消費動機與自我概念對90后消費者輕奢品購買意願影響分析

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已成為全球奢侈品消費大國，輕奢品的消費在呈現出逐年上升的趨勢，其中90后的青年消費者尤為突出。本文梳理了奢侈品購買動機和自我概念的相關理論，通過深度訪談獲取90后消費者輕奢品消費動機構成要素，並通過問卷調查和統計分析，驗證了90后消費者輕奢品購買決策過程中消費動機、自我概念和購買意願之間的關係，並基於數據分析得出結論，對企業建設輕奢品品牌提出了相關建議。

關鍵詞：消費動機 自我概念 輕奢品 90后

如今奢侈品市場的消費群體已經逐漸多元化，不僅包括社會中收入較高人群，也包括許多希望追求獨特和個人價值的中端消費者。消費群體的變化催生了新型的奢侈品種類，有些學者將其稱之為輕奢品（Entry Lux）或者新奢品（New Lux）。輕奢品的消費在呈現出逐年上升的趨勢，其中90后的青年消費者尤為突出。90后消費者是自我、數字化的一代，追逐潮流且對流行時尚更為敏銳，他們心理和行為特徵對輕奢品的發展有很大影響。本文以90后消費者作為研究群體，圍繞他們的消費動機和自我概念對輕奢品購買意願的影響展開研究。

文獻回顧

隨著人們生活水平的不斷提高，原本的中端消費者在大批量生產的低價位商品與大品牌高價位的商品之間試圖尋找一種專屬時尚的新類型產品。輕奢品就是伴隨這種需求而產生的，其主要目標顧客是中等收入的消費者。輕奢品實際上是奢侈品採用平價奢華戰略（masstige strategy）的一個結果，該戰略通過產品差異化，將奢侈品的質量和大眾的價格水平很好地結合起來，既實現了聲譽定位，也沒有使品牌價值受到稀釋。目前關於輕奢品的理論研究很少，並沒有一個統一的輕奢品概念界定。綜合文獻中對輕奢品的研究，本文將輕奢品界定為注重原創設計、產品品質高端、價格定位適中、具有較高品牌資產價值的品牌。

目前關於奢侈品的研究多數集中在消費者奢侈品動機和影響因素上，認為消費者購買奢侈品最主要的動機是炫耀性。Vigneron和Johnson（1999）從公眾性和私我性的角度出發，把消費者動機分為炫耀性、獨特性、從眾性、享樂性與完美主義，同時涵蓋了個人導向動機。而Tsai（2005）研究奢侈品牌消費的個人導向動機，其中包括自我取悅動機、自我贈禮動機、內在一致動機與品質保證動機。輕奢品雖然可以借鑒現有奢侈品理論，但是由於輕奢品高質低價的特徵，消費者的消費動機應該與傳統奢侈品會有所不同。

同時，奢侈品品牌與消費者自我之間的關係一直是研究的重點內容。自我概念是心理學的一個術語，是指「個體對於自己作為一個對象時的整體看法和感覺」，消費者的購買行為很大程度上受到消費者形成的自我概念的影響。自我概念包括三個方面：理想自我、真實自我和社會自我。人們對於自我概念的判斷和評價，就會形成人們自我感知和態度，進而影響其行為。輕奢品沿襲了傳統奢侈品的情感效應，因此其自我認知與購買意願之間也可能存在著某種關聯。

假設的提出與問卷設計

（一）假設的提出

對於輕奢品目前並還沒有成熟的理論概念、測量量表和理論假設，直接通過現有奢侈品測量量表來了解90后消費者輕奢品牌消費動機未必準確。因此本文採用深度訪談的方式，選取11名曾有輕奢品購買經歷的90后消費者進行訪談，每人訪談時間約1小時。根據訪談結果，本文將90后消費者輕奢品的購買動機概括為炫耀心理、求異心理和自我享樂三個方面。

同時，通過訪談還發現，大多數90后消費者具有比較鮮明的個性，他們的選擇大多從自身出發，是比較真實的一代。所以在自我概念方面，理想自我和社會自我的體現並不明顯，而對真實自我的追求最為突出，即個人對現在情況的一種主觀感覺，是自己對此時自我的一個描述。因此，本文選用「真實的自我概念」作為研究對象，來探討自我概念與消費者購買意願之間的關係。結合文獻梳理和深度訪談的結果，提出如下研究假設（見圖1）：

