馬牧青：旅遊產品的二維需求論

圖 / 江西 · 婺源

旅遊產品需要差異化。這種差異化不僅在於景觀，還在於業態。無論旅遊地、旅遊區，還是景區、景點，都需要有一個明確的旅遊主題，在很大程度上，這個主題最終表現在旅遊產品的文化特色上。這與旅遊產品的辨識度和強化度有關。因其新穎、稀有和特別，亦即新、奇、特，故而才有誘惑力和感召力，並具有產品吸引力和市場影響力。

對於景觀，除了獨特風貌，可能還有歲月積累所賦予景觀的特殊文化積澱和文化意象；對於業態，一定是基於自然資源與人文資源之上的文化融合與升華，內涵之外還有其特殊文化精神。這種旅遊產品要適合於不同時代、不同區域、不同年齡、不同文化背景和層次的人群，總之，這種差異化最終要附著於異質性、特質化的主題。從旅遊主題角度說，現代人去旅遊無非是追求差異化感受，這主要表現在空間性和時間性兩大維度方面。

一、空間維度：要麼異域，要麼異國

空間維度指的是地域性，是來自地域上的差異化。還是我們平常說濫了的那句話：旅遊就是從自己呆膩的地方，去別人呆膩了的地方。無論是自然風光和風貌，還是人文上的風物、風俗、風情和風味，都是旅遊者產生旅行動機或者觀光訴求的最初來源，這種差異化當然是距離越遠越有新鮮感和誘惑性，要麼是異域的，要麼是異國的。

因為那兒有自己不曾見過、不曾體驗過的風光、風貌、風俗、風物、風情和風味。在地域的轉換上，可能是城裡到鄉下，發達地區到偏僻落後地區，漢族地區到少數民族地區，內地到邊疆，國內到國外，國外到國內，等等，這一切都會形成旅遊者現有生活空間的疏離感和陌生感。

至於我們平常所說的鄉村旅遊，大概指的某個地域的城裡人到鄉下去，由於處於同一個大區域，城鄉傳統文化基本沒有大的改變，頂多是區別於城市的自然風光、田園風光和村落建築風貌，從城裡到鄉下，只是鄉禮、鄉俗、鄉情、鄉風的極小差別，所以，這種活動充其量是休閑，並不構成旅遊。這跟改革開放之初，農民進城觀光是一個道理。

這一點很好理解，我們可以反向推之，如果在鄉村具備獨特的自然風光或人文景觀，豈不早就被圈起來，打造成了旅遊景區？而這種情況已經改變了旅遊性質，那叫景區旅遊，而不叫鄉村旅遊。

鄉村旅遊之區別於景區旅遊，就在於其景觀不具備唯一性、獨特性和壟斷性。那麼，城裡人到鄉村去幹什麼？肯定是休閑，因為鄉村可以有產品和業態，這也是我們慣常說的休閑旅遊的概念。

事實上，對於國內大部分冠之於鄉村旅遊的旅遊區，主要是吸引附近的城裡人，這基本是一個地理和文化圈的人，文化相似，風俗相近，自然風貌除了有別於城市的田園風光和村落風貌，也大致相同，也就是說，這樣的鄉村旅遊基本上是自家人在自娛自樂。

那些做大了的鄉村旅遊，譬如，最美麗的鄉村——婺源，為什麼會有那麼多來自全國乃至國外的旅遊者？那是因為其有諸多的景區，具備國家級資源，已經不再是單純的鄉村旅遊層面。

因此，確切的講，鄉村旅遊應叫鄉村休閑。把鄉村休閑說成是鄉村旅遊顯然是偷換概念，把市場誇大了。（參見《鄉村旅遊本質上是鄉村休閑》）。

別以為我在較真，「摁」著一個不輕不重的名稱在詭辯，這一點搞清楚，關係到鄉村旅遊的市場定位和產品定位，也就是鄉村旅遊的發展戰略、方向和途徑問題。反之，如果我們連鄉村旅遊的區域市場和客戶群都搞不清楚，搞什麼鄉村旅遊！

以上看似嘮叨，其實話題並沒有扯遠。我所辨析的鄉村旅遊，是旅遊產品空間性的一個典型案例。

旅遊產品的空間性訴求，早於時間性，因為人們最早出去旅遊，基本是有什麼看什麼，只是遠與近的問題，早先還沒有旅遊產品的創意和創新，以及旅遊景區或旅遊區的創建和創造。

及至到了休閑旅遊時代，人們開始注重旅遊業態；到了度假旅遊時代，又延伸拓展出了豐富的夜態產品。而這時的旅遊產品，除了地域性的挖掘，更主要的是不分地域的文化創意。當然這種創意一定是立足於地域資源和文化之上的，反之，文化創意、產品創新和景區創建一定是有資源和文化依託的，並有廣泛的市場訴求的。

