一個高效的市場部應該如何做事？

目錄：

一、做事篇：市場部如何做事，合理配置資源

1)如何定義時尚電商/

2)市場部的價值與工作目標/

3)市場部有哪些推廣渠道/

4)市場部的資源錯配/

5)營銷規劃，監測和調研/

二、用人篇：市場部需要那些人

1)市場部主要用到哪幾種能力/

2)如何能力組合，讓團隊變強/

3)市場部需要什麼專業、什麼學歷/

4)招人需要懂時尚嗎/

5)專員／助理、經理、總監的差別/

6)甲方市場部做，和在乙方有什麼不同/

7)能招一個全能的人，兼顧不同崗位嘛/

8)其他部門同事想來轉崗市場，怎麼判斷/

9)如何知道自己適合哪個崗位，並培養工作能力/

01

市場部如何做事，合理配置資源

1、如何定義時尚電商

為了大家好理解，瓜瓜先為時尚電商作一個界定。

• 從品類界定：特指服飾、鞋包、奢侈品、珠寶類。不包括美妝、家居，泛生活方式領域；

• 從銷售渠道界定：指通過網站，APP，微信銷售；

• 從品牌數量界定：包括單個時尚品牌官網；多品牌平台；時尚內容導購網站。

2、時尚電商市場部價值與工作目標

市場部的價值：1，當期帶來銷售；2, 遠期塑造品牌

相應的工作目標：1，為網站引客流，促進銷售；2, 宣傳品牌，提升品牌知名度和美譽度。

3、時尚電商市場部有哪些推廣渠道

為了這兩個目的，市場部可以用的手段非常多。分為8大類：

1.與用戶通過社交媒體溝通

2.明星、博主合作

3.娛樂節目植入

4.購買線上廣告為網站引流

5.推廣APP，增加新激活

6.時尚媒體公關傳播

7.通過異業合作獲得新冬粉

8.建立、維護核心冬粉群

如果是市場總監，需要統領以上模塊。如果是新人，就從其中某個模塊做起。下面咱們看看每個模塊具體做什麼。

1.與用戶通過社交媒體溝通

社交媒體是時尚品牌最常用的渠道，。 在海外主要是Facebook；Instragram；twitter）

隨著移動互聯網發展，雙微渠道已經演變成另一種形式的網站。很多新的時尚品牌在創業開始，都不做網站或者app，但是一定會開通微信、微博。

與用戶通過社交媒體溝通，包括3個部分：

• 日常溝通

就是每天發布微博和微信。日常溝通需要制定溝通的主要內容和頻率。溝通內容除了上新，營銷活動，品牌故事以外，完全可以自主發揮，空間很大。

• 活動推廣

在節日期間，品牌上新或促銷期，雙微渠道要制定專門的方案。主要目標是吸引新冬粉，增加商品曝光，吸引冬粉互動。最考驗能力的就是互動方案的策劃。利益、趣味性是關鍵。

在這裡要特別提出關注下美圖。美顏濾鏡可以根據品牌的需要定製，上億的使用用戶，是非常有潛力的推廣渠道。

• 社交媒體廣告

在活動推廣時，可以配合購買社交媒體的廣告，增加曝光力度。微博和微信都有幾種廣告形式，以曝光數量來收費。

新媒體團隊，既要負責日常發布，也要負責活動策劃。

2.與明星，博主合作

這是時尚營銷非常依賴的一個營銷渠道。也有很多種形式。

與明星合作，不一定是要簽代言人。可以是簽微代言，項目制合作。與明星經紀人建立關係，把衣服借給明星，使用明星的街拍，節目圖片宣傳也是一種方式。

博主的合作在前兩年是性價比很高的方式，而現在排名在前的博主價格越來越高。所以不太有錢的時尚電商要維護自己的博主庫。挖掘那些「還在成名路上的博主」。給博主獨家優惠，展示自家的服裝。

如果是品牌知名度很高，重點宣傳的系列，那可以直接使用最知名的博主，甚至和博主做聯名款。包先生，黎貝卡都已經有先例。

要特別注意的是明星博主的調性、風格和自家品牌的訴求是否一致。甄別博主是非常重要的。

博主維護團隊需要挖掘博主，和博主保持溝通，執行合作項目，並監測效果，優勝劣汰。

3.娛樂節目植入

娛樂植入也是時尚品牌推廣可以採用的形式。不論是電影，電視，網綜。特別是時裝劇，植入得當，會有大批博主扒劇里的穿著，品牌就火了。

但怎麼能保證，你植入的劇會火呢？這就考驗眼力和運氣了。

娛樂植入是一種低成本的獲得曝光的機會。也是需要持續經營的。娛樂營銷團隊需要不斷挖掘合作機會，策劃合作形式。

以上三種手段，是時尚電商做市場推廣非常重要的手段，並且經常配合使用。

4.購買線上廣告，為網站引流

購買線上廣告是一種常規的做法。其優點是，廣告收費都是按照廣告展示次數或者廣告被點擊的次數計算，效果和成本容易預估。也就是一分錢，一分貨。因為技術控制，投放都已經可以做到細分人群屬性。

