網紅背後的非網紅經濟

在經歷了2015年火爆的發展之後，網紅經濟重新恢復了以往的平靜。

在經歷了2015年火爆的發展之後，網紅經濟重新恢復了以往的平靜。對於網紅經濟為何重新恢復平靜有很多說法，有人說，網紅經濟從本質上來講就是一個偽命題，網紅經濟根本就沒有存在的必要；也有人說，網紅經濟代表了一種更新的經濟發展方式，它能夠為我們在「互聯網+」時代找到新的變現方式；更有人說，網紅經濟能夠與未來的很多行業產生聯繫，從而給我們的商業邏輯帶來更多的想象空間。

無論人們對於網紅經濟的看法如何，有一點可以確認：網紅經濟隨著「互聯網+」時代的消逝也淡出了歷史舞台，很多原本在2015年被炒得火熱的網紅開始慢慢被人們所遺忘。究竟是什麼造成了網紅會在如此短的時間裡從火爆到無人問津呢？網紅經濟又會在未來有怎麼樣的發展呢？

網紅經濟曇花一現的背後邏輯

其實，網紅經濟的出現和發展並不是一蹴而就的，而是有著非常深厚的社會背景、經濟背景、人文背景。正是有了這些因素的綜合作用，網紅經濟才能夠在如此短的時間內就獲得如此快速的發展。

首先，網紅經濟是明星IP草根化的產物。傳統意義上，只有真正意義上的明星才具有IP效應和變現基礎，但是隨著互聯網對於人們生活影響的逐步深入，明星的生產方式已經不在僅僅局限於以傳統的經紀公司為主的運作方式，只要有人想要成為明星，只需要藉助互聯網的手段就能夠輕鬆實現。

明星草根化其實並不是在「互聯網+」時代才出現的，而是早在互聯網並不發達的時候，明星草根化的萌芽就已經開始出現了。那個時候的明星草根化最為突出的代表就是以芙蓉姐姐、天仙妹妹、奶茶妹妹為代表的網紅第一代。不同的是，那個時候的明星草根化僅僅是將互聯網看做是一個營銷和炒作的工具而已，除此之外的功能和作用並沒有太多涉及。因此，那個時候的明星草根化僅僅只是停留在明星本身而已，並沒有涉及到變現方面的因素。

隨著互聯網對於人們生活影響的日益加劇，明星草根化的路徑和方法逐步清晰，而傳統的僅僅依靠炒作來捧紅某一個草根人物的套路早已被人們所熟知，因此這種方式也不在有太多實質性的意義。於是，一場更加深度的明星草根化過程開始出現，而這個過程的最根本的落腳點正是在網紅經濟上。

為了區別傳統的明星，我們將藉助互聯網的方式和方法成長起來的明星稱作網紅，將網紅成名之後進行的一系列延伸性的動作稱作網紅變現，而變現的過程和外延涵蓋的範圍就是我們所說的網紅經濟。

在「互聯網+」時代，草根成為明星可以藉助很多的工具來實現。短視頻、直播等新的互聯網公司都可以讓一個名不見經傳的草根人士成為一個大明星，隨著這個明星冬粉的積累，我們還可以藉助他們在冬粉群體當中的號召力來進行商品的買賣和衍生品的開發等工作。所以，網紅經濟是明星IP草根化的產物，只有明星草根化了，才會有網紅經濟的存在。

其次，網紅經濟其實就是一場互聯網的進化之旅。網紅經濟之所以會在短時間內就具有如此巨大的影響力，互聯網的傳播力在這其中有著很強的推波助瀾的作用。因為網紅經濟的本質在於變現，而互聯網恰恰為這種變現提供了多種多樣的方式。

正如上文所講的那樣，傳統的互聯網僅僅只是炒作的工具而已，等到一個網紅真正被人們熟知和接受之後，互聯網並沒有提供給它太多的發展路徑，只是繼續在炒作的道路上繼續不斷地前進而已。「互聯網+」時代到來之後，網紅獲取冬粉和爆紅的途徑不僅比以往多了很多，而且在成名之後變現的路子也比之前廣了。

