從Eataly到盒馬鮮生等 看購物中心如何融入新零售新物種

伴隨著中產階級的消費升級、互聯網對體驗經濟的催化，新型商業在國內市場的發展迫在眉睫。當下，「新零售」的概念和模式正在各行各業滲透，作為特別需要線下體驗的購物中心，新物種新零售是一個繞不開的話題，購物中心該如何融入新零售、新物種的理念，搭上這趟「順風車」？

在8月30日贏商網舉辦的以「深圳購物中心十年—創新前行」為主題的2017贏商網城市沙龍深圳站上，來自不同領域的行業大咖匯聚一堂探索『新零售』，即天虹股份超市事業部副總經理兼sp@ce總經理王濤、佳兆業精品超市副總經理張小濤、深圳盒馬網路科技有限公司華南相關負責人等共同圍繞購物中心如何融入新零售展開分享並闡述各自的觀點，從舊零售到新零售，概念到實踐等因素層層遞進，抽絲剝繭。

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作為傳統大型零售商，天虹股份在零售領域的轉型，也備受行業關注。天虹sp@ce總經理王濤介紹，新天虹新零售第一體現在新業態方面，天虹這兩年就陸續創新突出了幾個新物種新業態，如天虹Sp@ce超市、君尚3019、CCMALL、天虹無人便利店等；第二，新商品，天虹正在做的主要是全球好商品的引進；第三，數字化，目前天虹正在以虹領巾為核心推動實體店的數字化轉型。如今消費者逛街已超越以前純粹的購物，是吃喝玩樂購一體化，超市也需要緊扣消費者的生活方式和需求。接下來sp@ce會把生鮮熟食、餐飲的比例再拉高，佔到60%左右。

同時王濤表示，餐飲成為超市+的一部分，這是顧客的生活方式和生活節奏決定的，天虹超市已經把兩類產品列為重點發展類別，一個是ready to eat （即食），主要是餐飲化，一個是ready to cook（加工食品、半成品）。但作為一個超市來講，輕餐飲會是重要組合內容，但不是業態主體，商品和服務的競爭力持續打造才是根本。

天虹股份超市事業部副總經理兼sp@ce總經理王濤

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盒馬鮮生華南區相關負責人在此次沙龍上表示，新零售其實是在探索一個很難解決的商業痛點的方案。傳統超市及實體零售都在下滑，而百貨業態的優勢隨著消費者購物體驗及方式的轉變也在明顯減少。當互聯網進入零售行業的時候，那麼遊戲規則也將被重新書寫。

以盒馬鮮生為例，傳統品牌拓店選址是根據周邊的商業環境、人口商圈各種因素做經驗性判定，而盒馬顯然不是。首先，收集三公里範圍內的用戶數據，分析他們的購買習慣、購買的產品、消費產生的地方、支付方式、支付金額等，以更詳細的消費畫像來判定目標消費客群；其次，針對用戶進行一對一式的營銷的，這種產生的聯繫更強，營銷更精準，獲客成本更低；最後，基於大數據、基於雲計算，產生的線上線下之和，利用新物流作為最終解決最後一公里的配套服務。像深圳這個城市時間成本太高了，你花在路上的時間、你去超市買東西的時間等等，所以互聯網公司是用科技的手段解決你的時間和空間問題，提高你的生活效率，這是它要做的事情。

相比起來，阿里巴巴盒馬鮮生的「新零售」主要核心還是在於線上和線下的融合，即傳統線下零售的數字化轉型，線上品牌的線下渠道擴展，以互聯網的思維來探索實體零售與線上的結合模式。

沙龍現場

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壹號街市負責人張小濤則認為，對於社區居民而言，新零售應該基於社區消費者需求出發。壹號街市理念來自日本新零售業，回歸零售本質，利用新技術做好商品和服務，讓社區生活更加新鮮、豐富、便利。因為社區居民消費本身就可以營造更多元化的生活場景，尤其是做這種小型社區店是非常有趣的，它的購買者大部分是公公婆婆、家裡老人、保姆等，在購物中，產生的很多溝通技巧、生活藝術都是顯而易見的，而壹號街市也有信心將原本街市裡面這麼陳舊的一個業態，讓它變得更乾淨、更美好、讓用戶更放心，以新型菜市場服務周邊居民。

