羅振宇:內容付費不是風口，大V未必能變現，必須做頭部

不管你認可不認可、喜歡不喜歡，羅輯思維創始人羅振宇在內容創業界就像一個風向標，他每次發表觀點，很多人都會豎起耳朵傾聽;羅輯思維的每一個小動作小變化，都會在業界激起不小的漣漪。

3 月 8 日下午，羅振宇在北京舉行的《關於內容付費，我們想彙報迄今探索的全部心得，並宣布一件小事》溝通會上，談了他對內容付費的諸多想法，同時宣布羅輯思維的周播視頻停更、對外分發都停掉，以後改為日播音頻，只在「得到」上發布。

今天溝通會上的內容要點

不知道大家記不記得在 2017 新榜大會上，羅輯思維CEO、得到聯合創始人脫不花說過：要在新榜上把「得到」不斷迭代出來的全套操作經驗、完整的「運營手冊」毫不保留向同行開放?新榜也因此提前獲知了羅振宇今天溝通會的主題和內容，並對他進行了面對面採訪。

78 分鐘的採訪中，羅振宇系統闡述了他對內容付費的看法、解釋了「得到」的底層邏輯……言語中透露出自信，興奮時會用手指敲桌子;而在面對外界質疑時，他有些不適，但還是一一回應。

羅振宇接受新榜專訪內容要點

羅振宇談內容付費

千萬別以為所有好內容都可付費

內容付費的機會空間沒想象的大

內容付費今年炒得特別熱，羅輯思維一直在想、在做這個事，覺得應把看到和思考的東西跟業界系統地做一次分享。

內容付費領域最大的特點是一幫創業公司在扭轉整個社會的消費習慣和消費觀念。目前其實還沒形成行業競爭這種程度;再有，內容行業從來不會有壟斷，你就是好，也得允許別人活著。

我們把所有想法、內在機制和現階段操作手法及心得，分享給業界，一起把餅做大，這是對大家都有好處的事，也是我們分享的一個初衷。下階段，我們所有付費內容的操作手冊(正在編製)成熟后，也準備跟業界分享。

我想說的第一條是，大家千萬不要以為所有好內容都可以付費。這是兩個完全不同的跑道。

影響力更大、閱讀量更高的內容是否就可以付費?比如說大V，我們找個大V來，是不是就可以做出付費產品?本質上這仍是流量的邏輯。

我們操作下來，認為不是這樣的。

這是一個先發優勢比較大的市場，機會空間沒大家想象的那麼大。所以，要從版權這個角度重新定義我們面對的這個市場。

不存在內容付費的新機會

羅輯思維更偏向出版邏輯

我並不認為有一個叫內容付費的機會。從本質上看，人類在傳播、傳遞知識上出現了產業級的變化。原來的工業時代，傳遞知識實際上是三個產業在分工：教育、出版和傳媒。

很多人從傳媒角度理解，覺得知識怎麼可能付費?互聯網不一直都告訴我們這玩意是免費嗎?但是，如果站在教育和出版的角度，知識從來都是付費的，不存在機會突然出現的問題。這件事不像一般人想象的那麼顛覆。

羅輯思維更偏向的是出版邏輯，而不是傳媒邏輯。如果做自媒體，我一定會追求影響力，但是你看我們所有的邏輯都不在這層意義上。

比如，我們微信公眾號每天發一條語音，讓別人有興趣去聽，聽完回復關鍵詞才能調取文章，這可能是效率最低的一種方式。再比如，我們的視頻內容從來就沒有全網分發，只在優酷上播。

如果說追求影響力，這是背道而馳的。我們在優酷上的節目從來不接廣告，這是我們的基因，從來就不是傳媒，就是靠內容來賣貨。

原有產品形態已不適宜現有用戶需求

新行業不叫內容付費應該叫知識服務

所有的產業級機會都出現於產業邊界開始發生模糊時。在底層出現大變數時，人類傳遞知識的出版、教育和傳媒三個產業的分類邊界就開始模糊。

這個底層因素，我現在看主要是三個變化：

第一，人們的時間越來越不夠。傳遞知識是要消耗時間的，不僅是消耗錢，時間是最主要的一個支出。過去的所有解決方案，在時間這個維度上有些不對。比如上學，它是假定你應該用 20 年時間去學，然後去用;現在肯定是邊干邊學，學的東西非常碎片化。時間維度不夠整塊，這是一個巨大的變化。

第二，信息總量越來越大，以至於「挑選」成為特別有價值的事。挑選最有效的方法是什麼?就是跟對的人。我自己就是這樣，經常給我佩服的人打電話發微信，請他們給我開書單……遴選的標準、知識的傳播變得更人格化，變得更加重要。

第三，知識傳播的跨界問題。過去 200 年的工業社會，怎麼解決人類巨大的知識總量給個體帶來的負擔?解決方案是分科，誰也不要當通才，各自爬金字塔、越爬越高精尖。

過去的知識傳遞是這樣，但現在是移動互聯網時代，你會發現幾乎所有的創新、個人要獲得創新都必須是跨界學習。最精彩的是王爍的說法：我們從知識的農耕民族變成知識的游牧民族，哪裡水草豐美就向哪裡遷徙。他還提出一個另類「二八法則」：

我用20%的時間了解一個領域80%的知識就夠了，然後迅速遷徙，這樣獲得創新的可能性比你在原來的那片耕地上100%獲得它，其實效能要更高，對全社會福祉的增加要更好。

