奧美資深總監預測：2017年再做品牌營銷都有哪些新趨勢？

在這篇對2017年的預測中，出身4A的趙圓圓對4A進行了深刻的反思，也大膽喊出了「的大部分互聯網企業都走在品牌建設國小班」的勸勉之語，在提出老品牌正被選擇性遺忘、新品牌又很難活下去的當頭棒喝中，又餵給我們幾粒安慰藥丸……

作者 / 趙園園

來源 / 趙圓圓談廣告（ID：addogking）

作為奧美資深創意總監的趙圓圓，已經成功在營銷界樹立起自己的個人品牌，背後靠的正是對品牌營銷新趨勢的專業洞察。

之前寫過《奧美社交公開課：2016年社交媒體內容趨勢猜想》有些預測對了有些沒對。為了保持這個好習慣，今年繼續，很多都是經驗主義掐指一算的預判，中了都是蒙的，沒中都是應該。

1. 高速增長的10年過去了，城市各項基礎設施建設基本上都完成，生產趨於飽和，供給側改革和消費升級進入第二階段。粗糙的低價產品會大幅減少，帶來生活愉悅感的，美好而無用的產品會越來越多。

2. 互聯網企業真正的冬天才剛剛開始，沒有個性的老品牌被選擇性遺忘，剛融資的新品牌感覺又活不下去了。

3. 體驗經濟崛起，商場里會有更多的書店咖啡館餐廳以及整層的親子樂園。體育場會有更多滿座的演唱會，更炫酷的展會發布會。體育比賽會吸引更多觀眾。旅遊熱還會繼續，自由行比重會加大。

1. 目前的大部分互聯網企業都走在品牌建設的國小班，剛剛完成功能佔位，比如成為生活指南、搜索、便捷服務、海外購的門戶等等。但品牌形象、品牌個性、品牌願景都非常模糊，可替代性很強。按照發展規律，功能飽和之後都會做品牌，2017將會有更多互聯網企業做品牌形象廣告。

2. 新媒體營銷沒那麼神秘了，廣告主和廣告代理公司都整明白了新媒體平台的玩法，於是新媒體廣告會更多，簡而言之，就是各種App，各種公眾號都會開始大量的接廣告。

3. 銷量和聲量混為一談的現象還會持續，畢竟生存壓力還是很大，市場部的重要性在提升，追求實效性的廣告會更多。感性訴求的和功能叫賣的兩個極端會更加明顯。

1. 羅輯思維的得到App

據說一開始在內部並不被看好，只有一個人帶著倆實習生負責，突然就火了，於是一發不可收拾，得到App也終於成為了羅輯思維各個平台的最終導流目的地，雖然得到裡面相當一部分文章我已經看不下去了，得到的人群正在擴散向二線城市，但是吃水不忘打井人，還是要感謝得到，17年持續看好。

2. 關愛八卦成長協會App

一個遍布手寫體永遠不會完工的App，但是高粘度的活躍用戶以及大量的勁爆八卦，讓關八App活力十足，沒有明星大V網紅段子手，沒有推廣宣傳，就是聊聊八卦翻翻閑話，就能讓人鑽進去出不來，預計關八App會從微博和貼吧和天涯分流走不少娛樂八卦用戶和明星冬粉。

3. 公關圈App

公關圈KOL「公關扯爺」在工作閑暇之餘做的App，無意間補全了傳播行業的門戶矩陣，如果說：廣告門說廣告，數英網談互動，socialbeta聊社交，那麼公關圈就是男女公關們的App標配。

1. 李叫獸去百度

最近正好聽了李叫獸在插坐學院年終大課的發言，現場有個問答環節，李叫獸抽到的問題是：「年輕有為的你，成功的秘訣是什麼」。他說：「我現在回答不了這個問題，我只是年輕，還不是有為，我並沒有取得什麼值得驕傲的成就，一切才剛剛開始」。

這個回答讓我對李叫獸刮目相看，別人把他去百度看做終點，而他自己卻認為只是起點。

2. 同道大叔變現

關於同道高位變現的故事很多了，不贅述，錢是這個世界上最聰明的物種，而星座是這個世界的精神剛需，這場交易的真正價值不是1.78億，而是給自媒體人更大的想象空間：哎呦卧槽，好好乾自媒體將來能變億元戶呢！

3. papi醬接廣告

之前在羅振宇投資papi醬的時候寫了《papi醬才值1200萬？》，拍賣廣告的時候又寫了《papi醬的2200萬，虐不虐？ 虐啊！太虐了！虐死了！》。裡面預測了很多可能性都中了，papi醬的美即面膜全年貼片表現中規中矩，但起碼明星和品牌捆綁到了一起，代言積家雖然有爭議，但也算是給視頻博主們指了條星光大道。

