零售商如何提升毛利潤率？看看京東、亞馬遜就明白了！

亞馬遜的定價哲學是不論電商還是雲計算，都採取低價策略，主要目的就是要讓潛在競爭者認為無利可圖，沒有興趣進入，溫水煮青蛙，直至競爭對手無法及時反擊。

在市場，京東堅持了亞馬遜的低價策略，通過提升運營效率，持續的低價手段拖垮了競爭對手。但當京東毛利潤率從2011年的5.5%，提升到2017年第一季度的16.1%，讓人懷疑京東是否依然堅持低價策略？

如果不是，那麼京東是如何提升毛利率的？

5月8日，京東公布財報，首次全面盈利，營收同比增長41.2%至762億，毛利潤率16.1%，凈利潤率0.5%，第一季度經營利潤17億，凈利潤3.56億。

京東盈利主要得益於毛利潤率同比大幅增加近2個百分點。

在此後的分析師會議上，美銀美林和摩根士丹利分析師問了兩個問題，一個是，管理層對於中期和長期non-GAAP運營利潤的預期？另一個是，實現利潤目標的主要動力是什麼？

劉強東的回答是，「在損益表方面，京東表現得非常好，但請注意，京東在第一季度的市場營銷投入通常相對較低。例如在第二季度，京東在每年6月18日的店慶日營銷投入非常大，我們會向用戶大規模返利。以及啟動大量新戰略項目，還未計入成本」，另外「從長期看，我們的凈利的水平超過任何一家線下企業。」

那麼，問題來了，京東是如何提升毛利潤率的？劉強東說，長期看京東的凈利水平會超過任何線下企業，又如何能夠保證？

零售商一般如何提升毛利潤率？

要提升盈利能力，必須先提升經營毛利潤率，在傳統零售當中，提升毛利率主要有以下五種方法：

一是直接提升商品零售價格。這種情況適用於品牌商更多一些。一般零售商不輕易提升價格，導致用戶流失。

二是通過大幅增加自有品牌比例。在歐美主流零售企業，如沃爾瑪、家樂福等都把自有品牌銷售佔比提升到40%以上。

美國自有品牌製造協會數據顯示,美國自有品牌商品占超市年營收近50%，貢獻更多利潤。像德國阿爾迪基本是100%自有品牌。但國內零售企業加大自有品牌比例，基本沒有特別成功的！

三是調整品類銷售結構。蘇寧、國美早期主要是大家電的時候毛利潤率低，12%左右，後來，他們積極拓展30%以上毛利潤率的小家電，進而提升綜合毛利率。

京東是以3C數碼通訊起家，5%不到的毛利潤率，而現在，日用百貨的佔到了一半銷售額，後者毛利潤率15%以上。

四是增加品牌銷售返點和費用。這個在特別通用，誰規模大，拿到的銷售返點和費用更多。看過去蘇寧、國美的財報，基本每年會漲1個點左右，這是規模效應帶來的，也是零售業通用的規則。

五是羊毛出在豬身上，拓展開放平台、廣告、金融等高毛利衍生業務。典型的如美國的Amazon和的京東，這是電商特有的屬性。

Amazon毛利潤率從22.9%到37.17%

從賣一本書開始，1995年7月16日，貝佐斯創立了亞馬遜。20年後的今天，亞馬遜市值已達4400億美元，成了全球最大網路零售商，第二大互聯網公司，僅次於Google。

現在，世界頂級公司都在角逐雲計算市場，而正是因為貝佐斯堅持把戰略建立在不變的事物上，使AWS在雲計算領域攻城略地，微軟 Azure、Google GCE、IBM Softlayer和阿里雲四家的市場份額加起來也不及一個AWS（Amazon Web Services）！

在過去的10年，亞馬遜的收入增長了近10倍至1359億美金。

相比於收入增長，亞馬遜股價增長更驚人。從2015年初到現在，亞馬遜股價已上漲了180%，比前兩年快了7倍，比標準普爾500指數快了12倍。

目前，亞馬遜市值4286億美元，位列全球第五。亞馬遜當下的市值，92%來自於2020年以後的預期利潤。

這是因為，投資人預期亞馬遜收入能夠從2016年的1359億美元，上漲至十年後的5000億美元，這將意味著，亞馬遜會達到沃爾瑪2016年的收入水平。

亞馬遜的毛利潤率一開始就不低，基本就保持在20%左右。京東可查閱的毛利潤率數據是2011年的5.5%左右，可見，市場的競爭環境要比美國差得多。

雖然，貝佐斯一直在強調低價策略，但其實定價並不低。亞馬遜的毛利潤率從2007年的22.9%提升到了37.17%，差不多每一年增長一個百分點。

有意思的是，亞馬遜毛利潤率大幅提升，並沒有提升盈利情況。從各個角度看，在線零售等亞馬遜的成熟業務盈利能力很強，而導致賬面虧損的是亞馬遜對新業務的大力投入。

因為，在貝佐斯看來，公司表現不應以賬面利潤衡量。「貝佐斯更關注現金流和投資回報率。」貝佐斯一直公開主張，亞馬遜關注長期現金流而非凈利潤。「我們要做的就是闡述清亞馬遜的戰略，然後把選擇權交給投資者。」貝索斯說。

在暢銷書《一網打盡》（The Everything Store）作者Brad Stone說，「亞馬遜不斷成長，但它仍不斷投入，繼續做大。由於賬面沒有盈利，亞馬遜不必實施分紅，還可少繳稅。」

