奢侈品在華不能忽略微信公號 它到底多重要

當你對著一個奢侈品牌的公眾號點擊下「關注」時，可能只是沖著對方的名氣而去，不曾想過這背後有什麼玄機。

但對於品牌方和運營者而言，卻遠遠沒那麼簡單。

2014年，黎翠玲決定離開香港，北上到上海。她的新工作是要為所在公司接下的時尚和消費類品牌客戶制定在內地的數字和社交媒體公關方案。在這之前，她從未在工作領域接觸過這個發展迅速、充滿未知的新領域。

那時，微博渡過了2012年開始的爆發期，已經漸漸顯出增長疲態，而微信卻因為推出朋友圈順勢而上。這讓黎翠玲有了更多新東西要學，因為越來越多的客戶找到她，希望除了在微博上做文章，還能留出一部分預算給微信。

不誇張地說，如今幾乎所有奢侈品牌都已經開設了微信公號。根據數字研究機構L2的一份調研數據，在目前已進入市場的107個奢侈品牌中，92%的品牌已運營微信公眾號。而2014年末，開設微信公眾號的品牌僅佔到當時已在開展業務的奢侈品牌的5%。

「我們意識到微信非常非常重要。」奢侈品牌Longchamp首席執行官Jean Cassegrain在此前接受界面新聞採訪時曾如是說道。

奢侈品牌的公眾號到底在做什麼？內容嗎？

根據微信官方公布的數據，目前其用戶數量已達8億。就算不引用數據，估計也不會有人懷疑微信的重要性——如今在，男女老少幾乎沒人能離得開它。

縱然奢侈品、時裝行業對數字媒介向來小心謹慎，但微信龐大的用戶基數和黏性還是令其卸下了武裝。

除此之外，微信也給了奢侈品牌一個與消費者溝通的全新方式——比起微博從點到面的傳播方式，微信的傳播路徑是點對點的。

「不是說微博不重要，它在發布新聞和咨訊時還是很有用，因為它可以讓信息在短時間內同時傳播給大部分人，客戶也會需要這樣的平台，只是對於時尚品牌尤其是奢侈品牌來說，它們終於等來了一個相對私密和個人化的社交媒體，這是它們一直更想要的。」黎翠玲以自己的經驗做出了判斷。這些年，她已先後在數字營銷代理商RICE 5、國際知名公關公司萬博宣偉的數字和社交媒體部門任職。

然後，鑒於品牌調性，奢侈品牌在使用社交媒體時總被詬病「放不開」。以使用微博為例，與杜蕾斯一類的消費品牌爭先恐後地追著熱點講段子不同，無論媒介形式發生任何變化，奢侈品在線上進行信息服務的時候，仍舊是傳統的路數——他們更願意分享品牌歷史故事、產品廣告，所謂最接地氣的的內容也就是明星出席活動或者街拍的照片。

這直接造成了奢侈品牌的微博成了一個」大家都有，我也得開」的存在。這與內容本身優劣無關，只是在諸如微博這樣同個時間段內彙集海量信息的社交平台中，奢侈品牌們偏愛的內容類型顯然更容易被淹沒。換句話說，傳播效率不高。

微信公號的信息推送則在一定程度上給了品牌避免信息被淹沒的機會。除了推送是以單獨的信息發給單個用戶，沖著「人以群分」，講究熟人社交的微信朋友圈的再傳播，也更容易吸引到品牌的目標客群。

這點至關重要，因為實際消費奢侈品的人群終究還是社會中的一小部分。可以想見奢侈品牌比大眾消費品更希望能實現精準、有效的信息輸出。

另外鑒於微信公眾號平台的技術特性，使其內容呈現的方式更加多元化。除了傳統的圖文、還有H5、互動遊戲等形式可以運用。這符合奢侈品牌對於視覺呈現的高要求，也讓原本枯燥的內容能變得更有傳播度。

比起內容，DIOR公號更吸引人的可能還在於最近精品店推薦和導航的新功能

靠傳統的營銷內容突圍越來越難

「但說實話，現在要在內容上脫穎而出越來越難了，就像母親節，如果你關注的品牌公號多，那麼會發現大家做得都差不多。」黎翠玲手中的客戶，不管是奢侈品牌，大眾時尚品牌又或是其它領域的品牌，大多都在面臨這個同質化問題。

一向偏愛文藝氣息的JNBY提供了一個以內容突圍的例子。雖然不是奢侈品牌，但出於品牌調性的關係，JNBY也偏愛推送一些藝術、文化相關的內容，但這類內容往往容易受眾範圍較小，亦或者因為創作端的保守思路，而淪為雞肋。

