生鮮自提：亞馬遜開啃「最難啃的骨頭」

文/苔衣

電商垂直媒體Digital Commerce 360報道，亞馬遜3月28日確認了將其生鮮日用配送業務Amazon Fresh延伸到線下的消息——在西雅圖，亞馬遜開設了兩個供消費者線上下單、線下自提商品的站點「Amazon Fresh Pickup」。目前這兩個站點還沒有完全對外開放，尚處於對亞馬遜內部員工試運營的狀態。

Amazon Fresh是亞馬遜2007年在西雅圖成立的，僅對該公司的Prime會員開放。亞馬遜的倉庫中專門開闢了生鮮食品區域，採用自營物流進行配送，同時搭配銷售日用百貨，把利潤率高於生鮮的商品混合進Amazon Fresh的系統中。亞馬遜對這項業務顯得很有耐心，直到2013年6月才出現擴張跡象，在加州灣區進行推廣。而這回Amazon Fresh Pickup的玩法則成本更低，消費者在線上完成購買后，可預約一個取貨時間，商品最快15分鐘就可配好。在站點拉一下取貨閘，買好的東西會像自動販賣機那樣掉進你的籃子里。

最快15分鐘，商品就可以配好

對於Amazon Fresh Pickup，業界的評價貶褒不一。美國全國廣播公司援引投資諮詢機構Morningtsar觀點稱，生鮮日用可能是亞馬遜最難啃的骨頭。這個領域利潤低，舊的消費習慣很難輕易發生遷移，尤其是生鮮產品，消費者們更喜歡親自動手去挑選。

不過，互聯網數據調研公司comScore市場與洞察副總裁安德魯·利普斯曼則表示，隨著半成品配送服務範圍擴大，人們舊的消費習慣也可能發生改變：「如果你願意為長遠的未來下賭注的話，機會是巨大的。」

不可否認的是，亞馬遜對線下世界的探索一直走在前列。2015年11月，亞馬遜的第一家實體書店在西雅圖大學村開業，現在已擴展至聖迭戈、波特蘭、芝加哥和波士頓四個城市。

亞馬遜內部匿名人士曾向《紐約時報》透露，他們有意向以陳列間（showroom）的形式涉足線下的傢具家電銷售。

此外，於2016年12月推出的無人線下便利店Amazon Go，是亞馬遜在線下的又一嘗試。按照構想，消費者可掃碼進入Amazon Go的門店，拿到需要的商品后即可離開，店內的監控設備可以識別消費者從貨架上拿下了什麼商品，有沒有放回，然後自動在App上結算扣款，生成收據。消費者不僅免去了排隊等待、找零錢的煩惱，零售商也能根據其行動軌跡分析每個人的消費習慣，基於相應數據調整選品、陳列方式和庫存。

Amazon Go店面

不過，這種線上線下結合的新奇模式看上去性感，執行起來卻不容易。《華爾街日報》報道，Amazon Go原計劃3月底面世，但現在由於自動支付方面的技術故障，暫時擱淺。熟悉此事件的匿名人士說，當一家店內的系統要追蹤的消費者人數超過20人時，就可能出現障礙；商品在貨架上的位置變動了，追蹤也可能出現麻煩。這意味著，門店未來還是需要一些店員來確保技術體系正常運轉。《華爾街日報》認為，這個新型便利店計劃的擱淺，意味著線上零售巨頭馬遜，在管理實體店的客流和產品時經驗仍然有限。

據科技博客Business Insider報道，3月23日，摩根士丹利分析師稱亞馬遜拿出了進軍線下的又一利器——信用卡。該公司更新了其與摩根大通的信用卡合作，並推出一項針對Prime用戶的5%現金返還計劃。分析師表示，此舉不僅能讓更多持卡消費者願意在亞馬遜上還錢，同時，在尚未持有亞馬遜信用卡的消費者中，13%的人表示願意嘗試去註冊一張信用卡。

在亞馬遜積極「下線」的同時，線下零售巨頭也沒閑著。沃爾瑪已在美國的30多個城市設置了線上下單、線下取貨的Wal-Mart Grocery。另一家連鎖超市克羅格也在640個門店裡開闢了類似的自提服務。