「桐花祭」台灣休閑農業的巔峰之作！可借鑒！

台灣「桐花祭」從2003年開始，經歷7年時間，創造超過300億的財富神話。靠一種桐花開創了一片藍海，從無到有，桐花祭有很深的的文化價值，意義深遠，它是休閑農業的巔峰之作，具有引領行業價值的作用。

桐花祭的背景

1993年至2003年，台灣的經濟增長乏力，結構單一，缺少新的增長點，經濟發展逐步趨於穩定。但經濟越低迷，休閑農業越有發展機會，好萊塢的電影在經濟低迷的時候票房越高。包括最近大陸的電影產業由不到100億漲到了300億，這是不可思議的，也表明人們對於休閑、文化的需求在高漲。

又逢1999年台灣大地震，導致當時的台灣經濟雪上加霜。如何拉動台灣的經濟，需要合適的項目與人才。在困局中出現了一位英傑——庄錦華女士臨危受命，被苗栗縣和客家委員會委託策劃一個項目來拉動經濟。這就有了後來的「桐花祭」。

台灣桐花祭簡介

油桐樹曾是客家人早年重要的經濟作物，所以油桐樹與客家人的淵源相當深厚。經過兩、三百年「開山打林」的歷史，台灣彰化以北山區、東部的花蓮、台東，漫山遍野都是油桐樹。

油桐樹耐旱耐瘠，當桐花盛開時，一旦授粉成功雄花則會掉落，一些未完成授粉的雌花為了保證果實的成熟也會一同凋落。

每年春夏交替之際，台灣很多地方都可以欣賞到油桐花滿山遍布的雪白美景。隨著時代變遷，油桐樹的經濟價值不復存在，但是強勁的生命力，仍在山林間隨春日時節花開花落，為客家莊的經濟變遷做最好的見證。而桐花祭的舉辦，使桐花的花開花落有了不一樣的意義。

桐花祭以雪白桐花為意象，傳遞客家人敬天地、重山林的傳統，更以桐花、山林之美為表，客家文化、歷史人文為核心，展現客家絕代風華。油桐強韌的生命力，恰如客家人的強硬精神。

策劃思路：「休閑農業鐵三角」理論

當時台灣有桐花旅遊和桐花祭司活動，但影響力很小。如何將「桐花祭」做大?庄錦華的桐花祭策劃思路可以總結為：「休閑農業鐵三角」理論。

「休閑農業鐵三角」理論

只有將消費者分析、藍海策略、落地內容三個維度進行全面思考，休閑項目才可能成功，不論是如桐花祭一樣的大項目還是小型休閑農莊都適用，這個理論有很強的操作性。

消費者分析

了解消費者就是了解未來的市場，所以一定要明白：

1.你的消費者是誰?

2.你的消費者有哪些需求?

3.通過哪些方式能夠影響消費者?

這是消費者需求中非常重要的3個問題。

在引進桐花祭消費客群時必須提到客家人概念。客家人與油桐樹是密不可分的，日本人佔據台灣時要求客家人種植梧桐樹，但是很巧合地引進了油桐樹，油桐樹三年即可成才，花朵茂密。客家人對油桐樹非常喜歡，但是在桐花祭誕生之前桐花被稱之為白色垃圾，因為桐花盛開的時候會有大量的桐花落到地上，為清理帶來了較大麻煩。

因此，桐花祭是非常具有顛覆性的，值得深思——熟視無睹的事物，或許隱藏著巨大的商機。

桐花祭目標客戶的需求——馬斯洛人的需求層次理論

馬斯洛人的需求層次理論對休閑農業的發展很有幫助。從事休閑農業的人需要有情懷。因為休閑農業的客戶群，並不是為了滿足最底層的生理需求與安全需求而來的，是為了尊重需要和自我實現需要。只有一定境界的人才能搞休閑農業，才能進行創意滿足不同消費者的需求。如「桐花祭」這個品牌統合了當地的所有特色，也滿足了遊客對各個層次的需求。