缺點是，廣告收費由廣告平台控制，成本越來越高。並且，廣告曝光和點擊，並不一定能帶來購買。

為網站引流的最常用廣告就是搜索廣告和展示廣告。

搜索廣告就是百度的廣告位置（或許因為醫療廣告事件，很多人已經知道，廣告佔據了搜索最上面的位置）

展示廣告，則出現在各大網站，你出沒的地方。可以根據用戶的興趣標籤和cookie定位。比如你前腳剛在某網站看完一個Prada的新包，後面就發現不論你去哪個網站，都能看見這個包的廣告，這就是如影隨形的定向展示廣告了。

媒體採購團隊負責購買廣告，並優化廣告效果。執行上可以找廣告代理公司；也可以inhouse自家操作。

還有一個不用廣告費也能引流的辦法是 SEO，搜索引擎排名優化。需要有專業的SEO團隊來優化網站結構，提高被百度收錄的機會。

5.推廣APP，增加新激活

對於較大的時尚電商，通常在網站之外還有一個APP。而新創業的電商，則要麼只有微信，要麼是微信＋APP。所以APP的推廣也是重要的工作。

以下是市場上主流的，可以直接帶來app下載激活的廣告形式：

今日頭條的原生廣告/

百度信息流廣告/

微信內的廣點通廣告/

各大應用市場推廣/

APPstore 榜單優化（沖榜）/

鎖屏廣告/

…………

數字類廣告投放推薦「數媒通」平台（www.shumeitong.cn）可以快速一站式採購，並獲得專業數據分析報告。

當然，推廣APP並不是只有買廣告。社交媒體，異業合作也可以。只要營銷活動能巧妙引導下載APP就可以。

App推廣團隊，需要購買app廣告，設計廣告樣式，和開發團隊設計引導流程，並隨時調整。

6.時尚媒體公關傳播

是在時尚行業相關的網站或平面雜誌，發布新聞，內容包括：開新店，引入新品牌，CEO重要發言等。

對小時尚電商來說，公關傳播的主要目的，是要消費者看到企業的正面形象，既『我還好好的活著那，沒倒閉』。

對大的時尚電商，則突出重大的品牌活動，產品發布，提高品牌美譽度。

當有大營銷活動時，品牌搜索量會猛增，新聞稿被搜索的幾率就很大。所以在預熱階段，公關團隊要備好稿子，選好媒體。營銷活動，公關先行。

7.通過異業合作獲得新冬粉

異業合作是一種很好的補充手段，特別對於小型時尚電商。因為不需要廣告費用。異業合作的目標通常是獲得微信冬粉，推廣APP，發放優惠券。

常用的合作對象有兩種：

• 餐飲，打車這樣O2O企業，用戶量巨大；

• 化妝，造型，鮮花，旅行，穿搭等 女性用戶的小而美APP

異業合作團隊需要拓展合作夥伴，策劃合作方案；

• 優惠券，折扣導購站點。

（這裡推薦市場部網的異業合作頻道www.shichangbu.com/yiye，有很多免費的異業合作資源）

8.建立、維護核心冬粉群

很多小的時尚品牌，最開始是從維護種子用戶開展業務的。不論是初創品牌，還是已經很知名的品牌。維護社群，都有很多好處，可以及時獲得用戶真實反饋。也是免費的口碑傳播渠道。