同樣是基於網紅的存在，之所以在傳統時期無法發揮如此多的作用，其中一個很重要的原因就在於互聯網對於人們生活的影響還不夠深入，人們至那個時候找不到也不可能找到網紅進一步變現的可能性，僅僅只是將互聯網看做是一個炒作工具而已。

而互聯網的不斷進化，特別是由它延伸開去的諸多新生事物都為網紅的變現提供了可能性。藉助網紅生產內容，藉助網紅進行營銷，藉助網紅進行IP開發……這些東西都能夠在「互聯網+」時代找到發展的可能性。

網紅經濟的演變之旅其實就是一場互聯網的進化之旅，網紅經濟的成熟同樣是人們對於互聯網再認識的的一個過程。網紅經濟之所以火爆，主要是因為互聯網進化的日漸成熟以及它為人們提供了豐富的思考空間。

第三，網紅經濟更新迭代的速度與互聯網更新迭代的速度一致，造就了它紅得很快，老去得也會很快。網紅經濟之所以會出現如此飛速的發展，其中一個很重要的原因就在於，互聯網的飛速發展。互聯網的飛速發展在為網紅經濟帶來了飛速發展可能性的同時，同樣讓網紅經濟變成了一個快速成長、綻放、凋謝的產物。

互聯網的飛速發展不斷造就著新網紅的出現，而用戶對於網紅的擁躉，並不像傳統明星一樣具有長條效應。不斷出現的，雷同度較高的網紅讓用戶很難對某一個網紅形成一種連貫性的支持。一個用戶可能會在今天非常喜歡某一個網紅，等到第二天，它可能就會選擇其他網紅。之所以會有這樣的結果，其中一個很重要的原因就在於互聯網條件下產生的網紅太多了，用戶的選擇性也開始變得多了，再加上網紅本身的雷同性很大，因此網紅更新迭代的速度絲毫不亞於互聯網更新迭代的速度。

互聯網在為網紅提供身後發展土壤之後，同樣讓他們的更新速度開始加劇，而這同樣讓網紅變成了一個曇花一現的存在。他們因互聯網而飛速發展，同樣因互聯網而快速凋零，網紅經濟如果走不出快速發展、快速凋零的怪圈，它永遠只是一個現象級的事件，並不能成為一個持續性的事件。

網紅經濟持續恆久的變現邏輯

明星草根化造就了一個又一個形態各異的網紅，互聯網的進化造就了網紅經紀方式的進化，互聯網的更新迭代造就了網紅的更新迭代。其實，作為一個現象級的產物，網紅同樣能夠發展持久，並通過發展找到更多，更廣的變現邏輯。

網紅想要成為網紅，首先要不單單隻是網紅。這句話讀起來有些拗口，其實並不是沒有道理。一個網紅如果想要成為一個恆久不衰的網紅，首先要做的就是不要把自己當做一個網紅來看，而是將網紅本身看做是一個可以變現，可以持續盈利的商品來看。

只有轉變這種思路，網紅才能不會將全部的經歷花在錄製短視頻或進行直播上，而是會思考和嘗試另外很多的變現方式。這種思路的轉變最終造成的是網紅僅僅只是將網紅本身看做是一個IP一樣的存在，只需要承擔維繫冬粉的責任即可，並不需要承擔其他的任何功能。這樣網紅才能從網紅本身跳出來，從而去思考其他的變現方式。

網紅不單單將網紅看做網紅本身，只是將網紅看做是一個IP存在，通過這個IP ，網紅能夠生產很多的衍生品，能夠發掘這個IP背後其他的一些功能和作用，能夠找到真正適合網紅本身的發展道路和變現方式。

比如，我們可以將網紅進行衍生品的開發，通過這些衍生品能夠為網紅未來的發展提供思路，還能夠用這些衍生品來維持網紅日常的運作成本。這種方式不僅讓網紅能夠有更多的時間和精力去開發足夠多的產品，而且能夠讓網紅能夠嘗試更多的變現可能性。

另外，網紅只是一個ICON，一個網紅想要獲得持續的發展和變現能力，就需要有一套完整的商業邏輯在裡面，如果僅僅只是將網紅看做網紅本身，不發掘網紅之外的外延領域的發展可能性，那麼網紅經濟的路子勢必會越走越走越窄。