時代變了，現在的知識傳遞切換了重要場景：它是跟外行講，不是跟內行講。比如「得到」做的「雪楓音樂會」，肯定不是跟一個音樂發燒友、音樂學院的學生講，它是跟認可古典音樂價值但又不得其門而入的一批人在講。

基於這三個底層因素的變化，我覺得原來的出版教育傳媒提供的產品，都不太適宜現在的需求。知識付費處在三個產業的中間地帶，商業模式上是出版的，像書直接一本一本的賣，「得到」裡面的訂閱產品就是一本書，只不過它是電子化方式。

「得到」App用戶數據

這是出版業一直的邏輯，不存在扭曲傳統模式去找廣告、要流量的邏輯;在運營上，它非常重，有點像教育，老師不是寫文章就行了，得答疑、經常給點小彩蛋、跟用戶互動等;而在知識傳遞的載體上，它又有點像傳媒業，碎片的，契合用戶的時間。

它把原來的出版教育傳媒三個行業各自一部分的特徵拿來，做了一個混合體。新事物出來了，不管精確不精確，我只好給它取名字，不叫內容付費，而是叫知識服務。我直接把它當服務業來定義，這是我看到的這個行業的機會。

知識服務不是冬粉粘性生意

內容領域的真正戰場是認知

很多人提出一系列質疑。

比如，好多人說訂閱后也不看，像「李翔商業內參」的打開率也只有15%。我們可以對比兩個數字：微信公眾號免費訂閱的打開率，肯定低於10%，有5%就不錯了，收費內容的打開率是更高的;再來看買一本書看完的有多少，肯定不到5%(笑)。

「得到」訂閱產品的打開率在15%-55%之間，它大幅提高了購買后的實際使用率。

李翔

有人質疑續訂率。從出版業角度看，比如暢銷書，第一年暢銷然後逐年衰落，這不很正常嗎?還有畢業的問題，不能因為一個大學好，就要求他永遠待在那裡，這也不成立。

得從有點四不像的角度，來重新理解這個產業，不要被數字和外界的質疑嚇壞。

產業的唯一標準是什麼?賣得好!產品賣得好，是考量一個產業是否蓬勃發展的根本標誌。

我想跟同行溝通的另一問題是，這個機會沒大家想象的那麼大，或者說機會窗口沒大家想的那麼大。我特別要提醒的是，它的整個戰場是認知戰場，而不是市場。

大V影響力變現這事有沒有的做，絕對有的做，不過並不像大家想的那樣。

為什麼傳媒業形成目前這麼一個扭曲的商業模式?它不是靠一份一份賣，而是通過補貼發行然後做廣告，是因為大眾市場早就證明了一個規律——就是你把好內容圈起來一份一份賣是不划算的。過去 100 年媒體界的先賢，他們不是白創造出這麼一個模式，一定有它的道理，它肯定是在具體的商業操作中覺得那樣做更划算。

好的免費內容不一定就要收費，恰恰應該做廣告，因為你帶來的流量更大;在商業模型上把它倒轉過來是不合適的，它不是大V變現。

過去我們做任何產品，都是針對市場在賣，占的都是市場份額。內容領域不一樣，它真正的戰場不是市場，而是認知。

公眾的認知帶寬是有限的，因為我們幾百萬年來進化的大腦，很難擴的再大，一個認知佔住了，很容易就持續佔領下去。你先發了之後，別人就沒法跟，連跟的興趣都沒有，因為認知被你佔了，你對後進者來說就是一個鐵的天花板。

跨年演講我已經做了兩屆，重要的不僅僅是做得好壞與否，而是一般人不會再進來了。因為他面對一個壓制他成長的天花板，不好受，往裡投入資源他也不划算。這在出版業實際上是一個特別普遍的現象，是大家的共識。

比如，兩個出版人見面談你們公司怎麼樣，他一般不會問你今年有幾本暢銷書，流量不重要;而是問你有幾本重印書，那才是現金。

比如，最掙錢的出版社是誰?很多人以為是中信這類，因為它好書多嘛，但最掙錢的是商務印書館，它有《新華字典》、《現代漢語詞典》。中國小一開學，一開機就印一億多冊，啥暢銷書也跟它沒法比，而《新華字典》只要迭代兩版，就沒有出版社跟進再做，你跟它沒法競爭。

認知被占之後，很難把它攆出市場。比如說你要生孩子，大家會送你一本《西爾斯育兒寶典》，這書一年市場份額，比很多暢銷書加起還要大。

如果真的是一個賣產品的市場，這個領域會演化到這個狀態。這是我向行業發出的一個警示，事實上我也在這麼做。

我今年不拼什麼數量、銷售額，這些都不重要，重要的是我要佔領認知。比如，「得到」推出的薛兆豐北大經濟學課，它不是按照通常意義上講的收費產品在打造，是按照 10 年後它會不會是移動互聯網或者是人工智慧時代，外行學經濟學的第一入口，是按照這個標準來打造——只要是外行學經濟學，這個就是最好的。

我覺得需要跑馬佔地，然後精耕細作走到一個領域的頭部，而不是天天想是不是要做更多、營業額要放大、邀請大V來助陣，這一切都不重要，重要的是產品品質能夠佔住認知。這是該領域的一個商業規律，這個領域的頭部會拿走絕大部分(收益)。