企業身份的建構 —海航管理哲學的意義與啟示

企業管理研究會副會長、人民大學研究所院副院長 徐二明

「四年前，是你們幫助了我，讓我能夠從陰影中走出來，而今天，依然是你們，謝謝你，海航」，小乘客張露雯在給海航的致謝信里說道。2008年的汶川地震中，年僅十一歲的女孩張露雯不幸失去了右手。在海航的幫助下，她赴美成功地安裝了義肢，與海航結下了一段不解的救助之緣。四年後，在海航的再次幫助下，她又前往美國更換義肢。這只是海航數不清的善舉義舉中的一個剪影，但真實地反映出海航的管理哲學。

一個企業的成功和其管理哲學的成功密不可分。所謂企業管理哲學，是企業為人處世的基本信仰、價值觀及原則，是企業的管理世界觀與方法論的總稱；可以說，企業管理哲學的成功是企業成功的關鍵所在。正如德國著名的評論家迪爾克·拜克曼在《失去喬布斯，蘋果會怎麼做》一書中所指出的「蘋果的經營哲學推崇的是一種理念」一樣，海航的管理哲學也來自於其「大眾認同、大眾參與、大眾分享、大眾成就」的管理理念。

「大眾認同」是大家認同海航造福於人類幸福與世界和平的初心，認同海航事業是人類光明的事業、幸福的福祉、道德的制高點；「大眾參與」是將海航事業推向社會，讓認同海航事業的海航人、合作夥伴、消費者、政經界人士等社會大眾廣泛參與、支持關心海航的發展；「大眾分享」就是要讓員工幹部分享企業發展的成果，並讓合作夥伴分享信息和收益，讓全球社會大眾分享到海航為社會貢獻的物質和精神財富；「大眾成就」是在自我成就的同時自我覺悟，利益大眾。海航對張露雯的傾心相助、對社會大眾的無數善舉義舉正是對它的「四大」管理哲學的實踐和體現。

「四大」的管理哲學帶動海航整個企業保持著強大的企業活力，支撐企業在發展的道路上克服重重困難，能使企業取得更大的成功。圓融先生曾經指出，「海航向世人宣告了一種東西：如果一種事物，把精神注入進去，那就是無窮的力量」，而「四大」的管理哲學則是海航精神的本源。在2016年的財富世界500強排行榜上，作為榜單「常客」的海航集團排名第353，相較於2015年上升了111位，交出了一份亮眼的「成績單」。在今年，海航的名次再次飛躍，排名第170名。

海航經營的成功揭示了其管理哲學的成功，同時也為我們提出了這樣一個問題，即「為什麼海航的管理哲學會成功？」

現代管理哲學認為，企業管理哲學作為管理學與哲學的交叉部分，需要追問管理中最高本性的問題。管理學家們對「企業管理」的定義存在諸多的差異，但他們卻存在著一個共識，即企業管理是為了使企業更有組織有秩序地以分工和合作的方式完成目標。反言之，如果企業沒有了管理，也就沒有了維繫分工和合作的秩序和原則，同樣也就沒有了存在的基礎。因此，企業管理本質上是對企業存在的思考，這是企業管理哲學中根本性的問題，其核心就是對「我是誰」的回答。從社會學的角度來看，這也就是對企業身份（identity）的回答。

社會理論中認為，對於社會成員（無論是個人還是組織）來講，如果彼此存在著一個共同的核心概念，那就是「身份」的概念。研究指出，對身份的認知有「自我」和「他我」之分：自我是成員對自身的認知；他我則是其外部成員對成員自身的認知。在組織中相關成員看來，企業身份是企業區別於其他類似組織的核心特徵。從「自我」來看，明確企業身份是企業擁有「自我」意識的基本需求，是其核心價值觀念的載體。企業則需要根據「自我」身份中的深層假設進行行動。從「他我」來看，企業外部成員根據企業的身份來了解和認識企業的基本需求，從「他我」身份中的深層假設來評價、歸類和預測企業的行動。

進一步地講，就企業存在的必要條件而言，企業最終要實現「自我」與「他我」的統一。這兩者的分離會使企業不能清晰地定義自己身份，也會因為自我的認知未能響應外部的期望而損害企業存在的合法性基礎。但是，「自我」與「他我」的統一併不是一個自然而然的事情，需要企業積極地建構自己的身份。企業身份建構可以認為是企業塑造「自我」與「他我」，並實現兩者統一的過程。從本體論來看，在這一過程中，企業身份以兩種本質呈現：作為「過程」的企業身份和作為「狀態」的企業身份。前者涉及「怎麼做」的問題，關係到企業身份的建構過程；而後者則涉及「是什麼」的問題，關係到企業身份的真實內容。

