砥礪前行三十年 「領跑者」一汽-大眾奧迪這樣造就傳奇

對於已經連續30年佔據高檔車市場王座的一汽-大眾奧迪而言，改變其實一直在發生。

從1988年奧迪100出現在的大街小巷時，改變了人們對「轎車」的認知；到1999年，奧迪A6首開高檔車加長的先河時，「國產豪華車」的定義也隨之改變：從率先在國內開啟專業的4S店模式，到累計19次摘得J.D. Power全國車企銷售滿意度、服務滿意度評比冠軍……自1987年進入市場以來，一次次改變的發生，讓奧迪在取得了無比輝煌的成就。

從1987年到2017年，汽車工業從蹣跚學步到奮起直追，汽車市場也由曾經汽車千人保有量不及非洲最窮國家，一躍成為全球規模第一。改革開放的春風不僅讓我們每個人的生活煥然一新，也催生了神州大地上各行各業的滄桑巨變。作為率先進入市場、並建立起本土化全價值鏈的「豪華車市場拓荒者」，奧迪自然在這一歷史進程中扮演著極其重要的角色。

保品質：在買到的奧迪，就是全球最好的奧迪

「質保部對於產品的審核特別嚴格。一個邊不均勻或者是氣味不對都通不過審核，因此那時候好多零部件企業就覺得我們在有意刁難他們——對外部是刁難供應商，對內部好像是質保部在刁難所有的生產部門。」在一汽-大眾工作並負責過多年工廠規劃和產品管理工作的於秋濤表示，儘管合作雙方「出身」不同、文化不同，但卻同樣堅信一點，「產品是企業的立身之本，也是企業的核心競爭力」。而這一點恰好也是一汽-大眾奧迪領跑豪華車市場30年的不二法門。

實際上，改革開放的號角吹響之時，的汽車工業已經被國外同行落下很遠。無論在汽車的技術水平上、規模批量上，還是零部件質量管控上，與世界轎車工業相比都幾乎是天壤之別。正因如此，奧迪這艘巨輪在的起航不可謂不艱難。其中，如何在提高國產化率的同時，滿足奧迪的「國際質量標準」，成為中德雙方磨合過程中的主要話題。

例如，在選擇零部件供應商的程序上，一汽-大眾奧迪品牌有標準的程序。首先，要通過產品部的檢驗；其次，要通過質保部的審核；第三，還要讓採購部進行判斷，通過比較其成本構成和目標價格來判斷是否達到標準。

在那個缺乏質量意識的野蠻生長時代，一汽-大眾奧迪中外團隊的磨合併不是一件容易的事。在總裝生產線上，負責把關質保環節的德方人員用鎚子把尺寸略有偏差的白車身砸掉、徹底踩壞開焊的零部件……這一系列讓員工感到震驚的舉動，卻終於讓大家接納了奧迪一絲不苟的工程師文化，並建立起嚴謹的質量管控體系。

一位1993年就進入一汽-大眾奧迪的老員工表示：「對於質量控制，中方轉變思想是一件很重要的事情。在最初的生產線上，德方提出有關質量的問題不能引起中方的足夠重視，認為生產線偶爾的暫停是很正常的事情，對於停產之後的維修也沒能引起足夠的重視。後來隨著時間的推移，中方意識到了質量的嚴重性，開始將重點轉移到如何提高質量以達到國際化標準。」

據他介紹，在經歷最初的困難和坎坷后，中德雙方終於就質量標準達成了共識，以質量衡量一切的標準逐漸深入每一個員工的內心。為了達到國際一流的質量標準，一汽-大眾奧迪的員工一年最高達到工作330天的工作量。

從1989年第一輛奧迪100轎車下線，到2010年成為汽車市場第一個累計銷售100萬輛的高檔汽車品牌，再到2016連續四年蟬聯J.D. Power汽車銷售滿意度豪華車市場榜首……從某種意義上說，一汽-大眾奧迪國產化的成功，便是這種讓「標準」成為企業文化的成功。