1. 變成執行細緻的執行公司

相當一部分創意熱店會發現：創意是沒有標杆的，但是製作有，創意的價碼浮動太大，但製作相對穩定。製作精良會成為很多創意熱店的USP。比如最近表現優異的意類廣告。

2. 風格明顯的產品公司

W+K的作品風格還是很4A系的，但W的風格就非常特立獨行，給不同的品牌做廣告，圈內人一眼就能分辨出這是W出品，也正因為如此，W會做很多自己的產品。

這一類型的廣告公司，主營業務遲早要脫離代理模式，而變成自建IP的內容創作公司，類似胡辛束、銅雀叔叔的不空文化。

3. 做大做強被收購

做大做強是廣告公司發展史中的必經階段，優秀的廣告公司會不斷的擴張，併購，融資，上市，再擴張。但創意熱店作為主體太小了，在資本的海洋中如一葉孤舟，兩個億的融資砸下來創始人就想退休了。

被收購也不是什麼壞事，起碼資金充裕，不急功近利的話，招募更好的人才，出更好的作品，成就一段佳話也不是不可能。

1. 咪蒙式毒雞湯

凝視深淵過久，深淵必回以凝視，與惡龍纏鬥過久，自己亦會變成惡龍。羅一笑、羅玉鳳的劇情反轉，都是咪蒙毒雞湯的衍生品。民眾被道德綁架的事件2016屢創新高，情緒煽動的規模越來越大，咪蒙培養了一大波咪蒙式思考的中產階級，這是最可怕的。

咪蒙的初衷一定不是教人向惡，她的字裡行間都是人格獨立、生活清醒、樂觀努力、精神自由，反對直男癌和尊重女權，其實非常正能量，但結局並不如她所願。還是那句話，追求共鳴的爽文都會利用人性，但可惜的是，人性本惡。咪蒙開啟了一扇門，即使她離開了，門后還會有新的咪蒙誕生。

2. 新世相營銷自己

在自媒體圈，很多人還是非常認可新世相的，畢竟不是誰都能刷屏，而且還是連刷，新世相的強項，用專業的話說，就是「線上線下打通的落地活動」，「逃離北上廣」，「捷運丟書大作戰」本身是非常精彩的活動，但問題是犯了兩個忌諱，壹：掏錢的甲方淪為跑龍套的。貳：創意是不是原創沒說清楚。

我覺得以新世相的影響力，像papi醬一樣前後硬貼片廣告真的一點兒毛病沒有，這種生怕廣告主掏了錢就脅迫自己的心態最好不要。新一年有點擔心新世相。

3. SKII不了解國情

由於我要遵守自己的底線，就是不吐槽同行的作品，我只能說：外資客戶中有一個現象是：自以為了解，用老外的思考方式看待的社會問題。的很多社會現象都會呈現偽真相，只有深入了解才知道複雜成因。

如果創作者能在人民公園相親角呆個幾天，相信會得出不一樣的結論。你會發現，在網路如此發達的今天，擇偶難的問題依舊在，另外，相親角主要功能已經變成老一輩們的日常社交場所，和跳廣場舞差不多，子女能不能找到合適的這個難說，但是老夥計們以相親為由頭聚在一起談笑風生是常事。希望SKII現象只是4A的部分現象。

1. COS-H&M的性冷淡副牌

ZARA在和H&M的對拼中幾乎完勝，但在高端副牌的區域戰里，ZARA的Massimo Dutti被H&M的COS打的啞口無言，兩者的逼格境界差了一個川久保玲。

COS的成功在於：單純。全場都是性冷淡風，並且融入了H&M最擅長的快時尚裁剪和穿著場景分類，白領們感慨：終於有日常能穿起來的性冷淡職場裝了，生人勿近不用寫臉上了。

2. YSL-從口紅到包包的營銷成功

YSL的變化看似是從胖子們的死敵Hedi Slimane開始的，但實際上一直在運籌帷幄的是2013年成為CEO的Francesca Bellettini，在奢侈品哀鴻遍野的時代，YSL的社交營銷玩的像一個老司機。

星辰口紅的饑渴營銷，用爛的招式居然又成功了。YSL系列包袋，包袋本身的設計已經簡約到了只剩個四方形，你花的錢主要是買了個金色的LOGO。但是who care啊，別人一眼就能認出我這是明星同款啊。

3. Chloe-小豬包的逆襲

一萬出頭的價位像是給白領小姐姐們心裡撓痒痒，買吧，小貴，不買吧，不要臉的GUCCI又漲了，而且確實好看，除了流蘇以外的都值得買。

這種依靠填補價格空白檔和單一爆款逆襲的模式怎麼看著眼熟。好吧，新年依舊看好克洛伊。

1. 環時老金追熱點

很多人批評說杜蕾斯追熱點太特殊了，產品屬性決定了杜蕾斯說什麼大家都覺得能污起來，繼而否定追熱點模式。我覺得啊：杜蕾斯確實是特殊商品，但追熱點也確實是對的，微博追時事只是一種追熱點的模式，還可以有更多追熱點的套路，比如Under Armour在奧運期間推出菲爾普斯主演的廣告。