• H1：90后消費者輕奢品消費動機對其真實自我概念認知有正向影響。

• H1-1：90后消費者輕奢品炫耀心理對其真實自我概念認知有正向影響。
  
  

• H1-2：90后消費者輕奢品求異心理對其真實自我概念認知有正向影響。
  
  

• H1-3：90后消費者輕奢品自我享樂心理對其真實自我概念認知有正向影響。
  
  

• H2：90后消費者的真實自我概念認知對其購買意願有正向影響。
  
  

（二）問卷設計

問卷採用李克特五點量表法，將非常不同意、不同意、一般、同意和非常同意分別賦值為1到5。問卷分為6個部分，以Coach作為調研品牌。第一部分測量消費者的炫耀心理，共包括7個問項；第二部分測量消費者的求異心理，共包括4個問項；第三部分測量消費者的自我享樂心理，共包括5個問項；第四部分測量消費者真實的自我概念，共包括6個問項；第五部分測量消費者的購買意願，共包括4個問項；第六部分測量個人信息，包括性別、年齡、居住地、月平均消費額等問項。

數據收集與數據分析

（一）探索性因子分析

本研究採用街上隨機攔截的方式，發放200份問卷進行探索性因子分析，收回195份，有效問卷102份，造成無效的主要原因是被調查者沒有購買過任何新奢侈品。

首先對消費動機、自我概念認知和購買意願三個要素進行因子分析適切性檢驗。根據SPSS的分析結果，該問卷的KMO=0.923，Bartlett`s球體檢驗的顯著性水平Sig.=0.000，因此可以認為該組數據適合進行因子分析。在因子分析中，發現問項「擁有coach這個品牌能顯示我與眾不同」和「coach這個品牌是個人成就的象徵」、「購買coach這個品牌讓我感到刺激或興奮」因子載荷較低，因此刪除這三個問項，其他問項予以保留。

（二）驗證性因子分析

數據收集。本問卷調研採用網路問卷的方式，通過問卷星發放，共回收問卷746份，其中有效問卷336份，回收率為45%。其中部分消費者沒有買過也沒有打算買Coach的產品，或者部分受訪者未認真對待調查問卷，導致調查問卷失效。

信度分析和效度分析。本文採用Cronbach`s Alpha值和修正條款的總相關係數作為信度的判斷標準。從結果可以看出，所有變數的а係數均大於0.7，而且各問項的修正條款總相關係數均大於0.4，可以認為本量表有較好的內部一致性。

本文通過AMOS 22.0對整個測量量表進行驗證性因子分析。模型適配度指標x2/df=4.785，RMSEA=0.106，NFI=0.96，RFI=0.96，IFI=0.97，CFI=0.935，說明模型總體適配度良好。所有t值均遠高於1.96，表明參數估計值達到了0.05的顯著水平；平均方差抽取量（AVE）均大於0.5的最低標準，組合信度（CR）均高於0.6，說明量表的聚合效度較好。

根據AMOS分析結果（見圖2），求異性對自我概念的路徑係數不顯著，P值大於0.05，且標準化路徑係數的值為負，與假設相悖，因此拒絕假設H1-2。其餘的假設標準化路徑係數均為正向影響關係，且P值均小於0.05，符合原假設，因此，可以認為這些假設均通過了驗證。

90后消費者輕奢品消費動機對其真實自我概念認知有影響。但是，炫耀心理和自我享樂心理對於真實自我概念認知的正向影響顯著，求異心理對消費者的真實自我概念認知作用並不明顯。造成求異心理作用不顯著的原因，可能由於90后的時代特徵。90后一代是個性化較強的一代，他們的生活環境與其他年代消費者相比更為優越，獨生政策、經濟水平的提高，使得他們具有其他年代消費者更加明顯的個性特徵。對於這一代消費者來說，可以彰顯自我的方式非常多，輕奢品所帶來的差異感不足以成為其真實自我體現的一個方面。