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航運電商,路在何方?!

航運電商,路在何方?!

《航運交易公報》2017年第21期《航運電商:你活得還好嗎》一文經由互聯網等渠道傳播后,反響不一。相當多的航運電商認為筆者的出發點是有針對性的,甚至是惡意的,然而只要梳理過筆者有關航運電商的論述,就能發現一個帶有反思過程的、從淺薄到深入的脈絡。

也因為筆者的雙腳是浸染在市場上的,內心深知創業之不易和守成之艱難,故而很自然地會出於愛護企業的角度針砭時弊——任何對號入座都是沒有必要的。或許企業目前正身陷這樣或那樣的困境,那麼不妨以那些反面案例為鑒,照一照自己身上有沒有同樣的問題;抑或企業目前正一馬當先地領先於行業諸雄,那麼也不妨靜下心來照照鏡子,以防微杜漸。

本系列文章僅從某個角度來反映怎樣的航運電商是有潛質的航運電商。當然,航運電商的玩法千千萬萬種,這裡更多的是拋磚引玉,一切都先從航運電商怎麼被玩死說起……

《航運交易公報》曾長篇累牘地對航運電商的現有業態以及存在的痛點進行過分析。航運電商的使命之一就是解決航貿中間端的固有痛點,如今其天生的瑕疵已經上升到了可以識別的程度。

航運電商亡於回歸傳統

同質化,是當下航運電商平台被廣為詬病的問題之一,當然筆者也不止一次地提及過同質化對其造成的長期負面影響,但為什麼航運電商會變得越來越同質化呢?首先,航運電商預先的定位往往是撞車的,故而不必驚訝於最終彼此都長成「一張臉」——總的來說,航運電商技術含量和進場門檻都不算高,更不存在玩家們宣傳的那種所謂「顛覆」或「突破」。其次,在遇到發展瓶頸而得不到有效突破的情況時,大多數航運電商會為了生存而妥協(這點其實也無可厚非),將相對廉價的所謂「信仰」和「價值觀」拋在腦後,回到那個初始的、充滿危機的行業原點——借線上之名做著線下一樣的事情。

航運電商亡於回歸傳統。有人說航運電商需要借鑒O2O模式,那麼請問,在線下能給客戶帶來怎樣的體驗呢?哪些體驗是線上不能做到或者優化后做到的呢?辛辛苦苦地培養起客戶線上的操作習慣,然後一拍腦門兒,養一幫客服,美其名曰「加強線上線下聯動」——也是醉了。

不僅如此,不少航運電商還帶有相當大程度的江湖習氣,許多條條框框是用來規範客戶的,卻不用來約束自己,這種既做規則制訂者、又做規則解釋者的做法是顯失公平的,但現實中的例證比比皆是。最近有種論調稱「航運電商作為一種創新事物,需要靜待新制度而非服從現有框架下的法律規範」,這不禁令筆者目瞪口呆,如果說藉助航運電商,不僅可以置法律法規於不顧,還可以大張旗鼓地回到那個航運業的各層級「只看臉皮、不顧王法」的草莽時代,無異於是一種倒退而非革新。

航運電商兒戲契約

筆者在一次小範圍聚會過程中,問及與會的朋友們對航運電商的直觀看法,多數人表示對航運電商不屑一顧,甚至有極端的人認為「當下的航運電商只不過是一個借互聯網之名圈錢的坑而已」。雖然筆者對此番高論無法苟同,但依然很好奇他為啥會對航運電商如此火力全開。

極端君(下稱「阿極」)經營著一家中等規模的貨代企業,應該說也曾一度是航運電商這種新生事物的擁躉——然而,與大多數開頭美麗的故事一樣,與航運電商合作的結局卻是「雙輸」的。阿極對筆者說:「現在回想起來,航運電商興盛之初都是不做利潤的,主要是鋪平台,當然它們偶爾也會壓一壓供應商的價格,然後報價時加一點點利潤給訂艙的第三方。雖然心裡也會犯嘀咕,覺得這種模式並沒有脫離『貨代模式』的本質,但還是會天真地認為既然做了他家的供應商,總歸是多了那麼條渠道,而且操作、結算等關鍵體驗真的還是很不錯的。」