當然，如果你仔細看亞馬遜的財務數據，亞馬遜的毛利潤率加速提升始於2013年，也就是亞馬遜早先布局的開放平台（始於2002年，而亞馬遜開放了第三方賣家平台是2011年）、prime會員（2005年）、kindle（2007年）、AWS（2009年）等高毛利潤率業務爆髮式增長。

當然，開展新業務並不能迅速馬上提升收入。改善毛利潤率，需要三五年，甚至更長以上時間。在2011年前，亞馬遜商品零售的收入佔比依然高達90%。

而到了2013年後，包含開放平台傭金和廣告、AWS、prime會員的其它高毛利潤率收入開始迅速增長，到了2016年其它收入佔到了30.4%。

亞馬遜其它業務增長中，最搶眼的業務當然數AWS雲服務。亞馬遜此前公布的2017財年第一季度財報。報告顯示，亞馬遜第一季度凈利潤為7.24億美元，較上年同期的5.13億美元增長41%;凈銷售額為357.14億美元，較上年同期的291.28億美元增長23%。

按照產品和服務類型劃分，亞馬遜第一季度來自於零售產品的凈銷售額為228.26億美元，同比增長15%;來自於開放平台第三方賣方服務的傭金收入為64.38億美元，同比增長34%;來自於prime會員訂閱服務的凈收入為19.39億美元，同比增長49%;來自於AWS雲服務的凈收入為36.61億美元，同比增長43%;來自於其它業務的凈收入為8.50億美元，同比增長56%。按影響毛利潤率來看，亞馬遜開放平台第一，AWS業務第二，prime會員訂閱第三。

所以，最後，說幾個關於亞馬遜毛利潤率提升的簡單結論：

首先，亞馬遜的商業競爭環境更好，一開始毛利潤率就有20%以上；

其次，亞馬遜毛利潤率的大幅提升，主要受益於開放平台傭金和廣告，AWS和Prime會員三部分。

最後，高毛利新業務培育需要多年時間，但最終會推動收入和利潤的增長。

京東毛利潤率從5.5%到16.1%

分析京東毛利潤率變化，單純看一兩個季度還是不夠的，最好是六、七年的數據。只是看財報，京東的毛利潤率提升速度要比亞馬遜快得多。所以，京東的毛利潤率變化因素和亞馬遜是有很大差別的。

京東2017年第一季度財報顯示，一季度凈收入為762億元人民幣(約合111億美元)，同比增長41.2%。增速已經較過去大幅放緩，但其實。這個數字和亞馬遜比起來還是比較快的。

亞馬遜除了在1997-2000年增速高於60%，此後大部分的增速都低於40%，一般在20-30%之間。而京東從2004年到2016年，連續13年時間，增速還沒有低於40%的。

貝佐斯曾說過：「打造一家成功企業的方法有兩種。一種是努力去說服消費者，讓他們購買高利潤產品；另一種則是不斷努力，可以承擔薄利多銷的成本。這兩種方法都能成功，但我們堅定地走第二條路線。做到這一點很難，因為你必須減少瑕疵，並保持高效。但這同時也表明我們的一種立場：寧願以薄利多銷的策略贏得廣大用戶的支持，也不願是一個利潤高但用戶規模小的結局。」

那麼問題來了，京東堅持低價，地板價策略，毛利潤率怎麼就提升了？

第一個原因是，擴品類，調整品類結構。

一開始，京東只做3C數碼毛利潤率只有3-5%，2011年前後，京東拿了10億美金，開始積極拓展品類，比如圖書（15%+）、日用百貨快消品（15%+），大家電7-8%，小家電在15%以上（蘇美線下有30%以上）。

京東積極擴品類，2012年日用百貨/快消品銷售佔比從20%提升到了35%，調整品類結構的直接結果就是2012年的毛利潤率從5.5%，大幅提升至8.4%。這個時候京東還沒有京東金融，開放平台業務也可以忽略不計。

所以，可以很清楚看到調整品類結構，對最終京東毛利潤率構成最顯著的影響，而這種影響一直延續到2017年。

當然，隨之而來的一個現象是，京東履約費用率大幅提升，從2013年的5.9%到最高8.44%。這同樣是因為品類調整的直接結果，假設京東履約費用為10元每單，手機客單價是1000塊，履約費用率只有1%。而日用百貨/快消品的客單價只有150元不到，而且每單的履約費用在15元以上，所以履約費用率變成了10%。

京東毛利潤率持續提升的第三個原因是，開放平台傭金和廣告收入。

2016年，京東服務和其它收入已經佔到了整體收入10%左右。而服務和其它收入的主體是開放平台傭金和廣告收入等。

京東在2017年第一季度的交易總額（GMV）達到1841億元，同比增長42%。其中，自營業務GMV為1079億元，同比增長42%，第三方平台GMV為762億，同比增長43%。開放平台的平均傭金算5%，就是38.1億的收入，廣告收入假設為20億，58.1億接近佔到整體收入的7.62%。開放平台傭金和廣告毛利潤率，可參考阿里巴巴，65-70%之間。也就意味著說京東16.1%的毛利率裡面，4-5個點是開放平台傭金和廣告業務貢獻的。

在美銀美林和摩根士丹利分析師提及長期盈利時，劉強東並沒有給出準確的預期和判斷。短期波動是肯定的，尤其是第二季度618大促。但從長遠來看，是非常清楚的，尤其，以亞馬遜為標杆時。

亞馬遜提升毛利潤率的方法主要依賴於開放平台傭金和廣告，AWS和Prime會員。而京東提升毛利潤率，則得益於調整品類結構、規模效應增加銷售返點，以及，開放平台傭金和廣告收入，以及更長期的京東金融業務收益。