生理的需要

滿足日常個人的休息、在工作之餘的休閑與放鬆，沒有更多的主觀需求意識。「桐花祭」活動中美食處處可見。

安全的需要

在「桐花祭」活動中充滿了各種養生內容的活動、大陸來台探親活動、各種有機食品可以方便採購。在這裡可以充分滿足人對健康、對生活品質的需求。

社交的需要

對祖先的認同，社會性和話題性的擁有，讓人們自覺或者不自覺的產生參與感。在「桐花祭」中各種社會性活動應接不暇，讓遊客體驗到充分的社會性需求，從少兒的活動到老年人的活動，各式各樣讓各個群體、各個年齡都可以積极參与。

尊重的需要

在「桐花祭」活動中除了適合大眾的消費外，還有各種豐富的各種奢華享受，在信息化的當下，通過各種媒介將自己的奢華體驗進行發布，無疑讓自己的朋友圈內充滿了無數的羨慕。

自我實現的需要

當人們發現謳歌高價繁榮的時候，盲目崇拜虛榮的時候，內心中開始思考真正屬於自己人性的價值，逐步進行綠色旅遊、生態旅遊、農村體驗旅遊。在通過自然界的接觸過程中，逐步的找到了自我的價值。現代社會中人越來越注重精神上的滿足感，開始暫時或長久離開喧囂的城市，到自然風光優美的田園中去尋求與自然和諧的生活。

現階段，在農村跟農民一起生活的「綠色旅遊」，在歐洲學習農村中傳統手工技術的「體驗旅遊」以及體驗在大自然中的狂野生活的「生態旅遊」很受大眾歡迎。

「桐花祭」中，當你在桐樹下，走在鋪滿桐花雪的小道中，是否也可以體會到道家所說的「大象無形」呢?

從馬斯洛的客戶分析找到了桐花祭的定位是「桐花祭」，而不是「桐花游」，一字之差塑造出了桐花祭完全不同的價值。

藍海策略——找到藍海而不是紅海

當分析清楚客戶，接著就要制定競爭戰略，要用藍海戰略來提高自己的競爭力，找到差異化。

1.精準定位：發現別人未發現的市場

2.降低成本 ，尋求價值體現

3.創意：不斷用創意驅動發展

桐花祭在藍海戰略指導下是如何制定自己的競爭戰略呢?

重建市場邊界

「桐花祭」活動將原先狹小的民宿、餐飲、觀光、紀念商品等市場進行了邊際重塑，整合為桐花祭這個節慶活動。發現了客戶的整體需求，通過低成本的整合方式去實現。

聚焦企業願景而非數字

深耕文化，提升產業，帶動觀光，活化客庄。

整個桐花祭品牌的願景是從文化入手，最後落腳到活化客庄，這樣大家都願意合作，是大多數人的利益。

超越現有需求

通過桐花創意增加和拓展了需求，帶動了產業發展，實現了超越現有需求。

策略次序要正確，買方效益要第一

在「桐花祭」頭幾年，主打文化牌，之後再上創意產品牌。

克服重大組織障礙，挑戰傳統思維

「桐花祭」中有大量的社團加入，典型的聯合型組織，但是做到了精細化管理。

把執行納入策略，使命感強化執行力

執行過程中，可考核，可測量。做到專人負責，專人執行。讓創意落實到實處。

提高模仿障礙，適時不斷創新

開放平台下引入更多的創意，集思廣益，讓大家實現了創意上的無法複製，不斷增加吸引顧客的產品，實現永續。

桐花祭是先做文化，再做產品。目前，台灣的文化已打破了一村一鄉一鎮的格局，形成區域化的品牌，大家共用才能做大。所以，的產業格局要以文化的洗禮釋放，不能以「你家是你家，我家是我家」的短視行為為主導。

桐花祭成功的根本原因是定位正確的，而且立體地實現了人們的需求。要知道精神需求大過物質需求，打造差異化很重要。

桐花祭——落地內容

桐花祭是依靠落地的內容來實現藍海策略。

目前很多休閑產業的狀況是決策者很少花時間在用戶分析與藍海戰略上，做投資不去想消費者是誰，從哪裡來，如何影響，他們的需求是什麼，競爭對手是否已滿足了消費者的需求?不去做差異化分析，不做集合式整合，導致投資付諸東流，這種反面案例應該引起重視。

