自動收銀機：糟糕的體驗

在我面前，自動收銀機屏幕上顯示著麵包的目錄單。我曾有一次因機器發燙而使購物袋融化的不快經歷，所以現在的我只好試圖抱住半撐滿的商品袋，糾結是買一個普通的羊角麵包還是比它僅貴50便士的杏仁羊角麵包。此時，至少三名顧客已經從一旁的人工結賬通道順利離開。無助、憤怒。最終我發現杏仁羊角麵包上的杏仁粒已經快要掉光了。

零售商告訴我引進自動收銀機是為了給顧客提供更多的選擇和便捷的服務。有了機器，顧客就不用排那麼長的隊了。但結果卻令人大跌眼鏡。2014年的一份(不靠譜)民調顯示，有百分之93的人們厭煩自助結賬服務。因為這些機器的出現，甚至會觸動一些購物者起偷竊的念頭。

自動結賬機普及的背後隱藏著什麼？怎樣才能提高機器的用戶體驗？

自動結賬機的發明靈感來源於50年前在倫敦發明的ATM。十年之後，David R Humble因不滿南弗羅里達蜿蜒的雜貨店付款隊伍，發明了在90年代流行一時的自動收銀機。直到2013年，世界上已有超過200000家商店安裝了自動收銀機。這個數字有望在2021年達到325000。

不難看出為什麼商家對於自助機器如此喜愛。讓顧客自助買單就意味著少雇幾個員工，少發幾份工資。例如，在機場入關的時候，讓一名乘客通過電子終端入關的成本(14 美分)是經過人工服務通道(3美元)的二十幾分之一。

但這對於消費者有什麼好處呢？如果用5台自動結賬機代替1個員工，顯然他們付費的時間會減少。然而，如果商店雇傭5名員工，顯然這會更加高效。我們BBC的記者Jenni Murray是反對自動結賬機普及運動的參與者。她曾經親自調查比較兩種方式所花的時間。結果顯示，每一次實驗中，人工結賬總是更加迅速。她的實驗中包含了一些需要驗證購物者年齡的商品(例如煙酒類)，但是她不是唯一一個得出這個結論的人。

這樣看來，機器似乎也不怎麼快。沒關係，商家解釋道，自助結賬利用了一個稱為「等待加速」的現象——如果顧客主動參與結賬，他們會感覺結賬過程變快了。真是大好的消息——對於商家而言。

可不是所有消費者都是傻子，所以零售商只好採取多種多樣的策略來提高人們對於自助服務的喜愛。一種流行的方法就是將收銀台安房在離門更近的位置，造成一種自助服務會更快的錯覺。

改變機器的聲音也很常見。拿樂購舉例，它的自動收銀機會發出一種失寵的聲音嗔怪顧客將多餘的物品放在包裝區域。它還在顧客評價階段替換了機器「專橫」的聲音。甚至在2015年的聖誕節，機器還會用一句「嘿嘿嘿！聖誕快樂！」來招待顧客。無需多說，Twitter對於這一舉動的反響不盡如人意。

另一家英國的超市Morrisons同樣嘗試錄製了多種聲音，例如邀請《超級無敵掌門狗》的配音演員Ben Whitehead。但是告訴消費者「不要急哦」遠不足以保證機器的受歡迎度。超市最終接受了三分之二顧客的投訴，雇傭了1000個新員工。

其他國家的超市也致力於宣傳此類「有趣還很酷」的自動機器。

另外一些零售商嘗試了其他的方法。麥當勞的自動終端不僅能簡化操作，還能顯示完整的菜單，並且為顧客定製漢堡。在美國，你甚至能獲得一瓶免費的醬汁。

當然，麥當勞的服務也是由精打細算的企業家所提出的。在一項2004年的調查中，麥當勞發現如果減少排隊的時間，我們就沒有理性分析自己到底要吃什麼的時間，將平均比原來多消費30%。

Leigh Sparks是倫敦斯特林大學的教授，他認為零售商實際上能簡單地去提供更多選擇來避免不愉快的消費體驗。「如果消費者感到零售商這樣做純粹是為了節省成本，他們就偏不這樣做。」他說，「在一些大的雜貨店，如果你看到更多的選擇如『10件以下快速通道』、『普通通道』和『自助通道』，作為消費者，你會感到你在控制自己的選擇。」

商家也可以學聰明一點，將文化因素考慮在內。例如，儘管作為一個聞名全球熱愛自動化服務的國度日本，自動收銀機也曾經不怎麼受歡迎。おもてなし(禮節)的重要性讓商家放棄自動服務而選擇提升員工效率。

但是收銀台設計的缺陷時常讓我們損失一些零錢——現金槽位置很尷尬，和膝蓋同一高度；發票比找零更早彈出，而且在不同的窗口發出。許多消費者並不知道這點，於是每年共少拿250萬英鎊的找零。

此外，很少自助收銀機有撤銷鍵。有時候，一個錯誤可能會毫無預兆地讓你不得不從頭來過。此時，機器大聲向你抱怨出錯，儘管你的小錯誤可能只是做了什麼它不能理解(你也無法理解)的事情。

直到現在，還沒有改善自動收銀機的新方案能讓消費者喜歡上這些機器。這必定需要改變。

自動收銀機領域大佬美國NCR公司給英國90%的商家提供了自助收銀機。據公司的「庫存轉型」副總裁Dusty Lutz所說，新一代機器將給顧客提供更優雅、高效的消費方式。比如在年底前，公司將推出新科技使購物者能夠更方便地掃描蔬菜和水果。「不用在菜單里尋找『蘋果』，」Lutz解釋道，「系統會自動掃描出這是一隻蘋果，並會給你提供類似形狀和色澤的物品，所以你可以選擇你喜歡那個。」

他們同時還在研發新科技，減少人工驗證購買如酒、氣霧劑類商品顧客年齡的需求。超過半數的回答者在2014年的調查中表示：他們每次在使用機器購買這類產品時都需要幫助。但是提前確認顧客年齡需要獲得他們同意，這就需要一系列法規支持。反正這事不會很快成真。

但是我們已經可以看到新型自助收銀機——混合系統、條帶狀收銀台和感應器。所有一切都提醒你要拿上所有的找零；智能攝像頭來防止你事先放在購物袋的東西引發可怕的警報。

所以，技術將會更多，而不會變少。事實上，亞馬遜最近開張了一家全自動店鋪。它使用電腦視圖、人工智慧和感應器，完全省去收銀台。

但不要指望傳統的自動收銀機會在短期內消失。但是新的改進(例如提前確認年齡、更多的感應器和攝像頭)會受到消費者的歡迎嗎？或者他們會將此看為對於隱私的侵犯嗎？商家為了給消費者提供完美無缺的服務，所有自動服務的改進都必須付出犧牲個人隱私的代價。

但是Sparks同樣看到了另一種零售服務的崛起：「這是對於先進科技的反抗。集市、菜場、小超市正如春筍一般蓬勃生長，對抗亞馬遜的商店與其他24小時自助咖啡廳之類。原始的收銀方式感覺更加正宗。」

本文譯自 BBC，由譯者 Rosé 基於創作共用協議(BY-NC)發布。