海航的管理哲學的成功，也說明了「四大」的管理哲學實質是關於企業身份建構的哲學，幫助海航釐清與回答了「我是誰」的問題。這一管理哲學中蘊含了企業身份建構本體論的核心和本質：大眾認同和大眾參與體現了作為「過程」的企業身份，在「怎麼做」的問題上，海航了通過海航人、合作夥伴、消費者、政經界人士等社會大眾的互動參與和認同來建構企業的身份。大眾分享和大眾成就則體現了作為「狀態」的企業身份。在「是什麼」的問題上，海航建構的是一個社會大眾共享企業成果、企業成就社會大眾為核心的企業身份。

在企業的身份建構中，海航「四大」的管理哲學從作為「過程」的企業身份和作為「狀態」的企業身份兩個方面扮演了三種角色。

身份建構原則的制定者。研究指出，企業身份不僅是由內部成員發展的，也受到外部社會大眾的影響。也就是說，企業的身份建構本質上是一個社會的和組織間的過程，內部發展的「自我」需要解釋和響應外部「他我」的期望，並最終實現兩者的統一。正如美國著名作家拉爾夫·艾里森所提到的那樣，「在很大程度上，是評論者和讀者讓我有了自己是一個作家的自我感知。當然，你可能自己已經知道了這一點，但是得到其他人的認可是最重要的。」

海航「大眾認同」的管理哲學體現了這一點。海航人將「大眾認同」闡述為「海航將其所從事的事業出發點統一在滿足大眾多元化的物質和文化產品需要、創造社會效益、 促進社會進步之上。大眾認同就是大家認同海航為了造福於人類幸福與世界和平的初心，認同海航事業是人類光明的事業、幸福的福祉、道德的制高點」。這確立了海航身份建構的原則：使「自我」與「他我」達到共識。換句話說，海航要建立的是一個企業內部成員和外部社會各界都廣泛認可的身份。集團董事局主席陳峰曾指出，企業之所以成功「是因為我們為了共同利益而秉承善念。如果商人具有善良和愛心品質，他們將獲得四面八方的支持。」正是因為海航「肩負對社會盡責的道義，我們沒有私心，我們是在為他人、為社會、為民族做點事」，才得到了「他人和社會的認可與幫助」。

身份建構方法的規範者。身份來自於社會的和組織間的成員之間的持續不斷的互動和交流。企業內部成員以及內部成員與外部社會大眾之間的互動對企業的身份建構至關重要。美國賓州州立大學的管理學教授丹尼斯·喬亞在一項研究中指出，「組織身份是通過組織的利益相關者之間的互動生成和不斷強化的」；另一項社會學的研究則發現，互動達成的共識要比強制的共識使得參與者感受到更少的沮喪感，更大的降低參與者未來的抗拒行為。

海航的管理哲學講求大眾參與，認為海航的事業是「眾人之事」，「將海航事業推向社會，讓認同海航事業的海航人、合作夥伴、消費者、政經界人士等社會大眾廣泛參與、支持關心海航的發展」，在獲得認同的過程中的堅持「用眾人之力」而避免「立已定而舍其眾」。多年來，海航秉持這一哲學理念，多次承辦創業創新、生態科技和城市發展等主題論壇或峰會，並通過人才引進和成長項目、「碳抵消」等公益項目以及志願者協會和扶貧開發等項目，加強與政府、企業、投資界、員工和社會等利益相關方的溝通和參與管理，實踐著「大眾參與」的身份建構方式。

身份建構方向的引領者。在內部成員和相關的外部社會大眾眼中，企業身份是一個企業區別於其他類似組織的核心特徵。在回答與闡述「我是誰」的問題上，企業要明確說明企業的核心之處和其與眾不同之處，即其核心性和獨特性。需要注意的是，這裡強調的身份獨特性是要達到戰略學者們所提到的「最優差異化」，而非「最大差異化」。也就是說，企業的身份既要滿足社會大眾對企業所屬類型的期望，也要能夠與同一類型的企業進行區分，最終實現企業對合法性和競爭優勢的雙重需求。這也是對傳統文化中「和而不同」的思想境界和「求同存異」的處世哲學的體現。