美好的日子總是短暫,「山雨欲來風滿樓」。阿極對筆者繼續說道:「因為先期的體驗不錯,所以沒咋猶豫就簽了供應商的相關協作文本。可是還是那句話,對於該航運電商來說,一開始的這些利潤是不足以支撐其盈利的,當航運電商沒有獲得較通暢的融資渠道或者靠山企業持續『輸血』,而要靠自己『造血』時,之前的模式很快就崩塌了——分分鐘回歸傳統模式,而所謂的『電商』也成了一句笑話。」

接下來的事情看起來就像雪崩。這家航運電商開始販賣起了定製版的訂艙軟體,每票訂艙開始收取額外的訂艙費用——供銷兩端看到無利可圖,「樹倒猢猻散」已是必然結局。其實事情會發展到這種地步的理由也很簡單,航運電商需要交易量和客戶群的支撐,兩者都需要「燒錢」,而在缺乏對行業增值點挖掘的基礎上,要靠自己養活自己,難上加難。阿極對筆者繼續嘆苦經:「大概半年的時間,這家航運電商開始繼續壓低採購價,這讓我們公司幾乎每票都是平著出去的——這樣也就算了,問題是付款還很拖沓,經常系統里看到可以結算的款項卻不結清。你們當初做這個平台的賣點就是流程可視化、結算及時化,既然賬一拖就達兩個月之久,那麼這樣還與同行問我拿價錢有什麼區別?而且是赤裸裸地違反協議的!每次催款都耗費大量的精力,利潤又沒有,費那個勁有什麼意義?轉到線下解決問題吧,財務永遠是找不到人的,然後轉給操作,操作說沒有許可權——電商的所謂層級、所謂許可權並不服務於用戶,而是用作拖欠款項的擋箭牌!這種行為是否可以看作是利用互聯網手段對《合同法》的肆意踐踏呢?」

航運電商實有苦衷

其實,阿極的觀點並非是要佐證航運電商一無是處的現狀,反而說明了航運電商身處供應鏈環節的惡劣。如《外貿行業國內端基本流程》圖所示(位於「訂艙」環節),航運電商位於整個航貿流程的中間段。

位於前端的生產廠商自身受到生產體系和外商監管的制約,在市場行為上又有透明的大宗商品價格和各行業成熟的定價機制的掣肘;位於後端的海運端的規範機制更甚。唯有航運電商,脫胎於希冀藉助價格不透明而生的貨代行業,但又要行「價格透明」之大義,企圖作為中間平台控制上下游。

依然是因為作為中介平台,故而其上家如果拖欠費用,很容易將風險轉嫁到航運電商身上,順勢也就造成了類似阿極的公司被拖累。

另外,並非是所有船公司都會遵守法律法規,這在客觀上加大了航運電商的風控難度。以某航運電商與船公司S的糾紛來說,船公司S的提單上明確註明「14 DAY(S) FREE TIME」,然而到了目的港,船公司S的操作要求提供1000美元的「到港服務費」。類似的幺蛾子是航運電商在接單前能考慮到的嗎?雖然航運電商也不是沒有對策,但是,筆者要重申一點的是:做航運電商的朋友們,請你們不忘初心,真正利用技術手段來規範市場,令市場的運作納入合法的體系下,不要為了眼前的短期利益重現傳統模式下爾虞我詐的局面。

無論是阿極與航運電商間的「悲劇」,還是航運電商與船公司S間的「鬧劇」,都顯出航運電商貌似不靠譜的樣子……但令人疑惑的是,逐利的資本為何會稀里糊塗地將真金白銀投入該領域。

航運電商興於革新裂縫

2015年至今,國內具有航運電商性質的企業有超過15家或登陸新三板、或博得資本青睞。從獲得融資的企業來看,數額在數百萬元至數千萬元不等,投資人的類型更是包羅萬象,熱度已達到燎原之勢。以最近的一次大規模投融資案例為窗口,某航運電商在2015年獲得源碼資本A輪融資的基礎上,於今年完成5000萬級別的A+輪融資,由DCM領投,星河資本、春曉資本跟投。說實話,聽到這則消息后筆者的第一反應是:航運電商將進入新一輪火拚期,資本對於其「燒錢」的現實需求也有著相當大程度的認可。

資本的逐利性毋庸置疑,特別是許多「風口」被證明僅僅是「豁口」的今天,數千萬級別的融資不僅是資本對航運電商擁有長期回報潛力的背書,還讓我們不禁側目於表面現象背後的邏輯。航運電商的存在價值和盈利渠道究竟為何?

