樂視電視「叫苦」618：兩大電商價格戰遠超樂視承受能力

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618電商大戰硝煙已過，可謂幾家歡喜幾家愁。6月18日下午，樂視超級電視發布公開聲明稱，618期間，兩大第三方電商平台強行進行價格補貼，遠超樂視的承受能力，並且導致黃牛串貨，擾亂樂視價格體系。

這一聲明迅速被外界解讀為樂視將矛頭直指正在進行618促銷的京東、天貓兩大電商平台。不過，樂視致新方面有關人員對《經營報》記者表示，當時發聲明是因為確實存在這樣的情況，但是並不針對任何電商平台。

耐人尋味的是，隨後樂視再次發聲明稱，樂視不存在炮轟任何合作夥伴，只是在維護自身利益和良好的市場價格秩序。樂視電視與京東合作良好，京東也沒有這種行為。但是聲明中並未提及天貓。

怒懟兩大電商平台

樂視在聲明中表示，今年618期間，樂視超級電視在堅持生態補貼、成本定價的基礎上，很有誠意的拿出史上最大優惠力度回饋廣大樂迷，超4 Max70直降3000元，超4 X40直降450元，超4 X43直降400元，40和43吋另包含一年超級影視會員。

「兩大第三方電商平台在樂視優惠力度上，仍強行通過優惠券、滿額返現等方式進行價格補貼，並且這些補貼多數成本由商家買單。這遠遠超出了我們的承受能力。」樂視表示，當下的價格不僅遠遠擊穿了其成本，也導致此次電商節可能成為眾多黃牛的提貨節，大量產品由線上串貨至線下，嚴重擾亂超級電視的價格體系。

在樂視看來，電商平台強行降價，已經引發惡性競爭。樂視網市場傳播營銷高級副總裁、樂視致新CMO任冠軍在接受媒體採訪時暗指企業定價權被剝奪：「利益受傷害的企業不止我們一家，但我們絕不做沉默的大多數。一個電商節，企業連定價權都被剝奪，這是商大欺廠，也是店大欺客」。

電商分析師李成東對本報記者表示，樂視之所以敢站出來發聲，一個很大的原因是，樂視現在缺錢，需要維護自己的價格體系。

目前樂視電視銷售渠道包括樂視官方商城、LePar以及第三方電商平台，樂視表示堅持全渠道同款同價。「樂視有自己的平台，大約佔了50%左右銷量，所以需要出來發聲。但是對於大部分品牌商而言，天貓、京東是主要的線上銷售渠道，不可能出來反抗。」在李成東看來，京東、阿里之間的價格戰雖然平台方都有補貼，但是主要還是由廠商承擔，而樂視是受傷害最大的品牌商。

對於部分疑似黃牛訂單，樂視表示，已經進行限制發貨或者取消訂單。

截至發稿，京東、天貓方面尚未就此事做出回應。

激進降價無力承受促銷

在家電業內人士看來，樂視此次「叫苦」和其自身的定價有很大的關係。家電觀察人士劉步塵對本報記者表示，樂視電視本來定價已經很低，接近成本價，京東、天貓在此基礎上再降價，樂視自然受不了。「為什麼樂視收到的『不公平』對待沒有發生在其他互聯網電視企業頭上？」劉步塵認為，樂視須從自身反省。

值得一提的是，在618前夕，樂視電視已經宣布了「有史以來最大力度」的降價活動，線上線下直降最高3000元，而且「沒有結束時間表。」

樂視致新相關人員對本報記者表示，開學季馬上就要到來，樂視目前正在進行整個夏季的「暑促」，所以並不願意針對某一個或者幾個電商平台做大規模的戰略調整。不過，618作為全民關注的促銷點，樂視也參與了促銷，並非完全不參與。

不過，在劉步塵看來，樂視此次「激進」降價舉措，實質上是樂視管理層對於2017年樂視電視700萬台銷量目標所作出的無奈之舉。

在樂視網2016年年報中，提出樂視電視2017年銷量目標700萬台，並且實現盈利。然而，在經歷了去年下半年以來的三次漲價之後，樂視電視銷量並不如意。在今年上半年的樂視「4·14電商節」上，樂視超級電視銷量僅38.6萬台，不及去年54.9萬台的成績。而對於此次618的銷售數據，樂視方面並沒有透露。

「樂視希望用超低價刺激市場，然而，激進的超低價策略可能導致樂視電視持續虧損，樂視電視2017年不可能實現盈利。」劉步塵表示。