作為海航的獨特哲學理念，海航「大眾分享、大眾成就」的管理哲學為企業身份的建構指明了方向。自創立之初，海航就確立了經商濟世的指導思想，認為企業發展要順應天道，「取利於民，用利於民」，「為社會、為民族、為人類奉獻」。在多年的發展過程中，海航始終追求保持「員工幹部分享企業發展成果、合作夥伴分享信息和收益、全球社會大眾分享海航為社會貢獻的物質和精神財富，並在自我成就的同時自我覺悟，利益大眾」的身份屬性，實踐與守護著「慈悲、利他」的價值內涵。2010年，海航就正式註冊成立海南省慈航公益基金會；2013年，在海航成立20周年之際，海航又把集團單一最大的22.75%的股權捐贈給了海南省慈航公益基金會。這些對社會的貢獻和付出也給海航帶來了更大的認可，正如圓融先生所指出的，「當你在施捨別人的同時，不是你成就了別人，而是別人成就了你」。至今為止，海航已經多次榮獲「中華慈善獎」、「企業社會責任榜傑出企業」、「十大慈善企業」以及聯合國頒發的「南南獎-企業社會責任獎」等公益慈善獎項。

總體來看，雖然大眾認同、大眾參與、大眾分享和大眾成就在海航的身份建構中扮演著不同的角色，但彼此是不可分割的。以時序視角來審視「四大」的關係時，它們構成了一個「自我-他我-自我與他我統一」的循環過程（如下圖所示）。首先，建構以「大眾分享和大眾成就」為核心的「自我」身份，使海航加強與大眾的溝通和參與管理；其次，大眾參與的互動過程影響了「他我」身份，塑造著大眾對海航身份的認同，以實現「自我」與「他我」的統一；最後，大眾的身份認同進一步強化了海航身份中「大眾分享、大眾成就」這一核心的獨特特徵。通過這一循環過程，越來越多的大眾參與到了海航企業身份建構的互動中，並影響和塑造了他們對企業身份的認同，著企業的身份建構。

圖1 海航身份建構的管理哲學

以身份的視角來審視海航的管理哲學時，不難發現，海航管理哲學的成功關鍵在於它是關於企業身份建構的管理哲學，為海航的身份建構制定了原則、確立了方法和引領了方向。企業身份的建構之所以重要，是因為企業需要依賴於身份選擇和實施行動，而社會大眾則需要依賴於對其身份的解釋、歸類、評價，來預測企業的行動。大眾參與下建構的且被大眾認同的「企業身份」為企業提供了應該做什麼、如何做以及其它外部社會成員應該如何與企業互動的基礎。因此，海航身份建構的管理哲學也會對其它企業的身份建構具有重要的啟示。總結來看，它強調了企業需要著重發展三種思維：身份思維，互動思維和「最優差異化」思維。

身份思維。海航的管理哲學和現實成功告訴我們，企業生存和發展首先要解決「身份」問題。身份是企業在社會中現實存在的基礎，也是企業行動和社會大眾對企業進行評價的基礎。但是，作為哲學中的基本問題之一，明晰身份並不是一件容易的事情，需要企業進行深層次的理解和意義建構。所以，企業需要發展身份思維，不斷對企業的身份進行探索和思考，並在這一過程中對「我是誰」的問題得給出清晰的回答和定義。

互動思維。社會理論學家指出，作為共享的意義標籤，身份來自於互動，成員是在互動和談判的過程中達成了對身份理解和主張的共識。企業單方面宣稱的、未能得到社會大眾認同的身份並不能使企業獲得生存和發展所必需的合法性。海航的管理哲學和經驗也告訴我們，企業身份的建構是包括內部成員和外部社會大眾在內的多方相關者共同參與的結果。所以，企業在身份建構中需要發展互動思維，引導企業在相關者的互動中塑造對身份的認同，實現「自我」與「他我」的統一。

「最優差異化」思維。企業身份是企業的獨特印記和符號，但需要被大眾認同和接受，這就意味著企業不要追求身份的最大差異化。換句話說，企業身份中含有「同」和「異」兩種因素。海航的管理哲學也印證了這一點。研究發現，「同」過多時，會造成企業難以與其他類似組織的區分；而「異」過多時，則會造成難以對企業進行類比、評價和解釋。所以，企業在身份建構中需要發展「最優差異化」思維，平衡企業身份中與類似組織的相同因素和差異性因素。

眾多的企業失敗案例不斷地說明企業管理中並不存在什麼「成功秘訣」。但是，從成功的企業身上，卻也可以總結得到一些「成功法則」。「君子務本，本立而道生」，海航的管理哲學告訴我們，企業要致力于思考「企業狀態」這一根本的問題。當企業能夠清晰的地回答「我是誰」時，便具備了成功所需要的關鍵必要條件之一。然而，正如著名的日本企業家稻盛和夫在「經營為什麼需要哲學」的演講中所告誡的，「聖賢之道，聽了唱了卻不做，毫無價值」。在「我是誰」這一問題上的「知行合一」，才是海航所給出的「成功法則」。

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[14]海航傾心幫助照亮截肢女孩赴美就醫路.央視網: http: //jingji.cntv.cn / 20120806/ 107050.shtml