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成為行業第一的京東超市,怎樣用人工智慧為品牌商賦能?

成為行業第一的京東超市,怎樣用人工智慧為品牌商賦能?

9月1日,黑馬哥在北京參加了一個2017快速消費品行業年度峰會。在這個峰會上,黑馬哥聽到一個快消行業的大新聞,就是京東超市成為線下線上商超第一。記住,京東不只是網路超市第一,還有線下呀,是全渠道第一呀。

京東集團副總裁、京東商城消費品事業部總裁馮軼

京東集團副總裁、京東商城消費品事業部總裁馮軼在峰會現場表示,由於目前各大線下商超企業的財報都已公布,根據財報來統計結果,第二季度,不管是銷售額還是增速,京東超市都超越了線下商超,成為真正的線上線下全渠道第一超市。

據馮軼介紹,今年上半年,京東超市銷售額增速遠超行業增長速度,在第二季度一躍成為線上線下第一。據介紹,2016年上半年超過4000個新品在京東超市首發,其中300多個新品為獨家首發。高端洗護品牌馥綠德雅、知名護膚品牌雅漾、LG旗下護膚品牌belif和彩妝品牌VDL、沃爾瑪等國際品牌相繼入駐京東超市。同時,京東超市與寶潔、聯合利華、歐萊雅、金佰利、美泰、五糧液、洋河、伊利、益海嘉里等簽署戰略合作協議,已經成為品牌商戰略合作、新品首發的首選平台。

大家都知道,超市是一個非常傳統的行業,但是京東超市自從上線以後,發展速度一直比較驚人,目前在很多品類上都已經是全行業第一。截止到目前,京東超市的男士護膚、白酒、牛奶、食用油、水飲、咖啡、糖巧、餅乾和膨化品等品類的線上市場份額均為第一,奶粉、尿褲、進口牛奶、沖飲穀物等品類更是全渠道市場份額第一。同時,京東超市已經是寶潔、美素佳兒、尤妮佳、好奇、惠氏、雀巢、維達、藍月亮等品牌線上線下最大的零售商,是五糧液、茅台、聯合利華、妮維雅、曼秀雷敦、伊利、可口可樂、歐萊雅洗護、瑪氏寵物等品牌線上最大的零售商。

熟悉京東超市發展歷史的人應該知道,京東超市上線也不過兩年的時間。為什麼京東超市會發展速度這麼快,不僅把其他網路超市遠遠甩在身後,還趕超了有著上百年歷史的傳統超市,成為全行業第一呢?

黑馬哥先從一個京東超市用戶的角度,來說一下京東超市快速增長的幾個原因:

一、年輕用戶越來越習慣線上超市購物。根據黑馬哥個人的體會,在黑馬哥周圍在線上超市購買快消品的越來越多。一方面是大家的確很忙,已經沒有那麼多時間去逛超市。二是去線下超市購物,還要大包小包拎回來,的確不方便。而在線上超市,動動手指,東西就送到家裡來了,的確快捷方便。

二、京東超市滿足用戶消費升級的需求。以前在傳統商超購物,大家只會購買一些日常的快消品。而在消費升級的大趨勢下,大家又越來越重視商品的品牌和品質。因為京東一直以「直營正品」而著稱,所以許多在中高端用戶在線上超市購物的時候,會優先選擇京東超市。奶粉、紙尿褲、進口牛奶全渠道第一,說明對品牌和品質要求最高的媽媽群體,優先選擇京東超市,也說明京東超市滿足了她們消費升級的需求。

三、京東智慧供應鏈解決方案保證了商品的有貨,而物流則保證了京東超市的送貨速度。京東超市在供應鏈和物流方面的優勢更加不言而喻了,大家對快消品的收貨要求比一般商品要求更高,甚至希望下單立馬就能看到商品。京東通過供應鏈協同供應商確保商品有貨,通過京東物流送貨快的特點,也讓越來越多的用戶在線上超市購物時,優先選擇京東超市。

雖然京東超市已經成為商超的行業老大,電商已經成為快消品的重要渠道,但是京東並不認為未來快消品消費的未來只有電商。今年7月,京東集團董事局主席兼首席執行官劉強東提出「第四次零售革命」理念,指出消費主權時代已經到來,消費特點呈現出三大趨勢:需求個性化、場景多元化、價值參與化。

所謂「需求個性化」,就是消費者的個性化和長尾需求爆發,小眾產品崛起。「場景多元化」,是指大家購物的場景不僅僅限於線上、線下,而是多個場景交叉和融合。而價值參與化,是指消費者的口碑和分享在商品的消費過程起到的作用越來越大,這也就是東哥所說的「消費者主權」。

面對用戶需求、消費場景和商品產出變得極其分散,傳統零售將面臨非常大的挑戰,如何才能把這些散亂的點有序地串聯起來?唯有更新的技術可以實現。劉強東指出,即將到來的智能商業時代會賦予零售渠道全新的能力去改造零售基礎設施,變革零售。

京東集團副總裁、Y事業部總裁於永利

在智能電商時代,京東將用什麼心技術去改造傳統零售業,去為品牌商賦能呢?峰會期間,京東集團副總裁、Y事業部總裁於永利在會上宣布,以智慧零售創新中心為載體的京東品牌商全面賦能計劃正式開啟,將用人工智慧技術全面為品牌商賦能。據介紹,該中心是在消費品事業部聯合商業計劃大的合作框架下成立的,它將傳統品牌商零售經驗與京東AI技術結合,在市場洞察、用戶研究、選品定價、預測計劃、庫存管理、精準營銷等多方面展開深入探索,能夠提高零售供應鏈效益、降低成本,帶動零售業的變革與發展。

說得通俗一點,智慧零售創新中心為品牌商提供了一個管理京東生意的平台,它相當於一個智能商業的基礎設施。藉助這個智慧零售創新中心,一些傳統企業和品牌,未來就可以用智能商業的方式做生意了。在未來,智慧零售創新中心將在以下五個方面為品牌商賦能?

