鮮花電商為何玩不轉「她經濟」，誰的鍋？

鮮花電商細分來講，屬於生鮮電商其中的一個子類。由於主打用戶上聚焦女性，常被業內單獨羅列出來觀察。自2014年至今四年間，獨立鮮花電商平台野獸派、最美花開、花點時間、roseonly、FLOWERPLUS花+、鮮花說、泰迪鮮花等相繼融資總額在5億元左右。而據艾媒諮詢發布的《2017Q1鮮花電商市場研究報告》顯示，2017Q1，鮮花電商市場規模達51.4億元，其中獨立鮮花電商平台佔比為11.5%。

拿獨立鮮花電商平台近幾年的融資規模和市場佔比來比較，發展的似乎並不盡如人意。

鮮花電商：含著金鑰匙的差等生？

提到鮮花自然會聯想到美女，而鮮花消費市場中，女性用戶佔到絕對的比例。據鮮花電商平台Flowerplus花+數據顯示，平台用戶群體90%以上都是女性，核心用戶群體是25歲至38歲的女性白領。女性、白領、高收入，這些辭彙放在一起，就讓人聯想到一個潛力無限的市場。

然而，日常鮮花消費需求尚處低位，整體市場的發展滯后，導致鮮花電商發展也受到制約。根據荷蘭花卉協會統計的數據，日本、美國等對鮮花沒有明顯偏好的發達國家，日常鮮花消費的比例達到 30%、40%。相比之下，日常鮮花消費佔比僅為 5%。而一個國家鮮花市場的發達與否，日常鮮花消費佔比起到關鍵作用。從以上數據可以看到，鮮花消費需求驅動仍舊是節日、社交相關因素為主，而純粹的個人體驗式消費習慣並未真正的成型。

而在鮮花消費中，節日、社交等偶然性鮮花消費，佔據地域優勢的鮮花店更勝一籌。而鮮花電商在幾年的發展中，對後端供應鏈要求較低的預售制訂閱式鮮花服務開始受平台們青睞，各大獨立鮮花電商平台紛紛推出相關服務。從艾瑞諮詢的數據上來看，規律消費用戶佔比達到八成。也就說，各大獨立鮮花電商平台主要的用戶構成，是佔比5%左右的日常鮮花消費用戶為主，因此佔到市場整體比例僅11.5%也就很好理解。

幾年前，據消費者隨手記賬後台研究數據顯示，早在2014年女性花在「美」(服裝+美容)上的開支佔到了月收入的近四成。鮮花作為裝扮生活之「美」衍生出的消費市場，本應該隨著國民人均收入指數級增長，然而2017年37.4%的增長率並沒有特別亮眼之處，尤其是在日常鮮花消費大幅度落後美日等國家的背景下，整體市場的增長緩慢，讓含著金鑰匙出生的鮮花電商交了一個不算及格的答卷。

近年來，研究鮮花電商存在的困境，後端供應鏈問題與前端服務問題似乎是制約其發展的兩大重要原因。

物流、品質、習慣：是發展不利的真正原因嗎？

去年4月，愛尚鮮花新三板掛牌上市，其公開轉讓說明書中自曝出的「刷單」，揭開了整個行業的尷尬。據信息顯示，自2013年-2015年7月期間，愛尚鮮花共刷單26萬筆，刷單費用支出175.46萬元，刷單產生的虛假收入累計三千萬元。而其他獨立鮮花電商平台因從未公開相關數據，背後真正的市場滲透率究竟有多高讓人憂慮。

為何面對潛力如此巨大的鮮花市場，鮮花電商發展起來卻舉步維艱？從生鮮電商發展中所遇到的問題進行橫向分析，似乎仍舊是老三難：物流、品質與習慣。

物流問題：鮮花作為農產品、非標品與觀賞品，導致鮮花對後端供應鏈要求極其嚴格。物流過程中，需要高標準的冷鏈體系，這樣才能保證從存儲到運送整個過程中的品控。而且，鮮花保鮮時間較短，使得物流損耗佔比非常之高。愛尚鮮花公司總裁鄒小鋒曾算過一筆賬，一枝產自昆明的鮮花成本5毛錢，運送到北京售價往往會高達10元。也因物流負擔昂貴的原因，造成了預售制訂閱式鮮花服務成為市場主流。

