幕後推手揭秘：如何從0到1打造網生爆款？

「十六年前，我上了一門很『詭異』的課。」郭銳站在營銷領袖年會的演講台上，襯衫搭配牛仔褲，顯得特別乾淨利落。扶了扶半框眼鏡，他慢慢說出了答案，「這門課叫做——『電子商務』。」

會議召開的地點是北大博雅，而北大正是郭銳的母校。「當時，老師交給我們的第一個作業就是：自己去註冊一個電子郵箱。」

十六年過去，他回到這裡。以蒙牛集團數字化營銷總經理的身份，與台下500多位營銷圈高手分享這個話題：如何用電商和大數據，從零到一地創造一個網生產品。

從零到一，梳理完善的品牌系統

在進入蒙牛之前，郭銳曾先後就職於IBM和寶潔，二者分別被稱為IT業和日化業的黃埔軍校。

正是在這兩家企業中，做演算法出身的郭銳開始將技術應用於傳統營銷領域。他利用演算法幫助IBM優化ATM網點布局，助力寶潔產品在新興市場打開局面。

「雖然廠家真正關心的是產品的銷售情況，但是存在特別多的影響因素。比如：價格、產品設計形態、概念傳達的方式、目標消費群的定位等等。那麼多關聯的信息數據，最後如何去驅動消費者的購買意向？」郭銳認為，這些正是技術發揮作用的地方。

2013年，他來到蒙牛負責品牌戰略。那一年之於蒙牛，說是「生死攸關的轉折點」也不為過。2012年年報顯示，蒙牛全年營收360.804億元，同比下降3.5%；凈利潤12.571億元，同比下降21%。那一年，蒙牛宣布：要放慢腳步進行全面業務梳理。

品牌無疑是很重要的一塊。「當時的蒙牛，實際上正在強化它的品牌和營銷系統。以前很長一段時間，創業中的蒙牛沒有將品牌部門與銷售和行銷部門做清晰的職責界定，這跟很多企業都類似。但是在渠道建設的過程中，消費者會逐漸建立對產品的品牌認知，當市場做到一定規模時，品牌就變成了很核心的資產。」作為品牌戰略總監，擺在郭銳面前，最亟待解決的問題是：如何協助CMO建立完善的市場和品牌系統。

「包括整個新品上市流程——什麼概念是好的？什麼包裝是對的？什麼價格是對的？什麼樣的成本是供應鏈和消費者能接受的？什麼樣的媒介形式是有效的、成本是合理的？」——涉及到品牌系統的每一個零件都生髮出無數的細節需要確認。

他不得不去跟各個部門溝通和確認，於是，在建立品牌系統的過程中，郭銳發現了一些很重要的問題。

「比如：品牌部門怎麼去跟銷售合作？合作中有什麼問題是阻礙創新的？如何去打破山頭主義和部門之間的系統牆？如何讓營銷投放的效率和結果更便於評估……這些問題一直是回答不了的。」對於技術出身的郭銳來說，無法評估和測量是無法忍受的。幸好，數字化營銷適逢其時，他想到了可行的解決方案——成立數字化營銷中心。

打破系統牆，建立自負盈虧的獨立事業部

「你投放廣告，用戶感興趣就會點擊，點擊就會到站，到站就會互動，互動的時長也好、深度也好，會表明他的興趣。如果更有興趣他會購買，購買直接送到。所以對於電商或數字化營銷來說，很自然地就可以解決系統牆和評估效率的問題。」郭銳說。

從設計的一開始，數字化營銷中心就把系統牆打掉，將效率和成本融合在了一起。「事實上證明這麼做是對的，大部分公司都在往這個方向走。」郭銳說。

但是他為蒙牛數字化營銷中心所設計的功能，與大多數企業相比，還是有很大的不同。

一般來說，數字化營銷涉及到兩個方面：數字化媒介推廣與電商運營銷售。前者與「永遠在花錢」的市場部緊密相關，後者則與作為利潤中心的銷售部關係更為密切。

「說起數字化營銷，大多數人還是將其歸為市場營銷。可能就給你配置一個團隊，你來做營銷，本質上還是個花錢的部門。但是一開始我就覺得這個可能不太對，作為花錢的部門，就意味著永遠有人讓你少花點，你不是把它做得更大，而是把它做得更小。」

「所以，我想讓數字化技術來驅動銷售，成為創造利潤的部門。」郭銳將目光轉向了電商，「而數據最能直接驅動的，就是電商這個渠道。」於是，他向集團請命，將電商與營銷兩個部門整合在一起，成立獨立事業部自負盈虧。「集團很支持我，而且當時就整個集團來說，電子商務所佔份額也很小，一年銷售額只有兩三千萬。」

三年過去，郭銳帶領這支隊伍，從3個人發展壯大到124名員工，2016年業績突破10億元。

數據變現的另一種嘗試：以數據拉動產能

談到蒙牛集團數字化營銷中心從「初生牛犢」到「下山猛虎」的發展史，不得不提到的角色是「甜小嗨」這款產品。

作為快速消費品企業，蒙牛大多數產品走的都是線下渠道，而線上人群以及其溝通方式，都與線下有著很大的不同。傳統產品在電商渠道售賣，隨著倉儲和物流的進化，已經是順其自然的事情。但是，如何打造一款更加迎合網生一代需求的產品呢？