因為沒有花時間與資金去策劃決策，會導致後期的投資運營成本非常高。決策成本越高，執行成本會低，而決策成本低，執行成本越高。尤其是休閑農業火熱的今天，決策的定位錯誤會導致後期的執行困難。

桐花祭的成功，重要的是因為在前期的消費者分析過程用運用馬斯洛的定論，抓住了桐花祭滿足消費者情懷的重點，並通過藍海戰略的整合定論。

桐花祭策劃——三大節奏

1、美學+人文=文化創意

以文化為元素、融合多元文化、整理相關學科、利用不同載體而構建的再造與創新的文化現象。將美麗的桐花、厚重的客家文化進行整合，最終將對客家文化的傳承與記憶依託在美麗的桐花上，通過祭祀的形式，構成了「桐花祭」的雛形。

2、文化創意+行銷=休閑農業

休閑農業是農業和休閑活動的結合。通過體驗農業勞動過程，參與農業生產、體驗農村生活方式，讓身心得到放鬆的一種休閑方式。桐花生長在鄉村的山上、道邊。因此，欣賞桐花必然離不開鄉里舍下。

「桐花祭」將文化創意和營銷宣傳落實到了休閑農業的載體上，文化在鄉村的泥土裡生了根。

3、休閑農業+創意產品=桐花祭

最初幾年的《桐花祭》活動，主要產品體現在參與《桐花祭》活動中的住宿、休閑、餐飲。在隨後的過程中，活動方增加了創意產品的注入。這些產品不僅豐富了桐花祭活動的趣味性，同時也是《桐花祭》活動具有持續生命力的源泉，最終形成了百億產值。

桐花祭資源——四大整合

整合政府資源

「桐花祭」活動中，客家委員會整合了政府資源，擴大媒體宣傳效果與力度。政府做保障，有力的促進了「桐花祭」活動的順利開展。

整合社團資源

「桐花祭」活動中，有力地將多個社團整合成一個整體。

整合傳播資源

「桐花祭」活動中，有效地整合了傳媒，通過塗裝桐花祭的列車便可發現。

整合客家資源

客家人的認同，在網路的一段就可以感受到。共同的認同，塑造了共同的事業

桐花祭創意——五大感覺

美學

在賞花步道上，看見的不僅僅是雪白的桐花 ，而是心靈美的感受，美到處都存在，而我們缺乏的是發現美的眼睛。

體驗

只有更廣泛的參與，才會有更深入的體驗。服務經濟的核心就是體驗，需要讓大家參與到其中。

心靈

桐花祭是心靈的捕手，曾經的記憶，每每翻開，不知道會帶來多少思緒.這樣心靈的捕手在你的家鄉也有，是什麼花需要你去發現。

手感

沒有手感就沒有感覺，手感是美麗經濟的一大特點，就如蘋果手機，我們需要手感，今天進入到體驗經濟時代，手感的東西是最有價值的，是個性化的體現。

「哇」

做體檢經濟要做出精緻感，要在細節上多下功夫，不在數量而在質量、包裝，一定要讓人有「哇塞」的感覺。比如台灣人將桐花蜜做得如香水一般精緻。

桐花祭目前已達到400種產品，以不同的供應鏈來做載體，形成了龐大的產業鏈，所以做休閑農業不能僅僅依靠單一的產品，要學會通過低成本運作將品牌價值做大。

休閑創意時代來臨，休閑農業是時代的機遇。休閑是人的需求 ，而創意是不會枯竭的動力 ，是休閑農業成功的重中之重。

做休閑農業一定要『謀定而後動』，要與專家、有經營理念經營經驗的實戰派來謀。

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第三版塊：歡迎晚宴+文旅創新IP項目資源對接

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原汁原味—實地考察近二十個旅遊地產開發經典項目；華山文創園、世界朱古力共和國、小人國主題樂園、三義木雕館、卓也小屋、天空院子、薰衣草森林、花露農場、紙箱王創意園區。

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