彩虹色的iphone，房企的LOGO，都是為了這個X嗎？

這幾天，iphone的新品發布會刷爆了朋友圈，除了iphoneX的酷炫技術和昂貴的價格，再就是那彩虹般絢爛的X色。這些外在品牌形象的變化，當然不只是為了配合新產品的推出，更讓人們看到了蘋果公司的品位和格調。

而在房地產行業，隨著近幾年房企轉型的推進，類似的品牌形象煥新也在持續進行。從萬科開始，到金科、金茂、首開、星河灣、遠洋、雅居樂、泰禾集團、石榴集團，有些LOGO更加簡約，如萬科、金茂、泰禾集團都去掉了圖形標誌；有些則更具視覺化，比如金科、泰禾都使用了明亮的紅色；還有不少公司去掉了「地產」字樣，如金科、金茂、石榴集團等等。

那麼，更換LOGO 的背後，蘊含著房企怎樣的心機？一個新的LOGO究竟能為企業帶來什麼巨大的影響力呢？

關鍵詞：互聯網、直觀簡潔、國際范

9月8日，在北京金科·天璽項目的實景發布上，金科集團品牌中心總經理姚科對比了公司新舊版LOGO后說：「從略顯冰冷的製造藍變成體現溫馨的服務紅；從開發商的厚重粗獷變成服務商的親和纖細；從傳統媒體的適用性變成移動媒體的適用性；從土生土長的實幹范變成國際大氣的精英范」。（如下圖）

其實早在去年3月，金科就發布了新版企業LOGO，設計上選用「紅」色為主色調，企業標誌圖形及字體扁平簡潔化，金科集團表示，新版LOGO想讓用戶直接聯想到「美好的生活」的體驗。而姚科在金科天璽這一項目上再次解讀企業LOGO，正是源於LOGO所傳遞出的美好生活體驗在該項目的體現，比如項目擁有別墅私家泳池，每家每戶溫泉入戶，小區物業提供一對一的健康管理服務，配套紅酒酒庄等。

從近三年房企發布的新LOGO可以看出，它們都在強調設計更直觀簡單，在互聯網時代，更適應互聯網媒體的傳播特性，更為親和，更具國際范。

較早更改的如萬科，2015年，其第三代LOGO上出現的是它的英文簡稱「vanke」，之前由4個字母「V」組成的萬科品牌LOGO從此退出江湖，企業標語從「用建築讚美生命」改為「讚美生命 共築城市」。萬科自我評價為，「新標與國際主流設計接軌，線條字體清新柔和，表明萬科將以更細緻、更謙卑的姿態貼近客戶。換標是公司逐步走向成熟的標誌之一。」

同一年，金茂也更換了LOGO，其直接原因是方興地產更名金茂。今年8月17日，該公司在它的上市十周年慶祝活動上，再次更換了LOGO，新LOGO以字標為主，採用中英文組合的方式。其中，「JIINMAO」英文部分在無襯線字體全大寫的基礎上凸顯「A」字元號。中文字標承襲了原標識中高識別度的書法字標，筆畫經過優化后更為流暢。

今年另一家發布新LOGO的知名房企是雅居樂，新LOGO由三片綠色花瓣組成了一個「人」字。該公司表示，相比原來的品牌LOGO，它更加追求穩重，更突出了多元與融合的特徵，不單代表著平衡、自然及再生，同時還代表了雅居樂集團、合作夥伴及客戶之間三位一體的密切關係。

泰禾集團在去年12月30日更換了LOGO，新LOGO的色彩從深綠色轉用紅，包含「T、a、h、o、e」五個字母和中式書法「泰禾」兩個部分。其中，「泰禾」二字選用「書聖」王羲之「天下第一」的行書字體，富有傳統文化韻味。「中式書法和英文的結合是文化和國際化的完美結合，體現出泰禾集團傳承文化、走向國際化的發展思路。」 新LOGO發布會上，泰禾集團董事長黃其森如此表示。

有些企業在更換LOGO的同時，會直接去掉與地產相關的字，有的還同時伴隨著更名，如萬科去掉了「建築」倆字，金茂去掉了「地產」倆字，k2地產更名石榴集團、遠洋地產更名遠洋集團等等。

什麼信號？

除上述案例之外，更換品牌LOGO的房企其實還有很多。業內人士認為，品牌LOGO更換熱潮下，房企們通過對市場、客戶需求變化的捕捉，尋求突破與戰略轉型的意圖昭然若揭。包括從單一的地產開發轉型多元化經營，從傳統的住宅開發商轉型為「城市運營商」，弱化地產印象；從單純的造房子變得更關注居住者的品質生活等等。

「金科LOGO改變，傳遞的是金科從單獨的房地產公司，向多元的美好生活服務商轉變，這就是戰略上的轉變。」姚科表示。

為實現這一戰略，金科在去年新LOGO發布之時，曾提出計劃用5年時間實現三個層面的轉變：一是產品，從關注房子的居住到關注社區服務，實現業務重心從5年短周期到65年長周期的轉變；二是用戶，從一次交易到持續消費，實現從客戶到住戶、到用戶、到會員（冬粉）的轉變；三是企業，從地產開發商轉型為現代服務提供商，逐步實現從重資產投資向輕資產運營的轉變。

無獨有偶，金茂和雅居樂也特別表示出對「人」的關注。比如金茂表示，新LOGO中的金色A，寓意不斷向上的金茂價值、精益求精的匠人精神，也注入了新品牌的人文情懷，傳遞「以人為城」的人本理念，關懷城市中人們的生活與感受，打造豐富的城市體驗。

石榴集團也希望藉助新LOGO和更名支撐其多元化業務格局。該公司總裁桑春華在品牌更新發布會上稱：「石榴集團將融入多元及創新的理念，發展格局也將從單一地產轉型為』科技+金融+地產』三大板塊並舉的多元成長模式」。

值得注意的是，隨著市場變化和房企戰略的改變，後續必定還會出現LOGO更換的房企。而在當前地產業大背景下，一些優秀房企品牌譽滿全國的同時，另一批房企正逐漸被人們所淡忘。但無論如何，更換LOGO能給企業至少是在短期內，實現企業重樹品牌、業務轉型、多元發展的戰略意圖，要想在大變革時代長期充滿競爭力，最終還是要具體落實到每一個產品跟服務創新的細節上。

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