綜合業內人士意見及行業報告的研讀,筆者認為航運電商存在的價值是通過互聯網手段或思維解決行業痛點,而盈利渠道則是基於打破原有的信息流通格局,重新建立以航運電商平台為中介、基於數據和信用流通的航運新生態——換句話說,有自我「造血」機制的航運電商既不能簡單地看作是互聯網化的貨代企業,也非單純的2B或2C電商,更多地應該被定義為供應鏈體系中的數據(數據「大」不「大」則另說)搜集、處理和分發機構——航運電商的工作重點永遠在線上數據層面。

存在價值

先說航運電商的存在價值,亦即其解決了哪些實際問題(痛點)。

首先,針對貨物本身而言解決的痛點有二:第一,貨物出運過程中的追蹤難點;第二,處於弱勢地位的託運人被甩箱的問題。

針對第一點,電商模式可以說是甩開傳統模式不止「一條街」。由於貨物的當前狀態可以通過電腦客戶端或者手機APP即時推送,免去了傳統模式下託運人或收貨人對貨物狀態兩眼一抹黑的窘境——貨物到底在哪裡?是在車隊運輸過程中還是已經到了場站?

至於第二點,目前已經有包括某寶在內的航運電商推出了與船公司合作的「保艙位」產品,貨主可以直接向船公司訂艙,以支付一定額度的保證金為條件,基本可以實現保全艙位和鎖定運價。這裡又不得不提及《航運電商亡於回歸傳統》中所列舉的契約精神缺失問題,類似基於保證金激活的服務功能,在船公司未達成對貨主艙位的保全時,作為中介渠道的航運電商有義務承擔先行賠付的責任——畢竟有艙位保全需求的一般來說都是中小貨主,與船公司的體量不對等,而一些出貨量較大的航運電商面對船公司則相對擁有一些話語權。航運業在線上是金錢、數據和信用的三重流動機制,前者基本是單向的,而後兩者則是帶有反饋機制的。

其次,針對運輸費用而言解決的痛點亦有二:第一,出運前的運價確定問題;第二,出運后的運費結算問題。

就「出運前的運價確定問題」來說,拋開一切貓膩不談,航運電商從根本上來說需要通過透明的價格來吸引追求價格知情權的客戶群體。由此看來,航運電商平台如若施行「線上公布價格+線下商洽價格」的做法,就會從某種程度上削弱這種價格的透明度。之前說過,當下比較合理的做法是貨主可以通過航運電商平台直接訂艙,且能夠預先保全艙位和鎖定運價——貨主就如同買了一份市場抗風險性很強的金融產品,即便運價大幅上漲,艙位和運價也不會受到影響,當然對賭的另一面則是運價大跌的話,貨主也得不到任何補償。

再說「出運后的運費結算問題」,則需要在支付手段及運費信用保證等多方面解決。隨著移動支付和線上支付的日益普及,支付手段本身並不具有技術難點,更多的是需要航運電商平台成為供應鏈融資層面的重要環節。對於信用良好的大貨主或大供應商,可以根據政策上下浮動其賬期(客戶有選擇權);對於信用較差的客戶,需要採取一定的懲戒措施並納入內部的徵信評價體系——堅決按約辦事,杜絕人為因素破壞規則——這樣無論是貨主的運費拖欠也好,還是航運電商平台有意拖延供應商的賬期也好,都將會產生違約成本。在這種獎懲體系下,類似於《航運電商亡於回歸傳統》中提到的船公司S在到港后要求1000美元「到港服務費」的行為,自然將大大影響其信用,這樣在將來的業務開展中將按約受到相應的處罰。

盈利渠道

說完了價值,就能討論盈利的模式了,其實航運電商的「利」可以謀取自直接和間接渠道。從本質上來說,航運數據在供應商、航運電商平台和貨主之間的流動產生直接經濟效益,而數據的綜合反饋和信用記錄則保障了今後業務的運行流暢,產生的是間接的經濟效益。