第一,更準確的把握用戶需求。對於傳統零售業來,最大的問題就是不知道用戶在哪裡,用戶是誰,用戶都是一些什麼樣的人。而智慧零售創新中心,基於京東多年在大數據方面的積累可以助力品牌商打造精準的用戶畫像,可以讓品牌商看到精準、動態、實時的用戶畫像。這裡特彆強調一下,京東對消費者的研究是基於輿情的消費者細分數據,不再是簡單的靜態用戶畫像,不只是分析用戶是男是女、是白領還是藍領、已婚還是未婚這些靜態細信息,而是不同場景下把握不同類型用戶的需求,從而進行有效地市場細分,探尋生意機會。

除了精準用戶畫像以外,還通過以用戶研究為基礎的消費者決策樹模型把握用戶的購買決策關注點,將用戶的決策點和商品的基因實現關聯,通過進一步對商品的基因深度解析、組合、預測,快速實現新品定製模擬,極大縮短新品定製時間。比如啤酒放在尿不濕旁邊會賣得更好,蛋撻的銷量與颶風天氣有關。目前,品類關聯模型已經能夠解決啤酒與尿布的問題,但在此基礎之上的品牌調性關聯模型,將消費升級決策模型更加向前推動了一步。

第二,精準的銷售預測能力。計劃趕不上變化,特別是大的促銷活動面臨眾多用戶,缺貨少貨會給品牌商帶來消極的影響。而京東做銷量預測的團隊已經有五、六年以上的經驗積累,對於銷售預測已形成比較成熟的演算法。在做銷售預測時,需要綜合考慮銷量及各種促銷、品類趨勢預測、外部市場環境、突發事件等各方面因素的影響。通過與品牌商共同研究商品生命周期等影響因素,京東的銷量預測可以做得日益精確.

第三,開創了線上的電商品類管理。零售業還有一個重點,就是新品的研發和品類的管理,傳統意義上的商品管理由於數據不夠全面,並且速度和時效性較弱,這就會引起由於反饋不及時或者數據不精準導致對市場趨勢把控不準確,錯失許多良機。京東借鑒傳統品類管理理念,並結合電商特點進行改進,開創性的實現線上商品全生命周期管理,通過大數據和人工智慧技術,明確品類角色,分析診斷品類消費者需求結構,在計算商品真正效能(價值)之後優勝劣汰,保持品類的健康發展。在新品研發方面,通過大數據演算法提煉消費者決策樹,並結合新品戰略定位以及細分市場用戶需求,快速實現產品研發階段工作,縮短新品開發周期,加速商品的更新換代與升級。讓品類管理更精準,開創了線上電商品類管理的能力。

第四,實現更精準的銷售運營。依託京東大數據和人工智慧技術,基於電商不同促銷活動給出合理的商品組合建議和定價建議,提升消費者與商品的結合效率,優化競爭、銷售和利潤。而通過商品光環效應判定商品拉動效力,增加商品機會,促進用戶復購與忠誠度;基於跨品類及品牌關聯分析,引導品類的橫向拓展,促進消費升級;通過整合全面的數據解析,極速鎖定優質拓展區位,指導店鋪選址與選品優化;使用人工智慧技術實現商品價格彈性計算,指導品牌商短期價格刺激及長期價格布局。

第五,打造庫存黃金分割點。如果說智慧供應鏈是京東的大腦,那庫存就是京東的心臟。京東智慧庫存管理建立了集庫存監控、庫存診斷及優化建議、智能庫存執行、供應鏈全鏈路運營監控為一體的全流程庫存管理體系,以預測為核心的閉環智能庫存執行體系--智能補貨、智能調撥、智能滯銷清理開創行業先河。智能庫存布局通過大數據和演算法,確保商品在離消費者最近的地方,並且保證周轉和現貨達到最優平衡點,而這個平衡點也就是庫存管理的黃金分割點。京東智慧供應鏈能力正在逐步並將全部開放給品牌商、供應商和零售商,京東致力協同合作夥伴更好地做到企業庫存最低、現貨最高,有效提高零售行業最核心的競爭力,帶動行業共同前行。例如,雀巢和京東啟動的「聯合預測與補貨」項目,項目開展后,雀巢的「訂單滿足率」從60%提高到87%,平台「產品有貨率」從73%提高到95%。僅現貨率這一指標,就能夠促使雀巢每年提升超過3000萬元的線上銷售。

機會只垂青一些有準備的人。一些先知先覺的品牌,通過擁抱京東智慧零售,已經在智能商業的路上取得驕人的成果。據了解,目前京東已經建立標準的EDI規範,接入的供應商超過200+家,覆蓋家電、消費品、3C等各事業部,涉及寶潔、藍月亮、清風、金佰利、雅培、尤妮佳等國內外數百個商家。更讓品牌商備受鼓舞的是,京東超市宣布「雙百億俱樂部」將全面升級,未來1年,京東超市的目標是助力500個快消品牌實現銷售額過億。

在黑馬哥看來,已經登上商超行業第一把交椅的京東超市,已經不滿足數字和銷售規模上,在未來他們更大的願景是通過智慧零售創新中心為品牌商賦能,幫助傳統企業和品牌向智能商業轉型。而對於廣大品牌商而言,誰最先擁抱京東的智慧零售,誰就最先獲得未來通向智能商業的船票,站在未來智能商業發展的風口上。

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