2013年起，JNBY選擇與主打流行先鋒的媒體Vice展開了持續的跨界合作，將所謂的品牌DNA以一種更抓眼球的方式進行呈現。比如首次合作時，Vice拍攝了10個來自不同國家、同穿JNBY的年輕人故事，並製作了系列短片「游」。這支短片上線后引發了不小的反響。

最近，JNBY又和風尚類線上媒體Voicer合作推出了名為「女孩們私底下在做什麼」及「「Live Lively」的系列策劃案，讓主線女裝品牌JNBY和家居品牌JNBY Home以較小的植入感進入了內容營銷的層面。

但這對於多數品牌，尤其是奢侈品不具備參考意義。其一，它只能算是短期營銷的一種，長期運營不可能一直如此」大陣仗「。其二，撇開預算和人員的問題不說，奢侈品牌的組織管理架構也決定了它們難以實現這樣突破性的內容營銷。

按照Vice在接受界面新聞採訪時給出的說法，JNBY在創作上給予了他們很大的開放性。而奢侈品牌的海外市場往往自主權有限，需要反覆向總部請示、報備，這才有了之前提到的「躡手躡腳」的印象。

「微信吸引人的另一個地方就是它有一直在推出新的功能，這是它本身生存和發展的需要，另一方面也為品牌客戶不斷提供著新機會。」黎翠玲認為品牌間推送內容的競爭已沒有那麼焦點化。

競爭激烈，能讓人對公號產生黏性的不是內容，而是服務

簡而言之，那些基礎深厚的奢侈品牌大多無意利用內容方式在「講故事」層面進行大刀闊斧地改進。

現在，如果你點開幾個奢侈品牌的微信公號后，便會發現頁面下方通常都會有兩到三個可選欄目。比如，Dior的公號有介紹品牌故事和最新資訊的子選項，以及通過用戶手機定位功能提供最近門店推薦服務的「精品店」。

而Cartier除了有推薦產品和介紹品牌的內容板塊「作品推薦」和「品牌資訊」，還有囊括了最近店鋪推薦、產品名稱翻譯、門店預約、網路商城等服務選項的「專屬服務」版塊。

這些服務的推出讓微信公號不再只是一個信息發布以及展開數字化營銷的平台。它開始具備一定的工具屬性，給了顧客一個對公號產生關注需求，或者說黏性的契機。

「在市場日漸成熟的時候，品牌們想要做出能持續吸引用戶關注的公眾號就要看它們能通過微信公號提供哪些服務。」微信整合服務公司CuriosityChina（奇智睿思）聯合創始人Alexis Bonhomme告訴界面記者。

Alexis是技術工作人員出身，此前曾供職於騰訊。這使得CuriosityChina會有微信公號管理方面的一些技術優勢，從而更能得到顧客的青睞。目前，CuriosityChina的顧客中有很大一部分都是奢侈品牌及時尚品牌。開雲集團、香港利豐集團、Dolce&Gabbbana、Roger Vivier、Tory Burch、BALLY、Bonpoint等都在其客戶名單上。

在Alexis看來，現在一個標準的品牌微信公號應該有關於品牌和產品介紹的菜單按鈕，以及推薦就近店鋪及導航的功能，並保持半個月或一個月一次的創意營銷內容推送。如果是進階些的品牌公號，那麼還可以提供諸如虛擬會員卡、微信積分等更能抓住用戶的功能。

不過，進階版的功能一般多在大眾消費品牌功能出現。因為奢侈品牌的VIP只是極少數購買力極強的顧客。這些品牌本身不存在「會員」這個概念，也沒有所謂的會員禮品，又或是積分制等可以刺激顧客購買慾望和忠誠度的激勵元素。但配合微信點到點、個人化的傳播路徑，奢侈品牌能夠轉而給到更私人化的服務。Cartier公號中的「專屬服務」就是例子。

Cartier公號頁面截圖

你一天到晚都離不開的微信，正好給了品牌一個了解你的渠道

提供服務也好，推送內容也罷，歸根結底品牌希望留住顧客。這關乎顧客對於品牌的注意力，也關係到顧客身後的大數據。用商業術語說就是CRM（Customer Relations Management，客戶關係管理）——品牌希望能了解並留住顧客及潛在顧客。

過去，奢侈品牌展開CRM的初始步驟通常是讓顧客在買單或者表現出購買興趣時填上一張顧客信息表。裡面的內容包含基本個人信息，有時還會涉及一些關於產品及品牌的簡單提問。

但這樣的信息表往往只能得到很低的完成度。即使顧客頗有耐心地填完了整張表，但匆忙間寫下的主觀回答，很多時候也未必能反映他們真正的想法及購買習慣。所以，品牌很難由此得出有效的客戶管理方案。

