大悅城、德基廣場運營經驗：購物中心的「生路」在這裡

消費者對購物中心的訴求，從商品購買轉向對生活方式的追求，購物中心的運營方也不得不順勢而為。實體購物中心如何做好消費者的生意？

本文轉載自 / 商業地產觀察

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世邦魏理仕在「2017購物中心與體驗消費高峰會」上發布的《2016城市購物中心發展指數報告》顯示，憑藉豐富的業態、多樣的體驗、舒適的環境，購物中心業態越來越受到消費者歡迎，已成為全球購物中心建設最為活躍的市場。

世邦魏理仕區研究部負責人、資深董事謝晨認為，零售市場和實體商業在經歷了幾年的緩行態勢后，或將在2017年迎來轉折契機。未來6個月，預期購物中心發展指數將進一步上升7.5至71.7，高出榮枯線21.7，表明購物中心業主對零售和消費市場持有較強信心。

為感覺、知識和思想付費的精神消費正在崛起，購物中心也日漸成為精神消費的載體。

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年輕人的生意

1984年~2000年出生的人群被冠以「千禧一代」的稱呼，他們幾乎與電腦同時誕生，在互聯網的陪伴下長大，但是在電商大行其道的今天，他們卻是線下購物中心的主力客群。

以時尚品牌比例，線下實體店竟然是最受當下年輕人歡迎的購買渠道。

世邦魏理仕的研究發現，千禧一代把37%的收入花在了休閑娛樂消費上，每月會花9天時間用於看電影、聚會和參加活動。也就是說，他們的用戶畫像中，文娛消費和社交屬性是兩個重要的標籤。

謝晨認為，正在進入中產階級社會，截至2015年，的中產階級人口數量已經超過1億，已經成為世界上中產階級人數最多的國家。未來4~5年，上層中產階級家庭（年收入12萬~26萬元）的比例會有明顯的提高。而只有進入上層中產階級，家庭的消費結構才會發生質的轉變，由日常型消費轉向享受型消費。

「購物中心業態的組合是怎樣的，品牌做怎樣的定位以及開在哪些城市，都是要重新考慮的問題。」謝晨說。

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精神消費崛起

「購物中心誕生在百貨的基礎上。百貨是把商品和品類做到極致，顧客消費的是錢。而在購物中心消費的是時間，其他都是連帶的消費。如果沒有體驗，沒有顧客的停留時間，購物中心是很難生存的。」

—— 大悅城地產總經理周鵬如是說

讓消費者甘願「KillTime」並不是一件容易的事。消費者對購物中心的訴求，從商品購買轉向對生活方式的追求，購物中心的運營方也不得不順勢而為。近兩年，不管是出於長期的規劃還是短期財務上的回報，運營方普遍提高了體驗業態的比重。

「我們看體驗型消費的時候，發現消費者是極度的喜新厭舊。年輕的消費者到購物中心需要給自己一個比較強的理由，他希望每次去的購物中心都是新的。」謝晨說，這導致購物中心不停地做品牌調整，在引入新鮮元素、營造場景、重塑場景方面投入大量精力。」

—— 世邦魏理仕區研究部負責人、資深董事謝晨

世邦魏理仕的研究顯示，2013~2015年，購物中心服飾美妝類業態的佔比在55%~60%之間，而在2016年至2017年第一季度期間，這些業態的比例降到了45%~50%。相應地，餐飲、休閑娛樂、生活服務類業態均有5個點左右的增長。

在謝晨的印象中，過去四五年，購物中心的主題和業態在不停地變換。從最開始的餐飲，到影院、親子教育、娛樂，最近又變成了書店、運動館、迷你KTV。購物中心越來越像一個載體，它的功能也不僅局限在「購物」上，而是更像一個生活中心。

「中產階級消費者在商品需求之外，更多的是對生活方式的管理需求。」

—— 上海靜安大悅城、長風大悅城總經理危建平

大悅城在經營中也力求讓消費者進行深入的消費體驗，比如上海靜安大悅城的摩天輪，是為年輕情侶創造情感交流的場景，通過這種場景消費帶來更多商品消費場景。年輕消費者來購物中心，商品購買已經不再是他們的主要目的。

大悅城的調研顯示，70%光臨購物中心的消費者不是以購物為直接目的，但是這其中會有80%的人會產生購物行為。「這些消費不是由商品直接產生的，而是以場景和社交環境產生的。」危建平說。

「小手拉大手」只是把大人拉到了購物中心，但「大手拉小手」才應該是運營方關注的點。畢竟買單的是家長，需要考慮如何在服務好兒童的基礎上，讓家長也能享受到精神上的放鬆和愉悅。」

—— 萬達兒童娛樂有限公司營銷部總經理於曉晨

既然是生活中心，購物中心也日漸成為家庭集體活動的場所，兒童在拉動客流量的作用上不可小視。

萬達兒童娛樂有限公司營銷部總經理於曉晨透露，3年前，家長陪同孩子光臨購物中心的比例還不是特別高，周一到周五為0.8：1，節假日是1.3：1。但是現在，工作日比例已經到了1.7：1，節假日達到2.6：1。三、四線城市的比例更高，節假日甚至會達到3：1。「可以說，孩子就是家庭客流的發動機，有孩子的地方一定有家長。」

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基於市場前景規劃

產業的升級和概念的轉變也是引領顧客購物習慣的一個重要因素。德基廣場總經理吳鐵民認為，商場需要定位，品牌也需要定位。

一個商場做得成不成功，或者一家品牌做得成不成功，不在於開了多少店，而在於定位準不準確。這家位於南京新街口的高端購物中心，十幾年前曾是一塊供應商欠租、業主逃跑、普遍不被看好的地產，德基廣場接手后，用10年時間做到了全國單體購物中心銷售額的第二名。

吳鐵民認為，購物中心的招商首先是規劃，規劃不取決於過去的業績，而是源自對未來三五年市場的判斷。新成長起來的90后和00后佔到了40%以上的銷售額，這是一股不容忽視的消費力量，代表了年輕的消費趨勢。

特別說明：本文由商業地產觀察綜合整理，資料來源《財經天下》周刊（內容略有刪減）。此次轉載僅供分享不作商業用途，文字與圖片版權歸原作者所有。如需轉載，請聯繫原作者。

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