隨著強調質量意識的文化深入企業內部，一汽-大眾奧迪不僅樹立起了「精益求精」的金字招牌，也一次次地刷新著汽車行業的品質標杆。

「一汽-大眾奧迪旗下產品的品質得到了普遍的認可，在一些領域甚至已經超越國際水平。」在2017奧迪品牌新聞年會上，一汽-大眾汽車有限公司質量保證總監隋忠劍驕傲地向媒體表示：「在買到的奧迪，就是全球範圍內最好的奧迪。」

當然，在「製造」升級為「智造」的征途中，作為工業集大成者的汽車企業不僅要確保自主生產滿足國際標準，還需要具備自主研發的實力。在這樣的時代背景下，在研發、生產和銷售體系均擁有雄厚歷史積澱的一汽-大眾奧迪無疑將成為人們研究的典範。

煉體系：「全價值鏈本土化」助推汽車產業升級

一方面，一汽-大眾奧迪通過嚴抓產品質量培養了一批熟練掌握現代化汽車生產流程的技術、管理人員和一線工人，為汽車行業的崛起樹立了良好的示範效應；另一方面，一汽-大眾奧迪推出「全價值鏈本土化」戰略，更是找到了一條讓產品質量更加穩定的同時也有效降低成本的「勝利之路」。

所謂「全價值鏈本土化」戰略，即在產品研發、採購、生產、營銷等環節上都實現了本土化。要知道，在轎車進口量連年以幾何級數增長的上世紀80年代，一汽-大眾奧迪的這一抉擇不僅需要強大的勇氣和實力為支撐，更對汽車製造業的崛起產生了非同一般的意義。

1986年後，汽車製造業成為重要支柱產業。國家最終明確「發展轎車工業」這一戰略決策后，一汽-大眾奧迪經歷和見證了汽車產業再次騰飛的歷史性時刻。尤其是一汽-大眾奧迪全價值鏈本土化的建立，既確定了奧迪在華的發展優勢，也為汽車產業的二次發展奠定了重要的基礎。

經過30年的沉澱，一汽-大眾奧迪打造了全價值鏈本土化體系能力。一汽-大眾奧迪銷售事業部執行副總經理荊青春坦言：「這是我們持續領跑的內功基礎。」

針對市場的產品本土化研發及改進，可以被看作一汽-大眾奧迪全價值鏈本土化體系能力的一大力證。1999年秋下線、首開國內高檔車高標準「加長」先河的奧迪A6（C5）便能充分說明這一點。

市場調查顯示，加長車型在市場大受歡迎，但是加長的車型由於軸距加長的困難，導致需要巨大投資。1996年1月，合資雙方簽署聯合開發奧迪A6（C5）的協議時，就決定面向市場的加長版車型開發與奧迪A6原型車的開發緊密配合。實際上，為了滿足市場的需要，在C5原型車設計的初期，就已經把加長的因素與相關數據都融入進去，充分考慮了加長后整車的性能、安全、美感等方面，大部分零部件都是專門為加長版車型設計的，可以構成一個和諧的整體。

1999年A6（C5）正式進入市場。相比於全球版，版A6的軸距最終加長了90毫米，整車長度也增加了約100毫米。

當時談判雙方可能不會意識到，這一次「加長」的決定，不僅讓奧迪A6五年累計銷售20多萬輛，獲得了巨大的市場成功，更在無形中確立了「豪華車入華必加長」的鐵律。

眾所周知，一汽-大眾奧迪此後推出的A6L，A4L等車型，相對於全球版車型都有加長，同時成為了各自細分市場的領跑者。

產品要想在市場立於不敗之地，本土化是一個重要的因素。在這一點上，中德雙方非常順利地達成了的共識。隨著本土研發人才隊伍的不斷壯大，一汽-大眾奧迪專利布局不斷加深。在至關重要的新能源領域，一汽-大眾奧迪已取得了包括電池與電控等核心技術在內的40餘項專利。

據介紹，2016年一汽-大眾奧迪的國產車型貢獻了多達91.5%的銷量。在不少業內人士看來，這就是本土化研發能力的最佳體現。

作為國內率先開啟本土化生產的豪華品牌，強大的技術能力一直是一汽-大眾奧迪最引以為傲的一點。此外，在產業鏈機制、人才培養等方面，一汽-大眾奧迪同樣推動著汽車產業不斷向前發展。