社群團隊，需要想辦法讓更多的冬粉加入社群。設計互動和獎勵維護社群活躍。

以上就是時尚電商市場部的主要推廣手段了，每項都是一個專業序列，潛心鑽研都能有上升空間。並且在甲方和乙方之間做職業轉換。

然而這麼多手段，如何取捨？我們並不需要把上面的事都做一遍。難點在於如何更合理的配置市場資源。

4、市場部的資源錯配

咱們先來拆解：

市場推廣成本＝媒體費用＋物料費用＋市場部人員成本＋推廣機會成本

資源錯配包括：

選擇了錯誤的媒體；傳達了錯誤的推廣信息；市場工作能力和崗位要求不匹配；宣傳時機不對，內外部沒有準備好。

錯誤的資源配置，不止是媒體費用浪費，包括物料和人員成本都會浪費。而且還浪費了推廣機會，給競爭對手機會。

為了避免資源錯配，我們要進行營銷規劃；效果監測；用戶調研。

1.營銷規劃

我們以月度規劃為例，講下步驟和重點考慮因素：

• 品牌/商品賣點。這需要和買手或者商品管理團隊溝通。是否有知名度，在國內市場是否被熟知，在哪些群體中最受歡迎。受歡迎的原因是什麼。

• 品牌調性和主打的客戶群體是什麼，一般時尚電商的核心人群，都是25－40歲的女性（如果是男性品牌就是男性），因為品牌調性的不同，可以再細分用戶特徵。

• 品牌的銷售渠道和地區。是線上官網；app；還是微信。線上為主力還是線下為主力。主打一線城市還是其他。

• 設計營銷主題。營銷主題既要參考時尚品本身的季節性，也考慮到電商的節點。時尚品的特點就是，一年要分為4個季節出不同的系列；在同一季，又要分為上新、銷售旺季、打折季。可以設計不同的營銷主題。