二、時間性：要麼古老，要麼超現代

從時間層面看，旅遊產品要有別於現代人的現實感受，越陌生、越新奇，就越刺激、越有誘惑力。要麼是古代的，越古越好，近古就不如遠古神秘，傳統農耕文化就不如原始農耕文化更有吸引力，因為老的東西更顯原始、原真、古拙、淳樸的生活氣息。要麼是超現代的、超現實的，越玄幻、越離奇、越驚悚越好，如融入高科技的迪士尼，再如AR/VR、人工智慧技術的運用。

這一點好理解，如果孔老夫子活到現在，周遊列國之際，肯定會喜歡我們現代正在享受的一切，老人家看到從城市到鄉村一律是瓷磚到頂、煌煌兮、眩眩乎的高樓大廈，也許會覺得刺激和新奇，也許會高興地手舞之足蹈，「冠者五六人，童子六七人，浴乎沂，風乎舞雩，詠而歸」。就像80年代初，我們的農民兄弟進城乍看到喧囂熱鬧的場景會激動一樣。

說到此處，忽然就聯想起了華夏古都西安、洛陽的五千年、三千年文化，因其時間的久遠和豐富的人文歷史遺存、遺物、遺址、遺迹、遺風，故而對現代人，尤其是外國人產生了強大的吸引力，這就是旅遊產品的時間差異化。

近日，在我們綠維文旅頭腦風暴會上，討論雄安新區的旅遊定位問題時，我突發奇想，拋出了兩個觀點：

其一，未來的雄安新區一定也是一個旅遊新區或旅遊高地，不為別的，因為他的開創性、先行性、唯一性和特殊性，而有了舉世矚目的奇迹，這為旅遊產品的基本屬性新、奇、特，奠定了資源基底和文化基礎。改革開放之初的深圳特區如此，繼而崛起的上海浦東新區也是如此。深圳特區作為改革開放的橋頭堡，一開始可能只是搞些商務旅遊、會展旅遊，到後來有了兩個具備精準市場定位的旅遊產品：一個面向世界旅遊市場的中華風情園，一個面向國內旅遊市場的世界之窗，深圳就成了一個名副其實的旅遊城市。

其二，現在的雄安新區要設計什麼旅遊產品？大規劃還沒有出來之前，這個問題還真不好說。但是，有一點是基本明確的，那就是：雄安新區是一個整體，本身就是一個大的旅遊項目、旅遊產品、旅遊IP。根據國家21世紀戰略，雄安新區的國家定位是二類大城市，目的是優化開發新模式，調整優化京津冀城市布局和空間結構，培育創新驅動發展新引擎。這樣的戰略高度體現了國家的世界格局和前瞻性。雄安新區建設是「千年大計、國家大事」，它要示範未來一千年，它要引領未來新世界。由於臨近北京八百年古都，它的設計也許不會過分地秉承一些傳統文化元素，一方面是因為競爭不過北京；另一方面，對於雄安，沒有過多太老的東西，在此浸潤過多的傳統文化與國家發展戰略不符，與未來世界潮流不符，與社會發展大勢不符。現在將人工智慧提升為國家戰略，感覺就像為雄安新區量身定做似的。由於其代表著世界的未來，它的創意、創新與創造應該是曠古爍今、亘古未有的，在當下地球上的任何一個角落應該是聞所未聞、見所未見的，它一定是超現代、超生態、超科技的。

那麼，我們不妨幻想一下：未來雄安極有可能會成為世界性新區、世界的中心、世界的都市，真有那一天，雄安一定會成為一個具備世界吸引力的旅遊新型城市。

雄安新區現實就是一個大「淀」子，但夢想還是要有的，萬一實現了呢？

我們索性信馬由韁、天馬行空一回，單說一下雄安新區的交通可進入性和遊客中心。專用飛機場未必有，用北京新機場足矣。但下一步的研發中的1000KM/小時真空磁懸浮列車要先通在這裡。至於多少年後的4000KM/小時真空磁懸浮，也許會從這裡發出，那一定是國際列車，越過東北、俄羅斯，穿過白令海峽，走阿拉斯加、加拿大，到美國，形成一個美麗的「虹」型曲線。或者乾脆走海底，興許一不留神，法國科幻作家凡爾納的《海底兩萬里》就在太平洋底實現了呢！

在雄安建遊客中心？格局肯定是小了！那是白洋淀景區自己的。我們要建國際旅遊集散中心，是的，就在雄安，因為那是未來世界的中心，世界田園城市、生態城市、北方水城的標杆與典範。

總之，做旅遊，任何時候都不要忘了，我們的客戶群是一群現代人，而且大都是城裡人，在城市裡司空見慣的東西、在現實社會中玩膩了的東西，已經不足以讓他們心動，這就是旅遊產品和文化主題的差異性。異質性特色文化主題和產品對市場永遠有一種異乎尋常的殺傷力，這與國家A級景區所要求的市場排他性、唯一性和壟斷性是一致的。