品質問題：而造成鮮花電商地位尷尬的另一個影響因素，就是當下備受用戶吐槽的鮮花品質問題。在艾瑞諮詢統計的數據來看，對鮮花電商較滿意的用戶佔比僅36.8%。作為其他商品這一數據並沒有太大問題，作為觀賞性質的鮮花，不足四成顯然是非常糟糕的較滿意佔比。

習慣問題：更為嚴重的是，用戶鮮花消費的線上購買習慣的缺失。如近日速途研究院《2017 Q1鮮花電商行業報告》中顯示，預計2018年鮮花市場銷售額將超過2000億元人民幣，而鮮花電商交易規模則不過346億元人民幣。可見鮮花消費，已然被線下花店牢牢把持。

從Alexa網站流量數據中也能窺測一二，野獸派官方網站日均瀏覽量領先於同類鮮花電商，為3.14萬。花點時間日均瀏覽量為1.96萬，而ROSEONLY、Flowerplus、宜花、愛上鮮花官網的日均瀏覽量均不過萬。相比龐大的鮮花消費人群基數，幾大獨立鮮花電商平台的日均流量非常可憐。

以上，則是鮮花電商發展至今的老三難，然而這些並非是鮮花電商發展不利的真正原因。造成這一現象的根源，還在於鮮花電商過於依賴O2O行業行之有效的燒錢思維，而忘卻鮮花消費背後，比價格因素更關鍵的情感驅動因素。她經濟中影響女性消費的諸多元素中，「取悅」比低價更能打動女性的錢包，而各大獨立鮮花電商平台似乎並未意識到這一點。

真正的鍋：鮮花定位應是生活方式而非商品

鮮花與生活息息相關，除了節日、社交外，改善生活品質才是鮮花消費最大的潛力所在。而從艾瑞諮詢的報告里我們看到，真正因為改善生活品質而初次消費的佔比僅為17%。而搶奪線下市場的服務到位、方便、價格優惠等原因佔比達到48%。原有的鮮花市場由於花店地域分散性質，很難產生一家具備大眾影響力的品牌。而鮮花電商由於平台性質，在這方面顯然擁有巨大優勢，卻因為過度重視價格戰而喪失了這一機會。

梳理鮮花電商各平台幾年來的營銷策略發現，大多圍繞數據、知名度、促銷來布局，鮮有目標明確的品牌化的動作。無論是愛尚鮮花的刷單製造漂亮數據，還是Roseonly囊括張亮、楊洋、汪峰、吳亦凡、吳奇隆、李晨等明星矩陣宣傳推廣，及Flowerplus「限時0元秒殺，新品爆款直降50元」的促銷活動等。相比當年京東以正品、快物流迅速做出品牌，崛起為阿里之外的電商第二極，各大鮮花電商平台對自身該如何定位，並切開鮮花市場這一方面缺乏必要的行業共識。

2016年1月，馬雲現身成都星巴克員工大會表示，星巴克不僅僅是一杯咖啡，是一種生活態度；淘寶也不僅僅是網購，是一種生活。人只有在購買商品時才會計較價格，而在把消費當做享受生活時，品牌所營造出的情感氛圍，才是打動消費的關鍵核心。而鮮花作為純粹的觀賞性商品，在合適的價格內其所帶來的「愉悅」感才是打動消費者的關鍵。

然而由於繼承O2O各兄弟行業的價格戰思維，許多鮮花電商平台不惜犧牲品質來降低成本，顯然緣木求魚，未能切中鮮花消費用戶的真正痛點。大量的資本湧入，行業卻呈現整體的低迷，原因出在了這些平台自身之上。

相比喝咖啡，鮮花消費其實更應是一種生活方式消費，因此平台品牌所蘊含的理念，是否符合消費群體的價值觀，非常重要。所以說，導致現在鮮花電商懷抱著金鑰匙發展卻不溫不火，一個重要的原因在於，大部分鮮花電商平台將自己定位在線上買花的平台，而非兜售一種生活方式的供應商。相比沒有章法的燒錢，也許他們最該學的是農夫山泉那句「我不生產水,我只是大自然的搬運工」。