網紅想要持續發展，就需要不斷變革，不斷擁抱新事物。正如上文所講的那樣，網紅經濟之所以獲得如此飛速的發展，其中一個很大的原因就在於它在不斷與最新的技術結合，不斷與新事物產生聯繫，通過這些網紅獲得了更多的發展可能性，更獲得了更多與這些新事物的用戶產生聯繫的機會。因此，網紅如果想要獲得持續發展，就是要不斷變革，不斷擁抱新事物。

很多網紅之所以會曇花一現就是它僅僅將自己停留在爆紅時期的那個層面上，沒有再進行更深一步拓展和延伸。比如，某一個網紅可能僅僅只是通過直播爆紅而已，而這個網紅所做的僅僅還是做直播的事情而已，他們並沒有發展直播本身也在發生著深刻的變化，只是單純地將他們擅長的直播繼續做下去而已，並沒有進行太多其他新事物的嘗試。

而如果一個網紅在通過直播爆紅之後，能夠將自己和直播相關的故事拍攝成一個網路電影，讓更多的人認識自己除了直播之外的故事，並通過直播獲得更多的變現空間的話，那麼這個網紅才能在更大的領域獲得更長遠的發展。比如，現在聚米眾籌平台上就有一部名叫《死亡直播小主起來嗨》的網路電影，這部劇就是將網紅主播的IP從直播向影視方向做了一次拓展，而這個拓展不僅能夠為原有的冬粉變現提供素材，而且能夠拓展除了直播之外，其他領域的冬粉，讓網紅的冬粉群體從單一的以直播為主，向著豐富的影視劇範圍拓展。

網紅經濟除了和影視劇聯繫之外，還要與實現比較火熱的新事物產生聯繫，通過網紅與新零售的結合，網紅能夠通過體驗式的直播來給用戶實時直播自己親身體驗某一款產品時候的真實感受，從而能夠讓自己的冬粉向零售端的轉移。

網紅只有不斷與新事物產生融合和聯繫才能讓自己獲得不斷充足的發展動力，只有不斷找到與新事物的結合點，網紅經濟的變現才能不僅僅只是某個或某幾個領域的存在，具有更加豐富的效果，才能實現網紅在不同領域的多棲發展。

網紅要告別單打獨鬥的思維，走規模化的發展道路。現在網紅是生態呈現出兩個極端，一個是網紅自己運作，一個是公司運作。網紅自己進行運作可以結合自身的實際找到符合自己的發展道路，並能夠與自己的冬粉產生無縫對接的聯繫，但是網紅在自己運作的過程當中同樣需要耗費時間和精力，網紅在自己運作的過程當中同樣會出現的並不擅長的情況，這種情況不僅無助於網紅自身的發展，同樣會失去很多的發展機會。

如果一個網紅交給專門的網紅經濟公司去運作的話，網紅經紀公司可能並不知道網紅真正的優勢在哪，網紅的冬粉究竟喜歡什麼等問題。網紅經紀公司為了自我的發展，可能會失去很多的機會。

這裡所講的規模化發展道路並不僅僅是指這個方面，我們所說的規模化發展道路是指網紅開發的規模化，是指發掘網紅背後更多，更深，更廣的價值，通過這些價值的開發。比如，我們能夠針對網紅開發不同的化妝品、定製同款的衣服，比如我們能夠結合網紅舉辦不同的秀場，讓用戶在線下也有一種接觸網紅的機會，比如，我們能夠讓網紅進行圖書、影視劇、網游等領域的開發，藉助這些開發，我們不僅能夠實現網紅的深度開發，而且能夠實現網紅IP的規模化發展。由網紅深度開發所引發的規模化發展道路或許能夠讓網紅真正成為一個聚合體，讓網紅成為一個能夠多向出擊，多項發展的存在。

網紅經濟的興起與式微最根本的原因還是在於自身的發展上，我們在探討網紅經濟的同時不應該將關注的焦點停留在網紅身上，而是應該站在更高的地方來看待或審視網紅。只有這樣網紅才能真正成為一個複合型發展的存在，才能在未來面對很多競爭的時候從不同的角度進行出擊，才能獲得更加持久的發展。

【作者：孟永輝，媒體人，資深撰稿人，專欄作者。從事互聯網多年，長期關注行業研究。】

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