追熱點是一個基礎方法論，說糙點類似：哪裡熱鬧就往哪裡鑽，起碼喊一嗓子還有人看。不然呢，大家都在看東邊，你偏不，你偏要在西邊支個檯子自導自演，這他媽不是自戀是啥。預計2017追熱點的品牌會更多，套路也會更多。

2. W三水做h5

一直就很喜歡W，他們把H5推到了一個前人無法預料的巔峰。雖然設計風格不是我的菜，但我對推動行業前進的公司和人物都深表尊敬。

W完成的不只是H5的酷炫，還把H5從互動小程序，分裂成了互動為主和觀賞為主兩種。W出品的H5幾乎全程無互動，偶爾需要點兩下，基本上是一部畫質細膩的廣告片。這無形當中又拓寬了廣告片的類別，現在，除了TVC、專題片、短視頻、還可以說H5是一種程序視頻。2017，H5會更好玩。

3. 海爾沈方俊搞微博

2016年品牌在微博的大撤退，幾乎是敦刻爾克式的，但海爾卻像一個異類，不僅身段靈活，畫風奇特，而且帶著共青團、江寧公安在線一票政府官微玩出了新花樣，無論是從社交產品「冷宮」冰箱，還是猛懟萬達的熱門話題「可我還是買不起房」，都讓人難以相信這居然是一個最老的家電品牌。

沈方俊厲害的是，以前我們能說服兩個品牌做聯合推廣就很了不起了。他居然做到了一條微博，200多個品牌一起跟風發評論，這種con-branding展示了社交營銷令人恐懼的力量。2017品牌估計要大規模重回微博了。

1. 社交互動亦是內容，正文評論一塊看

建議大家看一下「英國那些事」這個號，文章就是由正文和精選評論組成的，形成了一種獨特的文風，感覺這文章是「活的」，有點像一本書，看過的人在前面做序言。

類似的還有網易雲音樂評論，微博評論等，評論正在成為閱讀一篇文章不可或缺的部分。微信公眾號給作者的權力最大，就看你怎麼用了。

2. 品牌主動互動，熱門微博下的藍V評論

很多官博都在用這一招，誰上熱搜榜了，我就去跟條評論，藍V的評論會被排在前面，無形中蹭了大量的曝光，比如唐嫣公布戀情時海爾帶著一群官博去送家電送吃喝，儼然成了評論區的熱門。今年這招用的品牌會更多。

3. 自建詞庫，從小棕瓶到陰陽師詞典

陰陽師作為一個現象級的遊戲，成功的因素很多，但其中「自建詞庫」是很重要的營銷手段，打火機、脫非入歐、爆肝、崽、SSR......這些外人看不懂的詞反而是玩家的日常用語。

早期雅詩蘭黛特潤嫩白修護系列被女孩子們改成了簡短的小棕瓶，而SKII的PITERA精華護膚面膜的名字更勁爆：氣死前男友面膜。品牌讓廣告公司寫的政治正確的案名一個都流行不起來，反而倒過來被消費者教育了一頓。所以要轉型的不僅僅是廣告公司，還有大量自以為是的甲方。

1. 整個廣告行業都在泛4A化，並不是4A在職的才算4A，被4A洗過腦，在4A上過班，學習過4A作業模式，按照4A的思路做品牌......這些都是4A影響力的表現。

就像奧美真正的實力不是在職人員的水平，而是遍布各個行業領域的前奧美人組成的一張大網。

大家思考的方式，做營銷的套路，都是從4A學來的，甚至推翻4A很多觀點的也是4A人，罵4A的用的也是4A的廣告理論，4A在更廣的範圍內進行升級迭代。哪怕有一天奧美BBDO陽獅都倒閉了，4A模式也不會死，只不過換個公司名字。

2. 金嗓子喉寶、椰樹牌椰汁、急支糖漿、金坷垃......以上才是真正的原生廣告。他們沒有受到4A影響，所以會有「豹子追美女要急支糖漿喝」這種我一輩子也搞球不懂的創意。

3. 對現有4a公司能造成威脅的，不是什麼創意熱店，也不是什麼5A6A，而是做會計的德勤、做水泵的利歐、本土傳媒巨鱷藍標。這三家的共同特點是：都以收購兼并的方式在傳播界攻城略地。這個方法很眼熟是吧，當年wpp也是從一家超市購物車公司起家的，強行收購奧美把奧格威氣了個半死，說白了廣告圈放到檯面上的都是資本，哪有什麼創意。

好啦，這些現象雖然是2016初露端倪，但預計在2017都會愈演愈烈。

希望大家長久的喜歡做廣告，畢竟這行太他媽好玩了！

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