深度解讀|電商掘金萬億商用市場，最大阻礙是傳統渠道抵抗

【東哥解讀電商】當電商2C進入一定的瓶頸期后，進入2B市場成為大勢所趨，尤其是企業級商用市場，這也是電商下半場最為關鍵的一部分。

4月20日，京東商用與惠普宣布全方位深入戰略合作，為商用客戶帶來滿足專業需求的採購新模式。

2017年，京東在企業級商用市場的推進步伐不斷。這次京東和惠普的合作非比尋常，京東副總裁3C事業部總裁胡勝利，大客戶部負責人宋春正，以及惠普大中華區總裁庄正松都出現在發布會，可見此次合作的重要性。

東哥在現場印象很深的是，惠普區副總裁周信宏將這次合作稱為惠普從1939年在矽谷成立以來最重要的一刻，「一個新戰略，新渠道，這是一個全新的開始」。

具體說，京東和惠普此次宣布的合作涵蓋產品聯合開發、銷售協同拓展、市場共同推廣、售後聯合支持四大方面。通過從需求、營銷、交易、金融到供應的垂直閉環產業鏈，實現客戶、廠商、服務商、諮詢商橫向擴展共享開放平台。

▲京東副總裁3C事業部總裁胡勝利與惠普大中華區總裁庄正松

惠普一直是全球IT界大佬，根據IDC在今年4月12日最新發布的報告，惠普PC2017年Q1銷量重新奪回全球第一，同時，惠普在列印領域保持30多年全球第一地位。尤其在商用市場，多年以來，惠普主要都是依靠銷售團隊和線下夥伴開拓。這一次，下注電商平台，首次撕開一個口子，的確是一個不小的模式變革。

► 電商下半場，京東和阿里比有什麼優勢？

不久前，就企業商用市場，東哥和京東大客戶部負責人宋春正交流過。企業商用市場並非新市場。2016年後，阿里巴巴也開始著手布局商用市場，那麼，京東的優勢是什麼？

為什麼要發力進軍商用市場？ 很好理解。包括筆記本、桌面PC在內的很多3C產品，商用市場佔了幾乎一半份額。所以，這是一個上萬億的市場。此外，和2C市場不完全一樣，商用市場客戶更關心採購過程、商品質量、服務過程、結算體系。

這是京東相對阿里的2B業務更有優勢的地方，阿里2B業務雖也有大量的供應鏈，但沒法提供標準化的服務。另外，企業採購也需解決效率問題，這也是京東的機會所在。

宋春正舉過一個例子，某大型企業在京東一年採購金額4.5億，企業方採購只有3個人，京東也只配了2個人對接，而傳統採購模式下需要幾十人，尤其是分公司比較多的。

另外，越大的企業採購越複雜，要求就越多，個性化定製需求也在增加。傳統服務商用市場的企業是沒辦法提供類似服務，京東作為最大的3C零售商，不僅有規模優勢，還有數據優勢提供更精準的服務。

2017年將是企業商用市場電商競爭元年，而阿里在2C市場的很多優勢，在2B市場都變成了劣勢。無論從服務客戶數，還是從交易規模來看，阿里都不如京東。而蘇寧、國美等傳統企業，規模上和京東差距更大。京東在企業商用市場，已經悄悄布局多年，一直都是在悶聲發大財打基礎，做業務。

► 進軍商用市場，最大的挑戰來自品牌傳統渠道的抵抗

京東進軍企業商用市場，最大的挑戰並非來自企業需求，而是來自廠商的渠道壓力。這也是為什麼這一次發布會對惠普，甚至對所有廠商都有著顛覆性的影響。

模式的更替從來都是先進的代替落後的，一直以來，商用產品由於產品屬性和只用於廠家在商用渠道銷售的特性，很少能在電商平台上銷售得比較好。畢竟，行內的普遍認知是，商用產品相對家用產品，銷售服務和方法更專業。

作為利潤性產品，IT廠商主要依靠線下銷售渠道和夥伴去開拓企業級市場。與家用IT產品在電商銷售上的高額佔比相比，商用市場上，電商渠道一直並非主流。同樣，線上渠道的發展，線下也成為了最大的掣肘。

更重要的是，近年來，京東等B2C電商平台的商用產品銷售增速很快。今年4月6日，惠普在京東平台首發新一代A3智能複合機，這種大型設備，只有上千人大型企業才會採購。最初，惠普抱著試試看的態度。但出乎他們意料的是，首發當天即在京東上銷售3台。

這是一個明顯的信號，國內的很多企業，包括大型企業，其採購習慣近年來已發生明顯改變。越來越多的企業客戶開始嘗試更高效的採購模式，包括線上採購和體驗，以及與線下服務的融合。以類似京東這樣的電商平台的客戶覆蓋，運營效率和服務，不但會給個人消費市場帶來升級和變革，企業級市場也必將波及。

惠普是全球最大的印表機品牌，第二大PC品牌。惠普這次主動出擊和京東商用的深入合作可以說開了商用市場領域的先河，將帶來一個打通平台與品牌，為商用客戶帶來更多專業化和深度服務的商業市場採購新模式。