壹號街市負責人張小濤

三位大咖的觀點都各有千秋，但對於新零售未來的看法中，也有共同點，都認為零售業會發生變革、顛覆，都認為最主要的就是如何獲取核心「用戶」，將從商品為中心轉變為消費者為中心。

天虹sp@ce

據贏商網了解，2017年1月21日，天虹全新超市品牌sp@ce第一家店在深圳華強北商圈的深南天虹商場二層正式營業。天虹sp@ce聚焦消費者「生活區塊場景」：從「冰箱→廚房→餐桌→客廳→浴室→卧室」等不同生活順序的場景打造；從即食食品→半成品→ Whole fresh不同特性的商品再現；從柴、米、油、鹽、醬、醋、茶到咖啡、紅酒、烘焙、旅行、文創等主題專區。把「餐廳」納入超市，並設置時尚舒適的就餐休息區。引進了深圳老字號餐廳「鳳凰樓」、有人文關懷的日本料理」之稱的東京故事、有義大利人心中「媽媽的味道」之稱的Rourmet披薩餐廳、上海餐飲界火爆的牛排品牌「彼得家的廚房」，首次入駐深圳便進駐天虹sp@ce等。

盒馬鮮生

盒馬鮮生華南首店將於2017年9月28日在深圳寶安益田假日開業。而隨著阿里收購盒馬鮮生一事的發生，盒馬鮮生的關注度便與日俱增。自2016年1月上海首店開設以來，盒馬鮮生已經基本實現上海主要區域市場的覆蓋。不僅如此，直至今日，盒馬鮮生在全國也陸陸續續開了 15 家門店。盒馬鮮生以「支付寶會員店」的形式誕生，單體店鋪售賣著100多個國家，超過3000種的商品。顧客無論是在體驗店裡購買還是在APP上下訂單，都能享受「五公里範圍，半小時送達」的快速物流配送體驗。如果不想自己回家做飯，選購生鮮后，還可以直接讓配套的餐廳進行現場加工。

壹號街市

2017年4月29日，佳兆業商業集團旗下壹號街市正式開業。這是佳兆業商業集團在深圳在營的首個社區型購物中心。目前引入品牌商戶近30個，涉足生鮮、糧油、美食、飲品等多種業態領域，主力商戶包括第五大洋、百果園、番薯藤、壹號土豬、米芝蓮、早約等國內著名品牌。壹號街市將快速迭代優化，迅速拓展，年內將再開出三家精品街市。

縱觀全球新零售新物種市場 看國內商業業態創新方向

從全球範圍看，提及生鮮餐飲超市，Eataly必在榜上。顛覆傳統的連鎖超市，Eataly以創新的「餐飲+超市」形態，引發其所在任何城市的食客們的關注。由此，它也被貼上「瘋狂排隊」的標籤。2015年，Eataly被Fast Company評為最具創新的50個品牌之一。

義大利Eataly被譽為「餐飲+超市」鼻祖

創新的「餐飲+超市」品牌定位，以及這一品牌定位給消費者帶來的全新購物餐飲體驗和慢生活理念是Eataly得以成功的重要原因。Eataly超市內設有廚房、米其林餐廳，不僅為消費者提供用餐環境，還在店內組織大量的課程和活動。顧客可以觀摩整個烹調過程，既可以在這裡購買原料帶回，也可以直接讓這裡的廚師直接烹飪。依據於此，Eataly的每一家門店都進行了獨具匠心的布置：鮮肉冷藏櫃旁設置酒類櫃檯，食品貨架附近安放美食圖書，打造原生態現代生產作坊，場景布局塑造足夠的消費體驗。此外，獨特的營銷手段、創意的烹飪體驗、以及層出不窮的美食，都與都市人群的需求密切相關。

