騰訊視頻、優酷、樂視近日齊換slogan，視頻網站這是要變天

來源丨網路大電影（ID：wxs360）

整理自Alter聊IT、深幾度、鋒芒智庫等

沉寂已久的視頻平台們，似乎要引發一場新的戰爭。自2016年年末開始，國內視頻網站紛紛開始新一輪的品牌升級。

去年11月4日，騰訊視頻宣布品牌全新升級——不負好時光。

而在12月21日，優酷啟用全新Logo 口號：這世界很酷。

今年2月15日，樂視視頻發布新品牌主張：「就視不一樣」

我們有理由相信，視頻網站大張旗鼓的品牌升級，絕非是為了刷存在感，而恰恰預示著過去一條走了十年的死胡同已經落幕，嶄新的競爭階段已經開始。

經歷了版權爭奪之後，視頻網站將徹底告別蒙眼狂奔、燒錢擴張的第一階段，進入良性的但競爭更加激烈的生態第二階段。

品牌升級的共同信號：年輕化成趨勢

從時間上來看，樂視視頻誕生於2004年，優酷網創辦於2006年，愛奇藝於2010年正式上線，最晚的騰訊視頻2011年上線。按照移動互聯網時代的觀念，這些視頻網站早已可以歸為老牌互聯網產品，但在這一輪的品牌升級潮中，無不開始為自身植入年輕化的元素。

拿優酷來說，此前優酷所表現出的「穩重」、「中年心態」導致在市場份額和收入方面逐漸被競爭對手超越。古永鏘的離開已經引發外界的諸多爭論，而此次新的品牌logo和slogan似乎有意和「過去」劃清界限，更加聚焦年輕人，而話里話外也都更加向阿里大生態靠攏。

作為新優酷的掌門人，楊偉東在內部信中有著這樣簡單明了解釋的：「年輕人是文娛消費的主體」。

而騰訊視頻的「年輕化」似乎是意料之中的。騰訊視頻在理論上並不缺少年輕用戶群，畢竟QQ依舊是95後人群最為活躍的社交平台，當其品牌口號從「視全視美」變成「不負好時光」，不難解讀出從大而全向精而美的轉變。

最值得關注的或許是樂視視頻，除了「就視不一樣」的品牌主張，官方還放出了一支極具個性和張力的TVC。樂視視頻此前令人印象深刻的是「顛覆」和「打破邊界」的形象，此次「不一樣」的品牌定調明顯有意拉攏年輕用戶。樂視視頻總裁高飛也對外發聲稱年輕化將是未來發展的重要方向。

不難理解視頻平台向年輕化轉型的原因所在。綜合藝恩、艾瑞、企鵝智酷的統計數據來看，截止到2016年年底，國內視頻付費用戶規模已突破7500萬，人均花費156.72元，規模同比增長241%，其中39歲以下的付費用戶佔據90.7%。而在2016年視頻網站的營收來源中，用戶付費的佔比已經達到19.3%，僅次於廣告收入。

誠然，商業利益正在驅動視頻網站的年輕化，且是一種不可逆的趨勢。

移動互聯時代，構建內容、技術、渠道和用戶的生態圈層，是任何視頻網站變革和探索的宏觀範疇。這一探索大致經歷了三個階段：一是內容分發階段；二是平台入口階段；三是生態圈層階段。

在商業力量的驅動下，視頻網站聚集優勢資源向內容上游集中發力，通過自製提升話語權已成行業通例。另一方面則依託平台實力，構建互補互通的生態圈層。相比單純強調平台和渠道，2017年視頻網站的生態打法有了質的差異，開始突出用戶至上和內容為本的價值取向。

繼內容之後，「生態」成為新的代名詞

僅有品牌口號上的年輕化，顯然很難維繫穩定健康的盈利前景。換句話說在品牌升級背後，如何在內容、運營、產品、技術等層面配合品牌的年輕化，將直接影響新階段戰爭的格局。

只不過，上一階段決定視頻網站高低上下的很大程度上可以歸結為內容，而新賽段中將是「生態」的比拼。優質獨家的內容固然可以完成拉新上的KPI，如何留存依舊是一個難題，尤其是不喜歡被定義化，喜歡不斷和嘗試的年輕用戶。

應該說，幾乎所有的視頻網站都已經意識到，依靠熱點和現象級熱劇引流很容易陷入投入和收益兩極化的窘境。

一方面，現象級熱劇並非是常規化資源，一旦這些熱門IP消失或被競爭對手搶走，尚未建立起忠誠度的新用戶很容易流失。另一方面，各大視頻網站在版權方面已經有著非常高的投入，但內容的使用程度卻往往受到了時效的限制，比如說一部網劇失去熱點之後，很少再有用戶主動點擊。

由此導致的結果就是，在用戶獲取和版權方面花費了極高的成本，在收益上卻有著很大的不確定性，這不符合投資者對穩健盈利結構的要求。

於是，「生態」開始取代內容成為這場競爭中新的代名詞，而不同的視頻網站也描繪出了不同的生態模型。

楊偉東領導下的優酷走出的是一條「數據生態」，更確切的說是配合阿里的大文娛戰略。從已有的動作來看，阿里在文娛方面的布局已經涵蓋視頻、音樂、社交、影視、信息流等，優酷也在不久前和UC、微博共同成立了文娛大聯盟，試圖依靠大數據優勢在內容製作、內容運營以及用戶消費等方面佔據優勢。

