向 Google 學習 UX 文案如何寫

Writing is easy. All you have to do is cross out the wrong words.

- Mark Twain

Google 遵循一個準則：Focus on the user and all else will follow.

關注用戶從內容開始。

Content Strategy 關乎所有產品的打造和開發。UX 文案和 content strategy 尤其關係密切，UX 文案重點在於幫助用戶用他們他們的語言實現目標。並在這個過程中，建立忠誠度和信任度。

Google如何在 UX 中整合 UX 文案。

「說什麼」是最基本的，如何結合 Brand Voice 說出來，才是表達亮點。

• 清晰：盡量使用動詞。不要使用技術術語。交代清楚前後情況。

上圖，主要改動就是將名詞改成動詞。

• 簡潔：不單純指短，而指最有效。簡潔到一個詞都不能去掉。

遵循內容為先的原則

下圖，標題其實沒用，去掉。

雖然從設計上感覺需要有一個標題，否則看著空，但也不要加。嘗試著使用 「內容為先」 原則，不放任何無意義的語言。

將最重要的詞語放在最前面

多數人都是「F型」瀏覽方式：讀第一行，第二行，下面的每行只讀前幾個字。

所以下圖，將最重要的詞語從末尾挪到前面。這樣方便在瀏覽時get到最重要詞語。

這一步，改成下圖的樣子：

• 有用：要引導用戶去到他們想去的地方。

下圖，「OK」並不能起到良好引導作用。

「Try Again」 有比較好的引導性。此外，還要準備一個用戶忘記密碼的入口「Recover Password」。

最終修改過程 & 效果如下：

三項準則並不絕對

三項準則並不總是和諧共處，他們之間也要互相協調取捨。

下圖是 Google 如何將文案與自己積極的品牌 brand voice 保持一致的做法。

紅色的：他們不喜歡用「wrong」這樣的負面詞語；他們寧願犧牲簡潔，而使用更長的文案，達到親切放鬆的效果。

綠色的：看起來更 Google。但這並不意味著它也適合你的品牌。為你的品牌建立什麼樣的 Brand Voice 取決於你自己。

Brand principles （品牌原則）

Brand principle，它可能是三四個能讓品牌具體化的形容詞，它們代表你想讓人如何看待你的品牌。

想想，什麼詞，能讓用戶有慾望點擊「learn more」，想更詳細地了解你的品牌？——記下這些形容詞。

Google Pay 的 brand principle 是：新鮮，共鳴，親切。（fresh, empathetic and approachable.）

當你有了 brand principle 之後，下一步是將之融入到 UX 文案當中。 Brand principle 會成為你的寫作指導。

Tone （語氣）

你的「語氣」，會因為在不同情況下、說不同的內容而變化。

在產品中，體現為在不同情況下、用不同方式，和用戶交流。

Tone spectrum（音譜）

你的語氣也許會從「通知性的」變成「鼓舞人心的 / 幽默的」。我們將這2種語氣定義為2個極端。

下圖，Android Pay 將2個極端語氣定義為「嚴肅」和「詼諧」。

然後在使用過程（user journey）中的各個 mildstone 上，標出每個節點的介於「嚴肅」和「詼諧」之間的「語氣指數」。

這樣能確保在整個用戶體驗的過程中，保持文案的統一連貫。

• 用戶的目標是什麼？
• 當下時刻他們是什麼感受？
• 你希望用戶是什麼感受？

實踐中，會用到以上提到的所有要點。

界面中好的文案，要做到：

• 清晰
• 簡潔
• 有用
• 反映品牌特性

舉個例子。用戶第一次使用 Android Pay，我們可以猜到用戶一定很好奇。

所以要告訴用戶他們能用 App 做啥，並且給他們個理由讓用戶看完這個界面去安裝這個應用。

Step 1

最原始的描述語言是這樣的：

Step 2

想到三原則：清晰、簡潔、有用。目前滿足「清晰、有用」，但不「簡潔」。

思考：哪些文字是必要的，哪些可以用視覺語言代替？

修改後如下：

Step 3

已經做到精細、簡潔、有用。然後思考語氣。

問問自己：這句話很好地傳達出我們的品牌感覺了么？

並沒有——感覺很通用。

回到 brand principle，思考如何能讓文案更吸引人。更重要的是，這句話可能是產品給用戶的第一印象。

思考後，改成下面這樣：

如果不確定你的2種文案哪個更有效。就進行A/B測試。

A/B測試在尋找最合適文案的過程中，有著不可低估的作用。

這個項目的 A/B 測試中，將按鈕文案從「add card」 改成「get started」, 點擊量增加了12%。

Bad writing slows things down. Good writing speed them up.

- Ken Roman

一定要：

• 用戶第一：專註於用戶。
• 清晰：少用術語，交代清楚前後語境。
• 簡潔：寫高效、便於瀏覽的文案。
• 有用：用直接能指導下一步操作的詞語。
• 品牌：定義 brand voice，並選擇適當的語氣。

如果有可能：

• 用戶第一：選用經過仔細研究、通過A/B測試的文案。