從圖中我們不難了解航運電商的盈利模式。值得注意的是供應鏈體系中涉及的物流、資金流和數據流(信用是一種特殊數據),藉助圖中的生態基本能完成協作互通,這其實也就是區塊鏈的創建基礎。參與各方搭建的是一個高效透明的信息平台——能獲得的信息將包括貨物的實時狀態(物流)、成本的審核和控制(資金流)以及全流程的各項參數(數據流)。設想一下,如果能進一步對接上游的產品交易平台,那麼則將有可能追溯到產品的原料採購、加工製造等前期過程,真正實現全互聯供應鏈管理。在這種體系下,產品交易平台則類比航運電商平台,是上游的「核」——完成數據的搜集、處理和分發。

其實,前文提到的航運互聯生態還是較為樸素的,能發生聯動的部門、機構和單位應該有更多,那樣能牽涉到更多的資金流和信息流等要素。然而,即便擁有了這一切,實際上還是沒有真正觸及航運業問題的根本。

信息化造就公平航運環境

不論航運電商的CEO們在「聚光燈」下是怎樣慷慨激昂地陳詞,問題是國內航運電商依然是借鑒了西方同行的成功經驗,所以更沒有理由「遺其體而求其用」。航運電商平台是其「用」,那何謂「體」?「體」是長期以來一直缺失的契約精神和公平的航運環境。契約精神對處於發展中的大陸型國家而言,是一種聽上去很玄幻的存在——即便在健全的法律體系下,事實上也很難喚起人們對契約本身的尊重。故而可以認為去中心(系統層面)、去等級(人的層面)、信息公開、操作實時、流程可追溯的航運電商有望在某種程度上完成這一環的構架。

公平價格憑行業指數

姑且不討論人性是否貪得無厭,這裡先舉一個例子。去年某天,歐線小箱的實價約為1000美元,而某實力莊家向船公司拿到的價錢是600多美元(船公司內部人員申請到的價格),這樣一來,即便莊家平著走這些箱子,也能賺得盆滿缽滿。雖然這些「問題箱」的量並不大,然而成本平攤的過程中損失的是誰?是那些被蒙在鼓裡、除了得益方以外的一切公私主體。以上反映出來的其實還是小問題,因為畢竟這些行為對市場的妨礙小、問題也不算大。然而,要使「價格因素」讓普眾,而非一小撮人得益,須將「人」排除在「價格許可權」的門檻之外的。

這裡要指點姻緣的是航運電商與指數編製機構,通過行業指數來進一步規範市場價格是當務之急。航運電商藉助指數工具可以讓運價進一步透明化,讓價格風險規避工作變得有據可循。同時,指數編製機構如果條件允許的話可以讓用戶了解指數的編製機理和實踐作用,以打消用戶內心對指數抱有的「雞肋」之感。

在航運電商內部,也應該對運價開展自查工作。以美線為例,可以以目的地線路、出運品類等為關鍵參數,逐月反饋給用戶分航線、分品類的指導性價格,讓用戶做到對拿到的價格在市場上處於什麼價位心中有數——逐步培養用戶對航運電商平台的依賴度並提升用戶體驗。航運電商應該時時刻刻以服務者自居,而不是居高臨下的顛覆者,以優質的服務改變用戶習慣是一個潤物細無聲的過程。

公平競爭靠循規蹈矩

說完價格層面的公平,有必要繼續討論航運電商如何循規蹈矩地兼顧市場的公平競爭——這裡的「循規蹈矩」並非墨守成規,而是依然要藉助一種「去人治,靠法制」的模式。在航運電商發展的前期和中期,中小貨主是主要的爭取對象和潛在的利潤來源,但中小貨主面臨的主要問題卻不能被一視同仁,或者說航運電商平台的幕前有維繫公平的規則,而幕後卻又是另一番動作。

中小貨主對運價的敏感程度高,並且對被甩箱等隱憂也更容易憂心忡忡,雖然這對問題是相矛盾的,特別是在大船多、船期密、單條線路投船銳減的當下,中小貨主已然成為弱勢群體。價格是目前中小貨主維繫安全感的唯一保障,航運電商有義務幫助他們抓住這最後一根「救命稻草」,合理地設置運價的「保艙線」,並嚴格執行之,在貨主被甩箱的情況下利用系統優勢積極適配新艙位——類似服務質量和效率的提升自然會給貨主帶來深刻的印象。近兩年是航運電商發展的「黃金時期」,貨主和船公司都不如以往那麼強勢,所以人們有理由期待一個朝氣勃發的、理性規制的航運中間層。

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