網紅茶、碳酸飲料早已無法打動年輕人，天貓大數據告訴你驚人真相

昨天開始，籠罩全國多地的今年來最強高溫天氣進入了「最強時段」，而這波酷熱，將影響全國364萬平方公里，覆蓋21個省份！

連雞蛋都能煎熟……在這樣的天氣里，最幸福的莫過於躲進空調房，倒上一杯清涼的水，讓身心都得到舒緩和凈化。

也正是因為這一杯水對於夏天的重要性，所以每年這個時候，有關水的「戰爭」都異常激烈。

競爭出現在超市的貨柜上，也出現在網上的購物車裡，幾乎每年都會冒出一些新的飲料品牌和消費概念，比如早些年到處可見的「年輕無極限」的冰紅茶、「補充每日所需VC」的水溶C100，再到去年主打「冷泡茶」概念的小茗同學等等，都成為了當年市場上的爆款。

不過今年，一款讓市場人士感到既意外但又在情理之中的產品吸引了很多人的注意——嬰兒水。

來自天貓超級品類日大數據顯示，從2015年開始，嬰兒水增長速度十分顯著，值得一提的是，現在並非只有媽媽才會購買嬰兒水。

━━━━━

飲用水的市場新特點如何？

在行業內，包裝水(註：帶包裝的水，含了純凈水和礦泉水，也含了桶裝和瓶裝水)被認為是唯一每年都保持增長的一個品類。根據質量協會發布的一份有關人對飲料的消費偏好顯示，包裝水以24%的比例排在了最前面，而排在最後面的是碳酸飲料。

顯然，隨著整個社會健康消費意識的提升，碳酸飲料和一些含糖量較高的果汁、茶飲料成為了消費者「顧忌」的選擇對象。

同時令行業人士興奮的是，即使是高速發展，但包裝水依然還有很大的市場空間。根據BMC數據，2014年包裝飲用水人均消費量僅8.4加侖，遠低於美國、法國、德國等發達國家，預計未來五年包裝飲用水行業仍將保持15%增長。

這其中，高端水在市場中的表現尤為搶眼。根據尼爾森的數據，市場高端水的增長率目前高達46%—50%。2012年高端水行業資產總額為46.85億元，經過5年時間的發展，目前高端瓶裝礦泉水市場零售量已經超過50萬噸，零售額超百億元。

「隨著消費者對水質健康的重視程度不斷加深以及人均收入的提高，高端水消費群體在進一步擴大。」市場研究人士稱，高端水的出現，事實上也是消費分層的一個重要表現，「主打健康的嬰兒水成為消費者的關注點也就不意外了。」

━━━━━

嬰兒水如何跑贏了包裝水大盤？

讓我們回過頭來再來看天貓的數據。在過去的兩年裡，嬰兒水無論在銷量還是購買人數上，增速都超過了包裝水整體的增長，可以稱之為「跑贏了大盤」。

而事實上，由於嬰兒水的單價比普通水的價格要高很多，因此在購買人次和購買件數上的增幅更是顯得不同尋常——這兩個數據同樣超過了整體包裝水的增幅。在7月天貓超級品類日活動中，嬰兒水不僅作為一個獨立板塊出現，而且表現突出。

這些並不讓天貓超級品類日感到意外，這兩年「水戰」的一個明顯特點就是，注重細分市場的高端飲料正在成為市場的明星產品，整體市場飲料的價格也在從「3元」市場突破到「5元」市場。

嬰兒水在市場上走強的另一個數據體現在產品的復購率上。

大數據顯示，顯然，經過市場幾年的培育和健康理念的逐漸深入，嬰兒水已經擁有了一個固定的消費人群，26%的回購率也在表明消費者重複購買的頻率在上升，最多的購買頻次能達到5次甚至以上。

在購買人群的區域分佈上，來自上海、北京、浙江三個地區的消費者差不多佔到了一半的數量，緊追其後的是江蘇和湖北，看來「江浙滬」包郵區、「北上廣」一線城市的消費人群，是目前高端消費品的主力客群。

此前世界銀行的一份報告就認為，的高端人群主要集中在北上廣和沿海城市，數量「約佔這些城市總人口的5%—10%」。

在所有嬰兒水消費人群中， 79%的人家裡有小孩，這意味著有將近五分之一的消費者並不是媽媽群體，他們買嬰兒水可能僅僅只為成人飲用。數據進一步顯示，在無孩家庭中，男性的購買比例甚至超過了女性人群。

男性往往被貼上對價格不是特別敏感的標籤，而同樣產品的個性化和品質是他們更在意的，而有孩子的家庭中，媽媽顯然更操心寶寶的成長健康。

通過一些關聯消費，天貓超級品類日發現，這些人群還具備以下特徵：熱愛生活、喜歡網購和嘗試新鮮事物。他們中有「美麗教主」、「時尚達人」，甚至是「數碼控」。

顯然，嬰兒水「無菌標準，礦物質含量適宜」等特點，已經俘獲了一部分對飲用水有著特別要求的高端客戶。

數據還顯示，在25-29歲年齡的消費人群中，沒有孩子的家庭比例和有孩子的家庭比例是相當的，而且在沒有孩子的消費人群中，有很大一部分是18-24歲的人群，這說明嬰兒水在年輕人的群體中更容易被接受，85后甚至90后正在成為這樣的高端水類產品的忠實用戶。因此，天貓超級品類日特別將嬰兒水與氣泡水、蘇打水並列。

━━━━━

業內人士期待出台嬰兒水標準

如果說嬰兒水在還是一個新鮮事物的話，那麼在歐美，事實上嬰兒水已經是一個很成熟的產品了，他們早在十幾年前就倡導嬰幼兒要使用專用水。

和成人相比，嬰幼兒胃腸道敏感脆弱，美國FDA食品法規就規定，嬰兒瓶裝水應加熱殺菌，滿足商業無菌要求。「另一方面，由於嬰幼兒腎臟尚未發育成熟，過高的礦物質含量會給嬰幼兒腎臟造成額外的負擔，但完全不含礦物質的飲用水又會影響嬰幼兒正常攝取礦物質營養。」浙江大學醫學院附屬婦產科醫藥新生兒科專家如此介紹。

而在法國、德國、奧地利等許多國家，已經有專門的嬰幼兒飲用水標準，對礦物質含量等各項指標作出明確規定。「有的甚至都上升到聯邦法律層面，來保障嬰幼兒的飲用水安全和健康。」

顯然，隨著大眾對於嬰兒水這一概念的逐步接受，尤其是新一代年輕父母人群更加關注科學育兒知識，對於嬰兒飲水的認識也逐步加強，嬰兒水將會成為飲用水市場產異化競爭的一個重要品類。