務肯定包含在內，可是那些B2C零售、報紙、雜誌，無線服務，可能想得到準確的統計就會顯得困難重重；越來越多的出版機構正在將其他的介質形式（如電子格式）和服務當作自有版權價值鏈延伸的有機方式，收入甚至已經超過了紙質出版；在教育出版領域，越來越重視跨媒體策略的應用，比如學習視頻、學習遊戲和應用程序，正在成為教育出版領域的另一個風口和機會……這些新出現的事物，有的進入了政府和研究者統計的視線，有的尚未進入，有的做了重複性的計算，有的數據可能卻存在著遺漏。

不過整體而言，我們深信這些灰色地帶不會影響我們對出版版圖的勾勒和對重大走向的把握。我們理解出版業正在經歷複雜的轉型，年度分析報告的意義，不應該僅僅是對存量市場的關照和總結，更應該是對整個行業未來的走向作出持續全新的評估。

參考文獻

本趨勢報告涉及數據采自下列文章，表示誠摯謝意，業內同行追蹤趨勢發展可進一步閱讀參考：

1.2016年12月27日,國家新聞出版廣電總局發布的《全民閱讀「十三五」時期發展規劃》

2.2017年1月12日，北京開卷信息技術有限公司發布的《2016年全國圖書零售市場報告》

3.2017年3月15日，新華書店總店發布的《2016出版產業發展報告》

4.2017年4月14，新聞出版研究院發布的《2016年民營書業發展報告 》

5.2017年4月17日，噹噹網發布的《2016國民圖書閱讀與消費報告》

6.2017年4月18日，新聞出版研究院發布的《第十四次全國國民閱讀調查報告》

7.2017年4月20日，亞馬遜發布的《2017全民閱讀報告 》

8.2017年4月24日，京東數據研究院發布的《2017國民閱讀報告》

9.2017年5月7日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《國家「十三五」時期文化發展改革規劃綱要》

10.2017年7月5日，易觀發布的《移動閱讀市場年度綜合分析2017》

11.2017年7月24日，國家新聞出版廣電總局發布的《2016年新聞出版產業分析報告》

12.2017年8月4日，互聯網路信息中心發布的第40次《互聯網路發展狀況統計報告》

值得推薦的出版公號