►「成本效率和客戶體驗」也將是商用市場的不二法則

東哥以為，高歌猛進的電商在上半場是2C端，在消費者充分享受到了電商高速發展紅利后，下半場則可能是2C和2B的雙箭齊發。從2C領域開始的「成本、效率和體驗」原則在「企業級市場」同樣適用。

以京東為例，京東商用自2016年企業戰略及發布以來，已與超過了兩百家商用品牌廠商建立合作，引入數以萬計的商用商品。但除了更豐富的商品採購服務，商用市場產品和服務的特殊性也可以藉助電商平台的特色得到成本效率的改善和體驗的提升。

具體說，將線下已經成熟的商用採購搬到電商平台，並非簡單把原來模式從線下搬到線上，而是發揮各自原有優勢，再加上降低成本、提高效率的創新，才是對原有傳統商業模式的成功變革。

整個傳統商用市場，除去產品的創業設計、研發、製造，在營銷、交易、倉儲和交付、售後環節，電商平台可以推動將原來線下的這些鏈條進行創新和改善，提高獲客效率、運營效率以及對供應鏈技術帶來改造。

首先，在交易環節，電商平台可以提高需求歸集效率和高效採購問題。傳統採購是人人交易，通過簽署合同，下單預約，紙質預約，電話、郵件等等方式，包括供貨，結算，全是通過傳統紙質單據完成。電商企業採購商業模式可以通過技術系統把這種連接，變成平台跟平台之間的鏈接。

比如，京東和企業客戶之間的預約，供應、服務、對帳、結算等環節全基於平台，沒有任何紙質單據，所有交易全部通過平台實現。既提高效率，節約成本，又使整個採購過程可控。

此外，電商基於大數據技術的服務可以提升客戶體驗，包括客戶在需求歸集服務，通過商品數據，和客戶採購習慣來幫助客戶梳理整個商用採購的數據和需求歸集。根據歷史採購數據，幫助客戶實現可視化報告管理，和過程監控的分析。

其次，在營銷環節，電商平台在客戶畫像方面，可以給廠商提供更精準，更有效的數據，幫助合作夥伴設計產品，市場推廣聯合拓展。通過營銷系統，進行精準營銷。在京東平台，目前擁有600萬活躍企業客戶，通過大數據分析，可以做精準的企業數據畫像，從而進行精準營銷和產品規劃建議。

再次，在倉儲和交付上，大型電商平台的優勢可以體現。依據大電商平台的物流和倉儲優勢，電商可以針對企業客戶定製供應鏈服務，優化供貨速度和配送效率。比如，京東原有三張網，中小件、大件和冷鏈，京東針對企業客戶設計了捆網模式的第四張網路——城配網路，捆網方式去滿足中小件快速零散的到貨，同時，又滿足批量集中採購模式，批量到貨，批量安裝服務。

過去，傳統商用代理商的交付模式還比較零散和落後。比如，一家深圳代理商中了一個全國客戶的標，原來方式是把電腦從惠普進貨放到深圳庫房，然後，發貨到各地。這中間的物流成本，倉儲成本，破損成本非常大，整個渠道成本也是比較高。但是，依託京東這樣的大型電商平台，可以通過線上、線下系統和物流倉儲體系的配合，將這個中標項目快速履約，交付成本至少降了一半以上。

最後，電商平台還能通過技術驅動售後服務的提升。互聯網服務可以做到可視化，用整個移動互聯網來解決他的服務，監督和評分。區別於傳統商務的優勢，就會導致在需求收集，在履約，在最終服務環節，都會給客戶帶來最極致的體驗，同時讓整個效率，得極大的提升，成本降到最低，這些就是最重要的。

一直以來，在商業世界，品牌商和零售商的關係既互相依賴，又相互明爭暗鬥，力量此消彼長。類似惠普這樣的全球IT巨頭，從依靠線下團隊和專業代理商，轉而與京東這樣的電商大平台深入合作，後者在商業能力上的優勢是基本立足點。

就京東而言，其與傳統的銷售渠道最大的優勢是技術和運營，能給整個傳統的商用渠道，從需求歸集到服務整個鏈條做一次全面的效率和成本改善和體驗提升。這樣讓東哥想起上個世紀零售巨頭沃爾瑪和寶潔的產銷聯盟合作，沃爾瑪和寶潔達成的開創性共生共榮的緊密合作，給沃爾瑪帶來巨大的競爭優勢。

同樣道理，也發生在這次京東商用和惠普的合作上，商用市場是一個萬億大市場，從傳統模式過渡到電商化模式，新舊模式的更替和演進間。惠普和京東的深度戰略合作突破了品牌商傳統渠道的抵抗壓力，具有歷史性意義。而這次合作，只是一個變革的開始。

作者李成東，前騰訊、京東戰略分析師，電商天使投資人，京騰匯創始人，有不同觀點，歡迎直接評論、回復互動！東哥投后管理招聘1名資深行業記者/分析師，歡迎投遞簡歷，待遇從優，加東哥微信，非誠勿擾。