• 適合的推廣渠道。我們前面提到了8種推廣渠道，裡面會有各種層級的資源可以使用。經過多次拓展和試驗，一個特定品牌就會有自己常用的資源庫。

• 確認推廣目標和預算。推廣目標有新顧客數，銷售額；APP新激活。市場部一般不承擔銷售任務，或者是部分承擔。但仍然要對銷售額敏感，並據此制定銷售預算。

銷售預算可以參考銷售額比例制定，並根據對商品的重視程度和公司財務預測來調整。制定預算是個反覆的過程，需要幾輪調整。

總結一下，市場營銷規劃考慮的要素是：

用戶特點＋商品特點＋營銷主題＋推廣渠道＋推廣目標＋推廣預算。

2. 建立監測報表，評估推廣效果

數據監測分為一般是分日，周，月，活動期。

數據監測的範圍是單個推廣渠道；所有渠道整體。

數據報表採取系統＋人工的方式做。對於數據化程度比較高的公司，有自家的數據系統可以看數據報表。如果數據化程度比較低，要手工excel彙整。

社交媒體；博主；網站廣告；APP推廣這些外部推廣數據都需要從投放渠道獲得，再和自家的銷售數據整合。經過長期積累，就形成了推廣的benchmark。

3.用戶調研

用戶調研是時尚電商比較忽視的。其實用處非常大。

調研包括顧客需求和生活方式，品牌，商品，服務滿意度。

調研的方式也很靈活。如果沒有費用，可以採用社交媒體、網站發放問捲來收集回復。也可以在核心用戶群內收集。

如果有費用，就可以用正規的調研公司，進行大樣本量的問卷調查，和多個緯度的焦點小組訪談。對整個行業的發展，用戶生活態度和購買偏好做調研。

5、市場部不只花錢買廣告就可以

最後我們糾正一個誤區，就是市場部只懂花錢推廣就夠了。

錯！我們上面提到的工作內容，是時尚電商市場部的主要職責。除此之外，成為一個好的營銷師，還需要了解其他部門的工作，以及如何協同工作。

這些包括：

1，多和買手或運營部門溝通，了解你推銷的時尚品牌有什麼賣點，文化，他吸引什麼用戶。如果不懂時尚內涵，平時多補課；

2， 與網站運營團隊溝通，一起討論合適的營銷主題；

3 ，與產品經理討論網站用戶購買流程和體驗。網站體驗會影響到客流轉化率，也就是市場推廣的效率；

4 ，大活動時需要和技術、物流部門討論 承接能力，避免宕機和爆倉。

02

市場部如何招到合適的人

市場部招人的核心是：人與能力匹配；能力與崗位匹配。所以接下來的主旨是告訴你：在時尚電商市場部工作，各個緯度的能力要求。

1、市場部主要用到哪幾種能力

主要用到6種能力：數據分析；創意策劃；文字表達；拓展合作；跨部門溝通；項目管理。

6種能力都具備當然好，但是實際非常少，因為這覆蓋到不同思維模式和性格，很難兼顧。最好同時具備2－4項，就可以在市場部存活下來了。

這6項能力和上面 「市場部都要做哪些事」的項工作是對應的，一個個說。

1.數據分析：

在制定推廣策略，預算，評估推廣效果時會用到。另外，購買線上廣告和推廣APP的廣告投放，也需要數據能力。

數據分析能力，至少看excel表不能煩，喜歡看數據；善於從數據中發現問題和尋找原因。

2.創意策劃：

在社交媒體，異業合作，娛樂節目植入中用的多。用大白話說就是腦洞大。創意策劃一半是天賦，愛好。另一半就是後天培養，有意多看多積累。最好會ps，編輯視頻。

3.文字表達：

在公關，博主合作，娛樂植入，社交媒體，廣告投放中會用到。文字表達特指小標題，廣告文案，編輯雙微文章的能力。

創意策劃和文字表達一般要一起用：也是乙方廣告公司特別需要的技能。

4.拓展合作：

社交媒體，博主合作，異業合作，娛樂植入，非常依賴勾兌能力。因為這些推廣的手段，都不只是廣告，還需要能結合媒體，異業，娛樂節目的性質，雙方一起討論合作形式，需要結合創意策劃能力做創新。

也包括挖掘合作對象的能力，因為自媒體和創業的火爆，使大號、博主、異業的選擇都非常多，除了頭部的幾個非常貴之外，就只能去發現性價比高的，沒那麼出名的潛在合作對象。這些對象往往還沒有商業化，如何合作也需要一起討論。

5.跨部門溝通與項目管理：

這兩項能力，我們放在一起說，有三個應用場景。

場景1：理解買手部／商品管理部門的推廣需求。市場部的主要工作除領導指派外，就是來自商品部門列的推廣需求。為了找到更適合的渠道和產出營銷方案，需要能充分理解品牌或服飾系列的賣點，銷售計劃，能和對方一起策劃促銷活動。

場景2：推動營銷活動執行。不論具體是市場部哪個崗位，如果要執行較大的營銷活動，需要多個部門配合（技術、財務、物流、客服），使我們的需求能得到其他部門的理解，執行中不扯皮，不抱怨。（千萬不要以為，市場部的項目，公司批准了，其他部門就要無條件執行！ ）

場景3：市場部leader在制定季度、年度工作計劃；推進跨部門工作流程；推動大的技術開發需求儘快落實。如果你已經做到Leader，恭喜你，很多執行性工作你可以推出去了，但是你要考慮整個公司的發展，從而制定整體計劃，辨別優先順序，這需要更多的跨部門溝通；另外，外部門給市場部派活，第一個來找的也是你喔。

2、如何能力組合，讓團隊變強

讓團隊變強，要有一個足夠長板；同時避免短板。

從整個團隊來說，長板能力要和市場部的工作重心匹配。如目前的工作重心是新媒體和娛樂營銷，那麼就要配備，創意，合作，文字能手。

同時，不能所有人都是創意型人才，在數據分析和項目管理上，也需要有少量的人具體這個能力。

如果工作重心是線上廣告投放和媒介採購，那麼就要匹配數據分析很強的人。放寬創意要求。

從個人來說，能力要和他想做的崗位相匹配。同時，自己不擅長的能力，不要排斥去培養，要及格。比如創意很好，但是數據一竅不通。或者數據很好，可是完全不能溝通。這樣都無法走的遠。在甲方，能力過於單一，很可能無法勝任工作，讓領導為難。（參考下面的甲方乙方的區別）

3、市場部需要什麼專業、什麼學歷

誤區：必須是市場營銷、電子商務、時尚相關、廣告傳播。

這3個專業是加分項，不是必須項。專業並不是判斷能力的唯一標準，也不是最重要的標準。還是要參考第一條所說的幾種能力去匹配。

如果一個人，不是上述專業，但平常非常注意觀察行業案例，策劃時有很多點子，並且執行能力很強；又或者思維縝密，邏輯性強，善於學習總結，就可以忽略專業的限制。

再說學歷。最好是大本，因為市場部要求學習能力很強，不只是動手能力，思考，整合知識體系也是必要的。如果想一直往較高層級發展，大本比大專好一些。

研究所學歷並不是必須的，除非某些分析要求非常高，經常要寫報告，那麼研究所的基礎會好一些。

4、招人需要懂時尚嗎

因為營銷的商品是時尚的，懂一些時尚意味著對商品更加理解，是加分項。另外，懂時尚通常自身品味往往也較高，對廣告策劃，業內合作都有極大優勢，如果希望在時尚電商工作，時尚是要學的。

