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從寶潔的連續虧損看廣告沒落

從寶潔的連續虧損看廣告沒落

寶潔,日化巨頭,全球廣告業金主,在這個互聯網飛速發展的好時代卻陷入了窘境:採用了諸多措施,戰略轉型,銷售業績依然蒼白。在過去的2015和2016財年(備註:寶潔的財年是上年7月1日至當年6月30日)年度下降分別為5%和8%,2016財年四個季度全都同比下降,2017財年的前兩個季度也只是同比基本持平。頭頂72億美元廣告預算連續三年虧損,昔日的王者怎麼了?

營銷手段太落後?

對於寶潔這樣的日化公司,營銷是其重要一環,很多人直指昔日品牌之王寶潔的營銷過時,一味牢守傳統媒體、沒有跟上互聯網的步伐,但事實上並非如此。

寶潔前CEO雷富禮說過:「消費者在哪裡,我們就必須在哪裡。」隨著互聯網的飛速發展,寶潔一度非常偏愛互聯網廣告,甚至在2008年開發測試名為鷹眼的精準廣告投放項目,在Facebook、YouTube、新浪微博等互聯網媒體上投放數十億美元,然後收效甚微,市場銷售額仍下滑不止,寶潔的董事們一度對互聯網媒體的容忍達到了一個極限點,他們認為「一個複雜、不透明、低效,且帶有欺詐性的媒體供應鏈,是沒有可持續性優勢的。」

隨後,寶潔又開始寵幸傳統電視媒體,增加廣告投入量,但2016財年相較2015財年,銷售額居然下滑了8%!經歷了嘗試、興奮、寄予厚望、失望之後的寶潔開始憤怒了,為此他們對數字營銷制定了更苛刻的條件:採用MRC廣告可見性標準;平台必須支持第三方驗證;向「透明的代理合同」邁進以及合作夥伴必須獲得TAG認可。否則,寶潔將收回媒體採購費用,隨之而來的是2017財年的兩個季度也只是基本持平,根本不見任何增長趨勢。

無論是互聯網媒體還是傳統媒體,寶潔向市場的汪洋大海里砸了一座喜馬拉雅,仍不見一絲漣漪,他們進入了一個不屬於他們的新戰場,艱難前行中仍屢戰屢敗,這真是一個讓人悲傷的故事。

廣告等於銷售額?

寶潔的廣告創收曾經是市場的神話。最早的海飛絲、飄柔、潘婷三個洗髮水品牌廣告同時亮相電視,左右互博,令當時的企業目瞪口呆,「還有這麼玩的?」精準的定位戰略,高質量的精美廣告片,巨額的投放,為其帶來了豐厚的盈利。

因為在上世紀90年代——20世紀初,大眾的品牌認知基本上來自於廣告,也只能在電視和超市裡看到新的品牌,一個偏遠縣城裡的年輕媽媽,無論有多麼渴望,都不可能跑到上千公里以外去買一瓶洗髮水。

但是現如今互聯網時代呢,平均一個人每天可以接觸到200條廣告信息,消費者早已訓練具備了主動規避廣告的功能,練就了一身金鐘罩的好本領。寶潔新推出的安娜蘇、海肌源、東方季道、伊卡璐等品牌也曾花大手筆做廣告推廣,但這些品牌名相對於大多數人而言是陌生的。拿寶潔旗下的高端護理產品「東方季道」舉例,寶潔公司為了推廣這檔產品,曾於2012年在上海斥資數百萬元召開發布會,之後便展開了鋪天蓋地的廣告宣傳,但「天然合一,四季流轉」的廣告語和四季不同護膚方案的開創並未能深入人心,銷量慘淡一度傳出停產的消息。可見在互聯網大時代背景下,僅通過廣告效應來獲取高量銷售的時代已經一去不復返。

歸根結底,消費者購買產品的最大核心力是信任,試問現在的消費群體會因為一則廣告而具備強大到購買的信任度嘛,答案是NO!因為廣告沒有可信度,廣告是公司急著銷售產品時的自賣自誇,廣告主急於將自己的產品特性和自以為能打動消費者的產品屬性做成廣告,然而他們忽略了消費者看到廣告后的認知才是最重要的。再拿「東方季道」舉例,其廣告語「天人合一,順應調養」主打中醫養生,四季潤膚產品,但是其花費了大量的廣告費,傳遞到極少數消費者處的認知卻是這款產品比SKII貴,美國寶潔主打的養生護膚品肯定沒有國貨好!

可見互聯網時代下,廣告已經失去了十幾年前原有的價值,既真不能佔領消費者心智,又不能讓消費者對其產生信任感,更別談廣告可以帶動營銷收入了。

誰能建立信任度?

公關!

公關具有可信度,廣告則沒有。公關可以創建積極的認知,如果隨後的廣告活動得到正確的指引,這些認知就可以被進一步利用。

杜蕾斯,全球知名的兩性健康品牌,在僅靠官方微博的公關戰略便圈粉數百萬,月銷產品10萬+,先看幾組杜蕾斯的事件營銷案例。

王寶強事件

萬聖節活動

杜蕾斯最常用的公關手段便是事件營銷,通過利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件,吸引媒體、社會團體和消費者的關注,來達到產品的知名度、美譽度,從而樹立良好品牌形象。

事件營銷僅是公關手段的一種,但是公關最核心的利益點在於直接打入消費者心智,產生信任感,而不是像廣告那樣直白的講述我的產品有多好,留給消費者的是無盡的懷疑。

對於寶潔而言,儘管他們已經做到了全球頂尖的日用品消費公司,但仍不能依靠大手筆的廣告投入來增加產品銷售量,他們應該做的不是糾結去哪裡投放廣告,而是像杜蕾斯那樣公關先行,在消費者心目中建立強大的產品信任度。

廣告沒落 公關崛起

廣告是風,它越想努力強行進入消費者心智,就越不可能達成不妙。潛在顧客偶爾放鬆防守,風就會獲勝。

公關是太陽,你不能強迫媒體傳播你的信息,你能做的只有微笑,並確保你的公關資料儘可能的對媒體有幫助。

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