騰訊視頻在本質上選擇的還是「連接生態」，諸如《鬼吹燈》、《如果蝸牛有愛情》等熱播劇的走紅，也被騰訊視頻視為其策略行之有效的證明。向上依靠企鵝影視、版權合作等在自製劇或版權方面取得獨家播放權，向下依靠社交優勢、個性推薦等為騰訊視頻導流。簡單來說就是打著「連接內容和消費者」的旗號，在廣告、付費會員等方面創造營收，未來還計劃通過佔領客廳等擴大生態規模。

而作為樂視生態中重要的基石生態，樂視視頻一直被看作是整個生態體系中的核心一環。相比於騰訊和優酷，樂視視頻的優勢其實還是生態矩陣，「平台+內容+終端+應用」的生態結構也在一定程度上被騰訊視頻、愛奇藝等競爭對手借鑒。

簡單梳理下樂視視頻的玩法，在內容方面與眾多內容製作公司如花兒影視、樂禧、樂漾等一起打磨內容，在播放端依賴樂視視頻App、樂視超級電視、樂視超級手機等進行內容輸出，同時藉助運營手段來滿足用戶需求、製造營收，以及與汽車、金融、雲等子生態形成場景聯動。

不過，愛奇藝、搜狐視頻、PPTV等並未表現出明顯的生態邏輯，比如愛奇藝和搜狐視頻的重心之一仍然在自製內容方面。但無論「生態」與否，視頻網站從泛大眾化的定位過渡到年輕人的平台，更考驗平台的IP挖掘、IP運營、用戶激活等方面的功底。

生態的優勢在於，整個商業鏈條被完全打通，一個優秀的內容可以帶來多層次的消費，並增強了從用戶獲取到內容消費等一些列流程的可控性，好比在IP發掘方面選擇更針對年輕人的內容，進而增強用戶粘性，擴大付費用戶比例。

騰訊視頻越來越像Youtube；優酷融入阿里文娛電商體系；樂視視頻的軟硬體整合生態；

騰訊視頻的生態更多是以微信、QQ的社交體系為核心，以視頻內容為依託。雖然說騰訊視頻一再強調網台聯動、頭部版權和精品自製，但值得注意的是，在愛奇藝、優酷土豆、樂視視頻早已經把這些內容作為發力方向的情況下，騰訊視頻真正的優勢並不在這裡。

騰訊視頻之所以能在這幾年迅速成長，核心原因還是在於微信和QQ的社交分發。尤其是微信公眾號內插入的UGC視頻內容，正在通過社交的方式讓過去在優酷上集中的自媒體內容漸趨在騰訊視頻上成長起來。

優酷在去年10月阿里籌備建立阿里文娛集團，而阿里文娛集團又成立大優酷事業群和新移動事業群開始，就逐漸融入阿里的文娛、電商體系之內。對於優酷來說，具備優勢的內容版塊有亮點，一個是視頻電商，另一個則是線上線下的影視鏈條打通。

阿里文娛的業務線囊括了內容製作、線下發行、線上售票平台、線下影院、娛樂電商等全產業鏈營銷閉環，和支付寶、淘票票打通之後，阿里文娛成為了優酷未來產業鏈的重要支撐。

樂視視頻的生態和前兩家還不太一樣。用樂視話語體系里常用的描述來看，樂視的生態是「平台+內容+終端+應用」。

和優酷與阿里文娛組合在一起的攤子大不同，樂視的攤子相對比較小，也比較垂直。打個不恰當的比方，阿里文娛像是視頻領域的安卓，而樂視視頻則像是視頻領域的iOS。

因為在樂視視頻的內容中，前端有手機、電視這些硬體終端作為前台，再加上應用和平台作為承載以及自製內容作為後端的支撐，總體而言，形成了一整套以自制內容為核心的軟硬體垂直整合生態體系。

視頻網站的又一場持久戰

當然，現在還很難談論哪家平台在圍攻年輕用戶方面更具有優勢。如果優酷能夠完全融入阿里的大文娛戰略，在符合年輕用戶口味的IP挖掘方面或許更具有前瞻性的優勢，但騰訊視頻的流量優勢、樂視視頻多年來在自製領域的積累和「千人千面」內容推薦演算法上的研究等等，又是優酷所欠缺的。同時，不難看出，樂視視頻在生態方面其實早已實現了終端、內容、應用、電商等多層次的用戶運營……

或許愛奇藝、優酷、騰訊視頻等平台的BAT背景在持續輸血方面強於樂視視頻、搜狐視頻等競爭對手，但賈躍亭「不能以BAT的方式與BAT進行抗衡」的觀點也不無道理，至少樂視所形成的生態矩陣實現了對用戶群的全方位佔領。

誠然，視頻網站們所面臨的，是又一場持久戰。

但可以肯定的是，視頻網站的年輕化已是大勢所趨，這將直接影響到整個產業鏈的競爭。內容製作者是否需要更多的去研究年輕用戶的品味？打破二次元壁壘的內容是否會成為新潮流？產品設計、視覺效果等更加豐富多彩？如此種種。

視頻行業的下一個十年已經非常清晰，誰抓住了年輕人的興趣和文化消費方式，誰就有可能成為最終的贏家。

在各家視頻網站付費會員突破2000萬門檻后，一條走了10年的死胡同已經悄然落幕，雖然商業模式仍未逃出虧損的怪圈，但隨著付費會員的猛增，已經進入一個良性的發展，生態的比拼將深入骨髓，「面子」的制衡終將轉變為「裡子」的對抗。

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