繼2007年首家店在義大利都靈亮相至今，Eataly如今已在日本、美國、巴西等9個國家布局34家門店。

除了Eataly，被譽為「全球最美菜市場」的Markthal市集同樣備受行業關注。Markthal是全球首例集商店、住宅、菜市場於一體的建築，遠看像一座巨大的拱門，內拱面印著面積達11000平方米的《豐收之角》。因其充滿藝術感的建築設計和室內布置，而堪稱荷蘭最大的藝術品。

鹿特丹Markthal被譽為「全球最美菜市場」

與Eataly相似的是，豐富多樣的食品是Markthal的核心要素。據悉，Markthal內聚集了80多個生鮮食品攤位和商鋪，這裡有關於美食的一切：原料、佐料、加工副食品、餐飲、廚具……內容應有盡有。而它又不僅僅只是菜市場，還是民居住宅，外加停車庫。拱形建築規劃有228間公寓，1200個停車位。停車庫的電梯邊的展覽櫥窗，放置著這片區域的考古發現，訴說古代鹿特丹的飲食文化。

從盒馬生鮮到超級物種 國內創新業態新嘗試

當國外的創新生鮮集市風靡，國內也開始對這一業態進行探索。從去年開始，國內也掀起一股生鮮超市風。盒馬鮮生、超級物種等創新超市業態陸續面市，成為國內各大商場爭相引租的新型業態。

主營生鮮、價格親民、方便快捷，可以在店裡購買，也可以app下單，半個小時送到家，不想自己做還可以當場加工……嫁接互聯網，國內的生鮮超市本土化改良后得以迅速發展。

以盒馬生鮮為例，這是國內首個具有O2O標籤和特色的生鮮超市品牌。盒馬鮮生以「支付寶會員店」的形式誕生，單體店鋪售賣著100多個國家，超過3000種的商品。顧客無論是在體驗店裡購買還是在APP上下訂單，都能享受「五公里範圍，半小時送達」的快速物流配送體驗。如果不想自己回家做飯，選購生鮮后，還可以直接讓配套的餐廳進行現場加工。

與盒馬鮮生相似，永輝於2017年創立的新品牌超級物種，同樣嫁接互聯網，基於會員電商平台及高端體驗店，打造「高端超市+食材餐飲+永輝生活APP」三者結合的創新零售業態模式。

永輝旗下超級物種進一步創新零售業態模式

在商品結構上，超級物種更加側重精品生鮮，生活食品等。在超級物種門店中，永輝相繼試驗推出了鮭魚工坊、盒牛工坊、波龍工坊、麥子工坊、詠悅匯、花坊、擇物工坊等組合產品。相較於其他零售門店，超級物種組建了自有配送團隊，為周邊3公里範圍內的消費者提供外送服務，承諾最快30分鐘配送到家服務。這一點，與盒馬鮮生不謀而合。

今年1月，永輝超級物種在福州落地。截止目前，超級物種在福州、廈門、深圳、南京共有8家店，今年10月，首家超級物種將落戶上海。永輝方面對外透露，超級物種將加速擴張，目標是2017年底全國門店達到50家。超級物種目前專註擴張一二線核心城市。

此外，百聯RISO系食、美團掌魚生鮮、杭州聯華Green&Health等也相繼入市，分羹國內生鮮超市市場。

不管是Eataly、Markthal，還是盒馬鮮生、超級物種，一定程度上都是商業更新迭代、體驗消費升級下的產物。隨著商業地產的競爭加劇，越來越多的商業地產運營商在探索更深層次的體驗，也更進一步探索國內業態創新方式。

體驗式商業地產未來將走向何方？在不斷變換的商業格局下，是否又有新的突破與創新？2017體驗式商業地產發展論壇即將於10月19-20日在深圳福田香格里拉大酒店隆重舉行，將「以變應變，趣創商業新主場」為主題，聚焦行業最新熱點，探討在不斷迭代更新的市場環境下，我們該怎樣應變存活，如何將體驗商業戰場局勢掌控在手，一起趣創商業新主場！

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