從這個角度看，微信公號成了一個獲得用戶數據的好渠道。

品牌可以通過微信開放的數據提取出年齡、性別、所在地、受教育程度等等人口統計學信息，也能將用戶進行全客（即有高品牌忠誠度的顧客）或是兼客（有多個可替代品牌同時備選的顧客）的分類。

而得到這些信息的目的是為了管理。一方面，為了留存顧客而設置的種種服務可以更為細化，這反過來又將進一步提高冬粉對於公號的黏性。另一面，數據可以讓品牌在產品開發、營銷推廣，甚至定價上做出有針對性的調整。這很可能會增加顧客的購買慾望，提升顧客對品牌的忠誠度。

「CRM就是知道顧客要什麼，再給顧客他們想要的。」Alexis給出了自己的總結。通過微信幫助品牌進行線上CRM是CuriosityChina的主打業務，「在我看來，微信讓這一切都變得更方便了。」Alexis說。

微信小程序「Longchamp巴黎進行時上海篇」

其實，不光是公號，微信在2017年1月上線的小程序也能幫助品牌開發CRM業務。不久前，Longchamp推出的名為「Longchamp巴黎進行時上海篇」的小程序，就讓它有機會收集到顧客在產品喜好、門店陳列等方面的信息。

而且相較使用微信公號的數據需要藉助微信始終開放埠，有些「受制於人」的風險，像「Longchamp巴黎進行時上海篇」這樣社交屬性的小程序主動替品牌收集了信息。所以，只要設置得到，有無限可能的小程序，可以為品牌帶來類似於專屬APP的功能，卻繞開了獲客成本高的問題。

「小程序可以成為微信公號很好的補充，公號代表品牌長期的形象和定位，而小程序可以做很多在公號上品牌不會做的事。」Alexis說。

微信讓線上和線下形成一個閉環

容易被忽略的一個事實是，這所有的一切都建立在微信公號已吸引到一定冬粉的基礎上。所以回到故事的起點，品牌要如何為自己的公號吸引冬粉——儘管奢侈品牌本身就會有一定的冬粉基礎，這部分冬粉並不需要刻意吸引，就像黎翠玲提到，奢侈品牌即使推送一些相對無聊的品牌文化故事，也依舊會有不少人閱讀，但招募冬粉仍然是個需要長期堅持且無法迴避的工作。

做出能在朋友圈引起分享的內容肯定是一招。但很多人沒想到的是，線下門店掃碼也是吸引冬粉的關鍵。

「門店（數量）多的品牌會在這方面有很大的優勢。」黎翠玲在多年為客戶服務的過程中得出了觀察。

那麼，一個有趣的話題就被擺到了眼前：微信公號似乎成了線上線下聯動的契機。起碼在微信公號獲客這件事情上，除了線上的各種努力，線下門店也功不可沒，甚至還發揮了更大的作用。

而如果看微信公號運營對於銷售的推動，這依舊是個以微信為契機，線上線下聯動的過程。

前陣子在上海引得大排隊的Chanel COCO Café就給出了一個示範。Chanel要求用戶通過品牌官方微信公號進行預約，而線下門店從店內設計到產品陳列，以及美妝、咖啡產品都極具分享性。經過預約、千辛萬苦才得以進店的顧客，不會放過任何一個可以在社交網路上晒成果的細節，從而讓整家咖啡店被用戶自發頂成了「網紅店」。

「從和消費者溝通開始，到為他們定製服務，再提取大數據追蹤他們的用戶行為，這一切都是為了轉化為銷售，既有線上銷售，也有線下銷售。」黎翠玲說。

仍以Cartier為例，在它的公號里有直接的微商商城，一些單價相對較低的商品可以直接通過微信購買。

上海COCO Café快閃店

但大多數奢侈品牌在市場並未開通電商業務。它們既沒有自己的官方網店，也不想假借容易開展平行貿易的第三方平台之手。在這樣的背景下，奢侈品牌通過微信將客流導至線下門店反而是更普遍的情況。對應看，這可能也是品牌們已經將門店導航功能當作了微信公眾號的標配。

「微信縮短了從溝通到推銷售端的距離。」由此出發，黎翠玲提出了一個未來構想，即理論上，顧客可以在微信一個單一平台上完成查詢信息、諮詢導購、最終購買、售後服務等全部零售環節。

Alexis也贊同這種說法。他用了一種更書面化的表達：「微信公號可以補全許多品牌為了實現全渠道策略（Omni Chanel Strategy）缺少的環節。」

只是在現階段，僅從大多數奢侈品牌在的市場比表現看，要談實現全渠道還為為時尚早。最顯見的，大多數品牌的電商、在線服務環節都還缺失。

「整體來說，更多品牌還在圍繞與顧客溝通的部分展開工作。」黎翠玲說。