家用電器行業:看好三四級市場受益於消費升級和集中度提升 薦8股

什麼因素在推動三四線家電市場的增長?

我們認為以下因素正在推動三四線家電市場的增長:1)居民收入持續增長,其中低收入人群的收入增速更快;2)年輕人口迴流,帶回城市化的消費習慣和理念;3)KA渠道和電商積極下沉,家電經銷商隨之滲透三四級市場;4)短期催化因素是三四線地產加快去庫存。

目前三四級家電市場正在經歷怎樣的變化?

銷量:一線市場趨於飽和,二線和四線增長最快,原因可能是因為二級市場承接一級市場的溢出效應較明顯,而四線市場的收入增速相對較高。受到地產銷售的帶動,2016年以來二線市場的銷量增速表現最好;從品類來看,廚電和大家電的銷量增速普遍優於小家電,原因是廚電、大家電和地產周期的關聯度更高。 產品結構和價格:一級和四級市場均價提升最快,原因或是一級市場消費者對於升級品類的接受度最高,而四級市場的收入增長最顯著。廚電在超大型城市的提價幅度最高,顯著受益於消費升級。產品結構升級在不同城市均有體現,三四級市場的升級速度更快。三四級市場的小家電經銷商利潤微薄,有動力提升銷售均價。由於人口還有外溢的空間,收入仍在提高,實用性強的新品陸續推出,我們認為三四線市場的消費升級過程仍在進行中,將推動銷量和均價的持續增長。 競爭格局:近年來,不同家電品類在不同級別市場均呈現出集中度提升的趨勢,小家電的集中度提升快於大家電,且在一線市場的提升速度快於其他級別市場。中怡康線下數據顯示,隨著市場下沉,大家電的集中度普遍提高,而小家電則相反,市場越下沉份額越分散,但集中度高於大家電。由於小家電經銷商的規模較小,小品牌更難負擔昂貴的KA渠道,且外資品牌難以滲透,導致三四線KA渠道的小家電集中度遠高於大家電。然而在經銷商渠道,小家電存在大量山寨品牌,份額遠比大家電分散。根據草根調研,估計三四級小家電市場CR3約為60%左右。從上市公司年銷量占行業總產量的比例來估算,廚電CR3不足30%,集中度仍低。未來,規模較大的經銷商有更強的資金優勢,可以通過金融工具提高盈利,小經銷商的處境更艱難,有可能逐步退出市場,從而推動市場集中度上升。

投資建議

大家電與地產的相關度更高,短期受益於三四線地產去庫存的帶動。在今年原材料價格上漲的背景下,龍頭企業的規模效應更強,提價能力更優,運營效率更高,盈利和份額都更有保障,因此持續看好,推薦格力電器、小天鵝、美的集團和青島海爾等。 小家電雖然受到地產帶動的影響較小,但是正在經歷更為長期的消費升級和集中度提升過程。在此過程中,龍頭企業的產品創新能力更強,渠道鋪設完備,更具競爭優勢。從渠道布局來看,美的和蘇泊爾在三四線市場的渠道建設完善有序,經銷商規模較大,具有更強的盈利水平和擴張能力,而九陽正在通過渠道整合增強經銷商的實力。我們看好小家電龍頭憑藉品牌和渠道優勢獲得穩健增長,推薦蘇泊爾和九陽股份。 廚電市場既受到地產的帶動,消費升級的動力也很旺盛,且集中度有提升空間,龍頭的成長空間廣闊,關注老闆電器、華帝股份。

風險提示:原材料價格大幅上漲。地產調控加碼。