「軟實力」哪家強？看2017中國房企品牌價值50強

【瑞志君按】

9月13日，"2017房地產企業品牌價值測評成果發布會暨房地產品牌價值高峰論壇"在上海舉行。本次測評成果發布會上同時發布了《2017房地產企業品牌價值測評研究報告》，及2017房地產開發企業品牌價值50強、區域10強、商業地產企業品牌價值10強、物業管理企業品牌價值50強、供應商品牌系列5強等榜單。其中，中海地產、恆大集團和萬科分別以529.21億元、431.23億元和404.41億元品牌價值，繼續蟬聯2017房地產開發企業品牌價值排行榜前三強。

在2017房地產企業品牌價值榜單中，前三強依然由中海、恆大、萬科佔據。中海連續7年位居榜首，品牌價值為529.21億元。恆大、萬科分別以431.23億元和404.41億元位居第二、三位。

從近兩年房地產品牌價值20強榜單來看，2016-2017年連續兩次入選20強的企業共有17家，換榜率為15%。其中，新晉的20強企業為新城、旭輝與中南置地。品牌企業憑藉強勁的銷售表現和運營能力持續佔據領先優勢。

中海地產持續秉行穩中求進的品牌經營策略，年內憑藉穩固的運營，全國性均衡布局，領導性的品牌的資金實力繼續保持行業內領先優勢。恆大地產在複雜的市場形勢下，憑藉敏銳的市場洞察力，前瞻性的思維及戰略布局充分發展，同時，集團著力打造多元化產業布局，形成房地產、金融、旅遊、健康共同發展的產業集團，發展優勢遙遙領先。萬科面對內外部環境挑戰，年內表現依然亮眼。集團圍繞"城市配套服務商"定位而拓展的商業、物流地產、滑雪度假、長租公寓、教育、養老等新業務布局也穩步推進，品牌實力依然強勁。

隨著房地產行業

逐步發展成熟，房地產企業品牌價值實現穩步積累。從2013-2017年房地產品牌價值測評結果來看，大多數企業品牌價值均呈現穩步增長的態勢。數據顯示，

。其中，品牌50強房企的品牌價值均值由2013年的94.29億元上升至2017年149.18億元，平均年增長率為12.2%。

2016年，市場環境整體寬鬆，房地產市場呈現量價齊升。在房地產整體向好的背景下，品牌企業繼續保持領先優勢，在銷售、運營、盈利方面均有良好表現，品牌超額收益亦實現穩步增長。在此背景下，房企在品牌積累方面亦不斷強化，通過積極適應市場調整策略，品牌呈現快速成長的態勢。2017年測評數據顯示，有超過90%測評企業的品牌價值實現正向增長，其中，有70%以上的企業品牌價值增長率在10%以上。品牌優勢不斷擴大，企業實現品牌價值穩步積累。

從各梯隊品牌價值區間分佈來看，50強房企中，品牌價值在200億元以上的企業數量為10家，較2016年增加了3家，梯隊內企業品牌價值均值304.65億元。品牌價值均值在100億元和200億元之間的第二梯隊有20家，較2016年增加了2家，品牌價值均值為149.78億元。品牌價值均值低於100億元的有20家，品牌價值均值為70.84億元。整體來看，企業隨著品牌年齡的不斷積累，品牌價值得以進一步強化。優秀品牌房企繼續穩步領先，同時越來越多房企通過良好的產品品質及服務創新實現了品牌價值的大幅提升。

此次發布的測評報告指出，總體來看，儘管房地產企業對品牌重視程度不斷提升，但目前大多數品牌還處於品牌認知度>品牌美譽度>品牌忠誠度的狀態，房地產行業品牌呈現出認知度相對較高，而美譽度和忠誠度相對有限的特點，美譽度和忠誠度還有待提高。由於房企利用媒體的廣泛傳播只能提高品牌的認知度，想要真正提升品牌美譽度和忠誠度並轉化為現實購買力，還需要通過良好的服務來優化消費者的產品使用體驗。

此外，還有很多企業尤其是中小企業的品牌意識依然落後，認為"做品牌是大企業的事"、"做房地產品牌就是做明星樓盤"、"依靠廣告砸銷量"……品牌意識的淡漠使很多房地產企業缺乏行之有效的品牌管理，無法發揮品牌運營在整個企業運營中的良好驅動作用，這也是很多企業"痴長年齡"而品牌價值卻不見增長的原因。測評報告分析稱，房企要建立完善的品牌管理體系，還需強化品牌意識，重視品牌管理，超越單純的產品管理和市場管理，將品牌管理融入到產品設計、質量管理、成本控制、項目宣傳、物業服務等各個環節，實現品牌的升華和落地。

隨著房地產行業銷售面積與金額在2016年突破歷史高位，行業內競爭也愈發激烈。房地產企業分化呈現加劇態勢，行業整合加速，品牌實力逐步凸顯。未來市場集中度上升、行業兼并整合的馬太效應愈加明顯。

一方面，強勢品牌房企憑藉嚴格保障的住房品質以及在消費者中良好口碑實現公司銷售業績穩步積累，銷售回款速度及數量也佔據優勢。品牌房企持續關注市場發展態勢和客戶需求變化，不斷升級產品系列，強化品牌影響力，提升企業的品牌實力。另一方面，具備規模化優勢和資金雄厚的公司才有能力在有限資源下獲取多渠道融資及土地，享受稀缺資源帶來的高回報。強勢品牌房企通過併購獲取資源，形成多元化布局，在盈利能力方面亦表現突出。

本次發布的測評報告指出，在市場集中度加速提升的同時，品牌房企近年來不斷強化精細化管理，提升經營效率，在多個維度實現了均好發展。未來，伴隨著結構性改革持續深化，房地產行業整合進一步加強，強勢品牌房企將持續保持領先優勢。

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