「一汽-大眾奧迪在貢獻最大的一方面，就是把生產體系所有人員的質量標準提升了，達到國際的同等水平，然後帶動我們所有供應商體系也達到同等水平。」於秋濤表示，一汽-大眾奧迪嚴苛的零部件材料檢驗體系，能夠保證零部件和材料供應商按照國際一流水平去提高自己的技術、工藝。

據介紹，在奧迪全球統一的品質要求下，一汽-大眾奧迪對國內零部件廠商進行了時間長、標準高、負責任的支持和培訓。經過多年的磨合，一汽-大眾與零部件供應商形成了成熟穩定、互相信任的夥伴關係，最大限度地保證了奧迪品牌在產品質量、可靠性、成熟度方面都處於遙遙領先的地位。

當然，汽車作為擁有漫長產業鏈的支柱型產業，對銷售、售後服務等環節同樣具有極高的要求。正因如此，一汽-大眾奧迪不僅為國內零部件產業的迅速發展做出了卓越貢獻，同時還投入大量人力、物力，開啟了對標國際先進水平的網路渠道建設。

「豪華品牌之所以『高人一等』，不僅僅在於卓越的產品技術，更在於所提供的尊貴貼心的服務體驗。」在一汽-大眾奧迪銷售事業部副總經理、負責網路與培訓的王國慶看來，奧迪在華初期成功的一個重要因素就是網路渠道的建設。

在嚴格執行全球統一標準的前提下，一汽-大眾奧迪率先建立將整車銷售、零配件、售後服務和信息反饋四項功能集於一體的汽車服務企業，也就是今天常見的4S店。

在1999年的市場，4S店還是個新鮮事物，由於奧迪是第一個實現國產的高檔品牌，當時曾經不被理解和看好。2000年3月28日，第一家奧迪標準經銷商——北京中潤發公司正式開業。當一汽-大眾奧迪採用全球統一的服務標準、統一標識、統一建築風格、統一專業化的服務人員，這種具有國際水準的服務網路很快為用戶帶來了嶄新的消費體驗。

事實證明，4S店在維護用戶利益和維護品牌形象上具有不可替代的價值。此後，全國各地的經銷商陸續加入奧迪的全新4S點銷售網路，奧迪迅速形成了遍布全國的銷售渠道網路，後來被國內諸多廠家爭相效仿。

有業內人士指出，一汽-大眾奧迪在華30年的輝煌成就，離不開完善的銷售網路。得益於最早建立、服務能力最強、網點最完善的經銷網路，奧迪的銷售滿意度、服務滿意度多年來一直穩居豪華品牌前列。在知名市場調研公司J.D. Power一年一度的全國車企銷售滿意度、服務滿意度評比中，一汽-大眾奧迪先後累計獲得19次冠軍。毫無疑問，一汽-大眾奧迪在渠道服務模式上引領著國內汽車行業的潮流。

今天，當人們談到奧迪品牌「尊貴、進取、動感」的核心價值，想起的不光是令人血脈僨張的汽車產品、尊貴的服務，還有一汽-大眾奧迪以全價值鏈本土化的成功模式帶動上下游產業協同發展的進取心和責任感。

創未來：用創新詮釋品牌之美

自成立的第一天起，一汽-大眾奧迪嚴抓產品質量、大力推進產品的國產化，同時在全國鋪設完善的經銷商網路。這些舉措使一汽-大眾奧迪在取得了巨大的先發優勢，也讓奧迪汽車在成為了高檔轎車的代名詞。

回顧奧迪在的成功，人們經常將其成功歸結於先發優勢，即在最合適的時間、以最合適的方式，找到了最合適的合作夥伴。即「天時地利人和」三要素缺一不可。

故事的開始，國家產業政策調整可謂天時，強調「汽車工業的建設重點應當逐步轉移到轎車工業和零部件工業上來」；面積可以與當時長春老市區媲美的新工廠，可謂地利；驚嘆「上帝，我怎麼沒有早一點發現有如此大的汽車廠」，看到發展前景立刻決定與中方合作的時任德國大眾汽車集團總裁哈恩博士，以及中德股東雙方的商業敏銳度與合作誠意，可謂人和。

