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AI融入數據推動個性化,數據驅動廣告將成為下一個前沿

AI融入數據推動個性化,數據驅動廣告將成為下一個前沿

【AI星球(微信ID:ai_xingqiu)】8月*日報道(編譯:福爾摩望)

編者註:本文原作者是移動信息平台Snaps的創始人Vivian Rosenthal,採訪對象是號稱芝加哥最大廣告創企的FCB Chicago的首席戰略官John Kenny。在這篇採訪文章中,你將會了解到Kenny是如何看待廣告業數據驅動新趨勢的。

Vivian Rosenthal:不同於社交媒體一對多的營銷規模,消息傳遞往往是一對一的。這種轉變中最深刻的什麼?

John Kenny:我們把所有放出的內容都視為行為改變的實驗。通過一對一的營銷,我們可以獲得更穩定的實驗結果。通過識別和控制單個變數,並將其嵌入到我們的內容中,我們可以在識別有用性上更有自信。不確定性越小,我們越能做出更大更敢的舉動。這種一對一模式的應用效果會比一對多的要好得多。

Rosenthal:當你想到消息時,你最感興趣的是什麼?為什麼?

Kenny:我們最感興趣的是會話界面。如果我們可以讓客戶的互動越自然越無縫,那麼我們與客戶的品牌就接觸的越多。而會話是最自然、最有人性化的互動。我們相信,現有的數字設計團隊將越來越需要語音體驗規劃師的加入,語音體驗規劃師能夠將語言學的知識和客戶體驗技能結合起來。

Rosenthal:如果你擁有完美的數據集,你將會如何使用它來個性化消費者的體驗?

Kenny:雖然我喜歡數據,但是我並不相信存在完美的數據集。每個數據及都是建立在偏見基礎上的,這是無法避免的。Facebook的數據可以告訴我你想要什麼樣的內容,谷歌的數據可以告訴我你害怕什麼樣的內容,Pinterest的數據可以告訴我你的心愿是什麼,亞馬遜的數據可以告訴我你想要解決什麼問題。我並不想完全依賴於其中一方。諷刺的是,要想真正利用數據,我們必須對每個單獨的數據集持有懷疑態度。大數據的魅力並不是在於每個數據集的大小,而是在於將多個數據集、多種觀點規模化融合在一起后所創造出來的機會。大數據的核心是通過多種視角提高客戶體驗。

Rosenthal:你最有興趣的是什麼類型的數據?

Kenny:在營銷生態系統中,廣告公司通過創造內容來吸引別人的注意力。為了生產出更好的產品,我們需要知道有關吸引人們注意的數據。說到底,廣告公司實際上就是眼球經濟的股票經紀人,對短期和長期的眼球策略進行持倉。

Rosenthal:你的發展路線上有沒有聊天機器人一環?

Kenny:有。但是我認為它更多的是加強了傳統客戶服務,而不是取代。無論何時,你仍然需要具有同情心和創造力的客服代表。所以我並不認同聊天機器人很快就會取代客戶服務部門。但是,聊天機器人可以處理所有低級別、高容量的請求,釋放客服代表的壓力,讓他們發揮出更好的水平。

Rosenthal:你覺得應該如何使用聊天機器人?是用在商業、內容交付、實體、CRM還是客戶服務?

Kenny:我們最初是在客戶服務領域實驗聊天機器人。由於這是一個非常個人的媒介,所以從老客戶開始比較說得過去。但是我們一直在尋求擴大應用的領域。最終,聊天機器人會將觸角伸向所有涉及到客戶的範圍。

我們注意到現在有一個新興的消費者群體,他們花在消息應用上的時間要比傳統電子郵件平台多。但是,很多品牌仍然將電子郵件視為與客戶接觸的默認媒介。我們認為,你必須要跟隨客戶的腳步。你不能指望客戶來找你。

Rosenthal:你認為社交媒體團隊會吸納消息部門還是消息部門會成立自己的團隊?

Kenny:我們的假設是社交媒體團隊會吸收消息部門,不過這種假設主要是因為我們了解社交媒體平台的發展方式。像谷歌和Facebook這樣的平台正努力將自己定位為針對營銷人員的端對端提供商,讓營銷人員能夠通過電商功能在同一平台上獲得廣泛的交際網、進行社交分享和一對一消息。如果是按照這個發展方式演化,我們將會以平台為先,策略其次。沒有針對平台的策略會導致你無法針對相應平台進行內容優化。

Rosenthal:AI是否在你的營銷、用戶獲取和參與決策方面發揮作用?

Kenny:對於能夠獲得大數據創造出來的參與可能性來說,AI是非常重要的。雖然現在我非常了解客戶需求及其想法,但是我卻並不知道我能夠參與的程度。由於內容定製的價格過高,你會逐漸陷入一種太過於針對消費者但消費者參與程度不高的情況,一次又一次的被同樣的信息所欺騙,造成客戶流失。我們需要將定位能力和內容創建能力相匹配。

AI帶來的好處之一就是內容定製。AI可以讓我們批量生產最適合客戶的消息。而在AI之前,這一過程是非常昂貴的,需要耗費大量的人力。

Rosenthal:消息給個性化提供了機會。個性化是如何改變營銷人員對消費生命周期的思考方式?

Kenny:個性化是通過儘可能多的減少消費者生命周期中的心理和物理摩擦來創造出最佳的客戶體驗,這也是我為什麼沒有投入大量人力去做這件事。這是至關重要的,因為許多品牌面臨的最大問題是消費者的冷漠。在一個高度冷漠的世界中,獲勝的品牌會是最容易記住、最簡單易用、最容易購買的品牌。你所建立的無摩擦客戶體驗越好,你就越能贏得市場。

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