我們首先看一下當年的「淘品牌」和近兩年出現的網生視頻。

前者並沒有脫離傳統營銷的思路，只是藉助淘寶這一渠道銷售傳統產品，利用互聯網消費的紅利，藉機做大並熱鬧一時；後者出現得較晚，適逢大數據和精準營銷逐漸發展成熟，發展出特有的定製思維，已成為網生產品的代表。

然而，網生視頻並沒有突破以往數據變現靠廣告的模式。郭銳所思考的是：是否可以藉助大數據營銷，通過網生產品的創造與銷售，將大數據價值得到更有效的變現？

「大數據代表信息，信息代表增值，增值代表錢。數據變現這個話題提了很多年。但是這麼多年過去，數據都是圍繞著廣告變現。」郭銳認為，廣告變現存在天然的瓶頸。

「因為作為廣告公司，他希望盡量收廣告主更多費用。但是廣告主的想法是：我能不能用更少的錢，帶來更直接的效果。實際上，這兩邊天然不是在一條線上的。」

大數據的價值有目共睹毋庸置疑，「但問題就在於：通過什麼東西來變現，可以使得媒體、廣告主、創意公司大家都能夠很開心？」郭銳認為，通過產能來變現是最合適的。

「產能變現可以打通所有鏈條，沒人會排斥這件事情。」郭銳說，「同時，我們能不能通過大數據建立一些品牌，打一些精準的人群，挖掘出一些消費者沒能滿足的需求？這些需求不是通過賣廣告變現，而是拉動我們的產能，緩解產能壓力？」

作為一款網生產品，甜小嗨的想法應運而生。

錨定網生一代，打造網生產品

甜小嗨的設計研發只用了三個月時間。

「如果在線下做一款產品，需要經過問卷調研、定義樣本、確定區域、回收問卷、清洗建模、數據修訂等等流程，最快也要一兩個月，然後才能去設計產品。」

這還沒完，「線下往往是比較重的，因為渠道基本上是賣場，而且覆蓋面是比較廣的。那麼再小，你至少做一個省吧？不僅賣場需要交條碼費，還要保證經銷商毛利，加上做線下行銷物料、線上廣告投放等等。這一撥出去之後，最快的反饋也需要兩個月時間。拿到反饋后，你不可能通過第一個點就做出判斷吧？得多看幾個月吧？整個流程都走完，最快也得六個月以上。」

說到這兒，郭銳頓了一下，感嘆說，「挺消耗人生的。」

但在線上卻是完全不同的情況，「首先，陳列成本是0；其次，沒有進店的基本要求，也不需要向經銷商壓貨；而且，購買行為基於廣告曝光，所有數據都可以實時監測，隨時根據數據反饋調整投放策略。線上的一套流程幾乎一周就可以走完，拿到大量一手信息，來檢測之前的假設和定價是否合理。」

正是在大數據的幫助下，甜小嗨的諸多產品元素逐漸成型：甜牛奶、糖果色、卡通形象以及口號「開心都是自找的」……每一條都直擊18~24歲目標消費群的靶心。

「這類人群的壓力是最大的，面臨人生的轉折點，有許多的困惑、無奈、無助。甜這種口味，本身是有感情的。」圍繞「開心都是自找的」這個口號，甜小嗨推出了品牌系列小視頻「解憂事務所」，邀請蔣勁夫、王尼瑪等年輕人群喜愛的明星網紅出演，通過情感共鳴來提高品牌知名度和好感度。

「線上能夠承接的內容深度是遠遠大於線下的，一方面，線上的傳播手法是非常豐富的，另一方面，線上人群又是精準的，效率是高的。而線下的傳播方式和溝通方式很單一，很難與消費者達到情感上的溝通，更多是在傳達功能。」

郭銳舉了個簡單但很形象的例子，「比如：你怎麼讓線下的促銷員跟消費者解釋：這個牛奶試圖跟你說——開心都是自找的？他只會說：這個牛奶多少蛋白質，今天買二贈一等等。」

下一步：數字化營銷的無限可能

也許正是因為線上能夠承載的內容太多，圍繞著消費者的信息量不僅龐大而且瞬息萬變，這帶來了一個問題：消費者的注意力高度分散，隨之而來的是產品生命周期的縮短。對於網生產品來說，這個問題無疑更加嚴峻。

郭銳認為，今天的產品生命周期的確在縮短，營銷者也必須不斷更新內容，來延續產品對於消費者的新鮮感。「線上內容迭代特別快，所以傳播必須要跟上。如果數據足夠精準，我們就可以跟得更快、更緊。」

「甜小嗨目前還是剛剛起步，目前可以確認的是：我們抓准這些人群，踩對跟他們互動的方式，加上產品非常好，復購率非常高。」目前，剛剛出生不到一年的甜小嗨，銷售額已經達到四千萬左右。郭銳給甜小嗨確定了今年的銷售目標，「我覺得過億沒問題，這是我們有信心做到一個億的單品。」

作為一款網生產品，目前已經開始有線下經銷商找上門來要貨，「我們在線下也做了一些便利店。因為高檔便利店跟電商比較相似，消費者都是一群圖方便但對價格沒那麼敏感的人。在便利店渠道銷量還是很不錯的。」郭銳介紹說，目前線上仍是銷售的主力，大概佔到九成以上的銷售額。

「數字化營銷並沒有一個成熟的模型。不只是蒙牛，哪怕是像阿里、京東這種大平台，每年也都在積極改變。比如阿里提出的新零售概念、京東在嘗試的無人倉儲配送系統等。而蒙牛的數字化營銷，現在仍然處於建設過程之中。」郭銳表示，「這件事情可以越做越深。」

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