不過，30年來奧迪在市場取得的驕人業績，又不僅僅是先發優勢的結果。在快速變化且競爭對手窮追不捨的汽車市場，單一的要素並不能造就如此輝煌的歷史。

盤點一汽-大眾奧迪的一系列戰略決策后，人們不難發現，一汽-大眾奧迪對於市場環境敏銳的觀察，對於產品質量的嚴格把控以及其對於品牌建設和用戶服務的高標準要求，這些要求從未改變，而手段卻能隨著時代的發展不斷進化。當然，這些因素的綜合作用，真正奠定了奧迪在豪華車市場的領先地位。

時至今日，早已成為奧迪最重要的市場。統計數據顯示，截至2016年，奧迪在的銷量佔全球銷量的三分之一。與此同時，移動互聯、人工智慧、無人控制技術正深刻地改變著汽車企業的自我定義和生產方式。

有不少業內專家判斷，目前汽車產業正屹立於新能源、智能化等時代浪潮的潮頭。怎樣在快速多樣的市場中保有其競爭優勢以及市場佔有率，是奧迪面臨的新挑戰。

在更考驗自主能力、產品品質和企業社會責任的「后合資時代」，一汽-大眾奧迪試圖通過「內外兼修」的方式牢牢佔據市場主動權。所謂「外功」，指的是審時度勢，順應潮流，引領市場變革；「內功」則要求有效整合內部資源，形成強大的體系能力。

在荊青春看來，創新才是豪華車市場的真正脈搏。「未來我們將提升各方面的能力，做到最好；更重要的是擁抱創新，擁抱時代潮流，擁抱新的消費群體。」

和其他高檔商品一樣，從更偏重炫耀式的佔有，轉變成情感價值的體驗——類似的變化正在豪華車市場發生。據統計，目前奧迪客戶群體中80后、90后佔比高達54%，女性用戶也佔到了40%以上。這一數據甚至讓著名財經作家吳曉波感到吃驚。「實際上這反映了國內消費升級的趨勢。」吳曉波十分贊同一汽-大眾奧迪三個工作重點——更加關注年輕的態度、多樣的選擇和可持續發展，「從這三個方面刷新高檔品類消費觀，值得期待。」

按照此前股東雙方簽署的「一汽、奧迪十年商業計劃」，一汽-大眾奧迪將緊跟「互聯網+」的創新潮流，在新能源汽車、數字化、移動出行、智能互聯等方面不斷探索。

「一汽-大眾奧迪不僅為用戶提供最好的產品，未來我們將重點關注奧迪AI技術、奧迪e-tron和myAudi三個領域的發展，逐漸成為一家移動出行服務提供商。今年初，股東雙方簽署的10年商業計劃，為我們未來在的發展提供了強有力的支持。」一汽-大眾奧迪銷售事業部總經理任思明在2017奧迪品牌新聞年會上接連爆出的「猛料」證明，奧迪試圖在引領豪華車市的第三次變革。

除了斬獲歐洲豪華B級轎車市場冠軍的全新奧迪A4L 1.4 TFSI，未來幾年一汽-大眾奧迪還將國產和引進奧迪Q2、全新一代奧迪A8等一系列驚艷的車型。「一汽-大眾奧迪將在5年內國產至少5款新能源車型，其中包括一款續航里程超過500公里的純電動車型。」任思明表示，智能移動出行、互聯移動出行和環保移動出行將是一汽-大眾奧迪發力的重要領域，也是開啟豪華車市場第三次變革的題中之義。

作為豪華車市場名副其實的領跑者，一汽-大眾奧迪以開啟國內高端公務車先河為起點，打造出對企業和汽車工業均具有深遠戰略意義的本土化全價值鏈，同時通過極具前瞻性的產品布局和創新營銷，用一款款蘊含著品牌魅力的產品定義消費者心目中的「夢想之車」。

從當年豪華車市場「墾荒者」，到如今向移動出行服務商轉型到「急先鋒」，奧迪用一次次創新主動擁抱未來，也向世人詮釋了這位豪華車市場銷量冠軍的王者地位。這段由進取和創新書寫的歷史，無疑是一汽-大眾奧迪持續領跑的動力源泉，而現在這一系列雄心勃勃的舉動，則讓人憧憬起更加美好的未來。