注意：自己很臭美，喜歡看時尚雜誌，喜歡看網紅直播賣連衣裙，不叫懂時尚。

懂時尚首先是懂自家電商銷售的品牌，其時尚內涵在哪裡，針對什麼人群，往季，當季的理念；進而擴展到同年齡層的其他品牌和其他年齡層的時尚品牌。懂時尚，超越一件衣服本身的設計技巧，要看衣服背後的一個圈層，一個時代的文化。

但對新人不是必要項。因為市場營銷有一些通用的知識和能力，不需要時尚也可以做好，或者可以彌補時尚短板。

最理想是時尚和市場都懂。 但如果只懂時尚，是肯定不夠的。

5、專員/助理、經理、總監的差別

這3個層次，可以涵蓋大部分市場部的共性，我們簡單說下。

專員：能理解工作指令，執行快，不推活，嘴勤快，肯思考。 （這裡不由得想起 迷濛的那篇引起公憤的實習生文章。坦白講，如果因為經常取快遞就躲在電梯間哭，還是不要來市場部，因為很多瑣事需要的技術並不比取快遞更高大上。能和領導正向溝通，爭取做更多的事才行）

經理：對某個單一模塊的操作手法非常熟悉，對這個領域有自己的看法。能自己制定單一渠道的戰術，衡量指標，工作計劃，工作總結。遇到事情，能獨立去推動，而不是等待委派。另外，有的經理級需要帶人了，能輔導下屬，招聘。

總監：做到總監，經歷過多個職位。有2個以上自己非常擅長的模塊，並且了解其他模塊的運作。快速學習，了解行業，有自己的整合營銷方法論，能夠根據公司特點和行業特點，制定營銷策略。有一定戰略眼光，可以定全年工作方向。

對團隊管理能力要求高，能根據業務要求，調整團隊組合，引領團隊文化，整體引導和個別輔導。跨部門溝通，能推動跨部門項目合作，制定高效的跨部門溝通機制。

注意：這三個職級是相對的，有的總監，能力還不如一個經理。有的主管，已經獨當一面，不要唯title論。

6、甲方市場部做，和在乙方有什麼不同

時尚電商屬於甲方，也就是在合作中的付錢方。貴為甲方爸爸，所以對營銷能力的要求稍低於乙方，這裡的營銷能力指創意策劃，文案，無線廣告調整帳戶這種。因為可以由乙方來幫忙嘛。

但是別高興太早，如果你去的是個「創業型」公司，成立好幾年，始終在創業的，那或許你並沒有福氣使用乙方，很多事還要自己做。

另外，就是公司內部的瑣事，跨部門溝通，從管買手要圖片，整理主推款excel；到和財務催款；到和客服一起解答客戶在微博的問題，可能都是你要做的。一專多能最理想。

不像在大的乙方公司，創意和客戶對接，銷售相對專一。如果你是創意天才，各類新營銷手法，案例的積累非常多。或者你特別善於給客戶把脈，和人打交道，協調各方期望。乙方也是個不錯的選擇。

7、能招一個全能的人，兼顧不同崗位嘛

問這個問題的人，真是很貪心啊，不過也很同情你如此為公司打算。對於小的電商公司，會出現崗位兼顧的現象。可以按照同一能力需求去劃分。

通常，新媒體、娛樂、博主合作，異業合作可以兼顧。廣告投放，APP推廣，數據分析可以兼顧。

8、其他部門同事想來轉崗市場，怎麼判斷

轉崗是已經在A崗位工作過，想轉到市場部。不是說轉專業。

如果你的部門魅力特別大，外部門同事想來投奔，只要具備市場推廣的興趣和能力，都能轉。常見的轉崗有買手轉營銷；運營轉營銷；平面設計師（不是服裝設計）轉營銷。這些崗位的知識和技能做市場都是優勢。

不過轉崗需要勇氣和改變的行動。如果這個同事總抱著以前崗位的思維方式和技能，就無法適應一專多能的需求。

9、如何知道自己適合哪個崗位，並培養工作能力

前面是從招人的角度去說，假如我是想進市場部工作，或者想升值，如何培養呢。

判斷自己適合的崗位，從對工作的興趣度和勝任能力去看。請對照前面的能力和崗位對照來判斷。

我們前面說過，專業不是最重要的，所以能力是可以培養的。學校的知識，只是給一些專業概念，但因為時尚＋電商的發展都很迅速，所以學校的肯定不夠用。

平時挑一些自己喜歡的時尚電商網站，單品牌或者多品牌都可以。多去看他們投的廣告，新媒體活動。自己總結一些套路。另外就是在工作后，積极參与整個市場部的工作，做的越多，學的越多。

-End-