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紀錄片《講究》走紅:匠心是生活追求也是商業態度

紀錄片《講究》走紅:匠心是生活追求也是商業態度

快節奏的當代社會,對效率和效益追逐賽道上,相對缺失的「細節」與「品質」越來越受到提倡與重視。「匠人匠心」精神也因此成為一種強大的亞文化受到廣泛追捧。在強大的群體需求下,愛奇藝順勢推出的匠人故事紀錄片《講究》走紅全網,引發了中產階級對「講究」的新一輪話題討論。

小製作精眾節目,撬動大社會影響

《講究》聚焦民族傳統技藝傳承中賦予「匠人匠心」的時代精神,從不同視角講述「匠心情懷」。作為愛奇藝首檔「輕體量、高質量」的匠人類紀錄片,《講究》剛剛成功收官第一季,收穫超2千萬播放量。節目上線當日,「紀錄片講究」百度指數屢次飆升,最高峰值超過4萬,豆瓣評分達8.1,獲得38.5%的五星推薦,微博話題#紀錄片講究#閱讀量超過7000萬,討論量超過23萬,相關話題閱讀總數近1億,並衝到話題榜綜藝類第1名,並獲得共青團大力推薦。

在節目的收視人群中,我們看到,網路收視人群男性比重較大,且25-45歲實力消費群觀看比例較高,覆蓋核心消費人群。從人群地域上看,沿海及中部主要經濟發達城市受眾比例較高,消費力強。網路收視人群以大學及碩士以上人群為主,高學歷人群佔主導符合節目深度、高端定位。精眾高端的收視人群,與高端品牌呼應相得益彰,使品牌自動帶有「新中產」、「高品質」的調性,也使營銷在想象力和潛力上保有更廣闊的空間。

紀錄片《講究》第一季由全方位投資專家金道集團冠名,上線后在愛奇藝各大頻道黃金焦點圖24小時熱推,為節目及冠名品牌帶來超高曝光量,同時節目也獲得了包括騰訊、人民網、「今日財經」在內的多家新聞媒體、門戶網站及行業新媒體大號的關注,引爆媒體人朋友圈。據權威機構統計,新中產已是一個億級市場。伴隨著這個龐大的人群的不斷增長,消費升級趨勢也相輔相成地滋長著高端品牌的營銷價值。而《講究》通過品牌「高端」、「品質」的理念植入,使得冠名商品牌調性得以彰顯、品牌影響力得到大幅提升。

精雕細琢,「講究」細節用數據說話

紀錄片《講究》分三季精彩內容呈現「榫卯」、「針刻」、「苗綉」等24種傳統技藝的精湛工藝,揭示他們背後的細微故事,傳遞匠人們對待技藝精益求精的態度和執著的追求。精美的畫面搭配細膩的敘事,展現在觀眾眼前的是極致的完美。給人印象最深刻的,當屬片中對於數據的展示。

在《漢刻》中,林源老先生用「老鼠毛筆」在漆器上作畫,這種「老鼠毛筆」的毛是由20根成年老鼠背上的黑壯短毛組成;在《古紙》中,古法造紙的構樹皮要經過夏季7天、冬季25天的浸泡,150斤大鎚的錘鍊,60個日夜120道工序;在《綉色》中,任永敏將蝴蝶綉到襯衫上耗費了37個小時……曾操刀多部央視紀錄片的總導演苟博說:「沒有精雕細琢、精益求精的態度,很難做出真正優秀的作品。」

《講究》不僅節目內容聚焦匠人精神所傳遞的「品質」概念,節目的拍攝過程本身也將攝製組的匠人精神詮釋到了極致。拍攝團隊堅持還原匠人在製作工藝時的每一個細節與瞬間,最大化的展現出匠人們的「講究」。「《曜變》那期我們的匠人想要復原的是一件國寶,曜變天目,為了拍攝杯盞燒制出來的瞬間,我們特意搭建了一個窯,還差點毀了攝像機,目前的紀錄片中只有我們拍到過這樣的鏡頭。」

創新營銷玩法,拓展傳統文化推廣方式

《講究》探索營銷創新玩法,從視頻觀看到線上售賣「邊看邊買」商業模式打通。愛奇藝獨家定製節目同款及匠人周邊產品,同步在愛奇藝商城上線售賣。如總導演苟博所說:面對傳統技藝的日漸衰微,如何對應買方市場,是這些古老手藝在當下所面對的最大問題。讓這些在今天看來並不實用的技藝煥發出新的生命,唯有一條路——做成今天人們生活的必需品。節目同款商品實現觀看視頻線上同步售賣,不僅一步到位地將傳統技藝與現代消費者的距離拉近為零,更為匠人精神變現帶來了更直接便捷的營銷效應。

據悉,愛奇藝還正在布局節目線下部分的觀眾參與,通過暑假興趣班、大師體驗課等形式,讓觀眾,特別是孩子們,親身參與到觸摸、踐行匠人精神、傳統技藝的過程當中來,建立與之的情感聯繫,另一方面也能通過體驗式營銷,使參與者對節目和相關品牌的感知更加立體。從線上節目到線下的課程模式立體文化傳播,《講究》和冠名品牌金道集團形成了立體生動、既高端又親切的社會形象。

隨著《講究》第二季將於今年9月上線,節目將以「用講究的精神,做講究的事」的主題再次出發,將匠心品質、傳遞精神等話題再度發酵。在新中產不斷崛起與消費升級兩大趨勢齊頭並進的當下,讓優質的內容營銷春風化雨般地引領消費者的生活追求,彰顯高端品牌「匠心」和「品質」的內核,將是我們期待在《講究》第二季中看到的。

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